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“张雪峰”卖酒:青海春天的白酒生意,能媲美茅台吗
2024-03-26 10:37:56

来源:互联网那些事

5万多一瓶的听花酒,近两年可谓风声不减,不仅卷入了一场持续1年多的官司,今年还硬刚自己的宣传乱象传闻,各种“反击自证”,不断将其自己推向舆论顶端。

通常,一款高端白酒的背后少不了一个拥有奇幻色彩的故事,茅台是国酒之尊,香飘千里;五粮液集五谷精华,形成独特浓香;泸州老窖窖藏岁月,是中国浓香型白酒的代表之一。

那么5万多的听花酒,背后又有什么深沉的故事?

作为2020年才被始创出来的酒品,听花酒的背后是已经55岁的张雪峰在撑腰,而听花背后的故事来源于张雪峰的一次“梦”。

随着听花的热度高涨,其背后的商业版图也逐渐浮出了水面。

01.听花酒,贵有所值?

根据张雪峰的描述,某天的凌晨4点,他在实验室里小憩,恍惚间进入了梦乡,他在一座雪山上遇见一位像太上老君模样的仙人,腰上系着金绳,白髯飘飘,老者到了他面前后一言不发,挥起拂尘,在他的手心落下“活”字,扬长而去。

梦醒后,张雪峰想起那句“水在舌边即为活”,于是转头和团队开始研发听花生白酒,并把“活”这个字刻在了听花酒瓶上。

而这个故事,正出自于上市公司:青海春天。

在听花之前,张雪峰手上还握着另一知名产品——极草5X,这是一款号称100%冬虫夏草无添加纯粉含片,同样的高售价,平均每克售价超过1000元。

当时张雪峰形容极草5X的目标群体,是除了房车,净资产在1000万以上的人,从听花的定价来看,目标群体似乎是同一批人。

根据听花酒官网介绍,宜宾听花酒业发展有限责任公司坐落于四川宜宾屏山石盘工业园区,拥有听花酱香系列和读花浓香系列白酒产品。

基于先进的酒体设计,听花采用醇熟老酒为主要原料,经特制香曲定向菌二次发酵、精馏浓缩等工序,制化酒性与酒体,得到香浓味厚、落口生津的珍贵酒体,实现风味的口味升级以及饮用价值的创新。

在听花酒的宣传中,其广告曾展示到,该款酒具有提升免疫力、改善睡眠、调解生理紊乱等功效,且据其工作人员的说法,听花酒的健康性拥有国际专利。

根据世界知识产权组织国际局官网查询,听花酒提交了一份《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》。

不仅如此,听花酒还与三位诺奖得主结缘。

他们分别是1998年诺贝尔生理或医学奖获得者斐里德·穆拉德、2013年诺贝尔化学奖获得者亚利耶·瓦谢尔,以及2004年诺贝尔化学奖获得者阿夫拉姆·赫什科,2022年7月中,青海春天便发布了公告,表示聘请了诺贝尔奖得主与听花酒的总设计师张雪峰一起出任公司的联席科学家,起先三年。

自此以后,听花酒大大小小的广告都带着诺奖获得者的标签,并大手笔投入广告,除了固定投放央视、新华社、人民日报等央媒外,还登上非诚勿扰等垂类媒体节目的广告位,线下广告更是覆盖到了各种高端写字楼、机场等媒体。

据青海春天财报,自2020年推出听花酒开始,该公司销售费用不断攀升,从2020年的4832万元,攀升至2022年的1.23亿元。听花酒和极草类似,都是高溢价的产品,通过营销包装,就能赚取海量利润。

另据青海春天2022年年报显示,酒水产品毛利率高达62.73%。

02.5年300亿的第二场“梦”

在天猫、京东等电商平台上,标准版听花酒的销量并不高,精品装同样如此,但根据收入规模和单价,去年一整年,听花大概卖出了1万瓶的听花酒,张雪峰更是对外放出豪言,预计5年内听花酒能做到300亿的规模 。

300亿规模是否好做不知道,但青海春天的未来仍旧充满了挑战。

2021年,青海春天通过卖虫草、卖白酒忙活了一年,最终收获了营收过亿的好成绩,但投资亏损的漏洞依旧没能被弥补。

2023年三季度财报显示,2023第三季度,公司营收5328.91万元,同比上升129.10%;净亏损1974.05万元。前三季度,公司营收1.61亿元,同比上升24.93%;净亏损7033.12万元。

其实听花酒,并非张雪峰第一次剑走偏锋,此前的极草故事,也被张雪峰赋予了非一般的故事背景:2003年的某一天,张雪峰的活佛朋友称自己心爱的马匹生了场病,但很多医生都没有法子治,直到一位藏民让活佛每天用七根冬虫夏草混在饲料里喂马,一周后马便完全恢复了活力。

在查阅大量文献,与很多重要研究专家沟通后,张雪峰恍然大悟,原来这个办法的奥妙在于活佛喂马的虫草没有经过任何加热处理。

很快,他便与自己的团队研发出了一款以冬虫夏草为原料制成的纯粉含片产品,在2011年至2016年期间在广告上的投入超10亿,一句句“含着吃的冬虫夏草”等广告语更是席卷各大户外媒体。

靠着虫草业务,青海春天于2015年成功借壳而上市,然而上市不到一年极草便被叫停,随后青海春天的业绩便一蹶不振,听花酒自然成了张雪峰押宝的下一款“明星产品”。

回顾整个2023年,大消费行业的关键词即“消费复苏”,与此同时,本就处于存量市场,马太效应加剧的白酒行业显得更为严峻,一些高喊开门红、报复性消费的酒企们,到了年中就迫于高库存和经营业绩压力,53度飞天茅台、五粮液在内的高端酒纷纷价格倒挂,经销商叫惨声一片。

于此同时,白酒产量也在持续下滑,白酒行业呈现头部企业挤压式增长,国家统计局数据显示,今年1至11月白酒产量为395.8万千升,同比下跌6%。

在所有酒企都集中在处理库存时,听花却在反其道而行之,继续推崇高端化生津白酒。

某种程度上,听花酒促成自己高端白酒销售最重要的因素是社交属性,并不具备过多文化基因,梦中的故事也很难建构出品牌底蕴。

不过,每个时代都会有对高端化以及具有功效的的产品没有抵抗力,比如鸿茅药酒、三株口服液,这类产品虽然是每个时代都会有的标配,但听花酒选择了更聪明的白酒路线,且用诺奖获得者这种最令当代人信服的title作为广告主体,无疑给了消费者更多的购买理由。

只是这么多年来,消费者也在不断进化,安全消费才是主流选择,不是品牌们没有弯道超车的机会,而是安全永远是消费的中心,不管是入口的产品,亦或是钱包。

参考:

头铁的听花酒凭什么硬刚315?——剁椒Spicy

诺奖得主,为何要为天价“听花酒”背书?——果壳

谁在喝5.8万一瓶的听花酒?——斑马消费

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