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SEM出价方式该如何选择?
2024-04-09 18:17:26

来源:厚昌学院

有多少同学对智能出价充满了恐惧和排斥?

大家都认为智能出价是把优化权交给了系统,自己丧失对账户的管控权,甚至会恐惧账户效果彻底失控。

但是根据平台的发展趋势来看,智能投放是你不想用也得用的,因为你会发现从ocpc出现之后,cpc的量级比之前变少了。

于是乎,很多人多ocpc智能投放都会存在一种误区,他们认为ocpc是为了放量的,如果你也是这样认为的,那就大错特错了。

随着算法的不断完善和更新,百度的出价方式也出现了很多种:CPC手动出价、增强模式、目标转化成本、放量模式。

严格来讲,cpc 和增强模式,属于手动控制出价范畴;而目标转化成本和放量模式,属于智能出价范畴。

其实无论何种出价方式,目的都是为了能够让出价方式更加完善,因为出价代表了广告的成本预期,也是决定广告竞争力的因素之一,所以在出价方式的选择上,需要慎之又慎。

于是这就让很多同学陷入了纠结的状态,不知道选择哪种更合适,所以今天我就从出价方式的原理与使用场景来分别给大家分析一下这四种出价方式。

PART 0CPC手动出价

工作原理

在CPC出价模式下,系统会严格按照每个关键词的设定出价进行竞价,平均点击成本不会超过点击出价(不考虑其他时段,地区等溢价系数的情况下)。

优点

相比智能出价,CPC可以较为严格的控制账户的平均点击价格,可以根据账户转化效果针对不同时段,地域、设备,设置不同的出价系数,精细化的控制各维度的出价比例,实现调整出价控制获客成本的目的。

缺点

因为关键词的出价完全由人工控制,需要竞价员有比较丰富的经验,对账户中的关键词词性与转化意向有准确的判断,才能对关键词进行合理的出价与调整。

在竞争激烈的行业中,效果主要依赖优化师的调整频率与经验,容易流失潜在客户,尤其是面对行业旺季时,更凸显抢量能力的不足。毕竟是人工调整,不可能24小时随时调整。

而且出价高低的标准完全由优化师控制,优化师只能根据关键词的词性判断需求强弱,如果遇到高意向用户搜索了一个低意向的搜索词,容易造成客户的流失。

例如,一个做英语培训的账户,出价方式是CPC,正常情况下需要根据关键词需求强弱进行出价,账户中针对【英语在线培训机构】这类高意向的词出高价,针对【英语】这样的词出低价,甚至不推广这样的词,当真正的有需求且非常急切找培训机构的用户搜索【英语】的时候,账户的广告无法匹配到这个用户。

适用场景与优化重点

日预算较少,且对点击成本有严格要求的账户,且需要配备对行业以及业务非常熟悉,能洞察到用户需求与购买意向的优化师。

通过制定符合账户预算的出价策略,持续进行数据分析,结合时段,地区、设备等多维度的转化成本,持续调整出价提升推广效果。

PART 02  增强模式

工作原理

其实增强模式就是原来的ECPC系数出价,只不过更加智能化,增强模式可以理解为人工出价(CPC)的智能强化版。所以理论上来讲,他也属于手动出价的范畴。

系统基于已经设置好的点击出价,根据用户转化预期,智能动态微调价,带来更多转化量。在转化增长和转化成本相对稳定情况下、点击成本可能在一定区间内浮动。

优点

可以结合点击出价和转化出价的优势,不仅关键词出价生效,而且时段、地区、设备等系数也依然生效,可以合理控制不同维度的出价比例,使用增强模式后,系统会对转化人群的特征行为进行收集积累转化模型,根据转化数据模型系统会介入调整关键词出价。

因为系统是根据模型调整出价的高低,还能帮助我们规避一些无效的点击,不再单纯的依赖用户的搜索词,面对搜索词简单意向低,但是确实有强需求的用户,增加触发的几率,通过增强模式的半自动调整,会让账户成本相对来说稳定且波动较少。

缺点

系统介入调整关键词出价的时候会主要参考关键词本身出价,对于账户里关键词出价策略有着比较大的依赖,如果本身账户关键词出价策略不合理,增强模式的效果就不会太理想。

而且在竞争较为激烈的行业或者处于行业旺季,抢量能力虽然比人工出价强一点,一般情况下增强模式调整后的关键词点击价格也不会超过关键词出价的40%,更多的时候不会超过关键词出价的20%,抢量获客能力有限。

适用场景与优化重点

适合转化量相对稀疏,使用目标转化成本出价时转化效果不稳定、转化模型难以学习成功的情况。针对一些预算尚可,但是对平均点击价格有要求,之前转化成本还可以,希望小幅度提升消费并帮助账户规避一些无效点击的B2B机械、设备、仪器行业,可以使用增强模式。

另外使用基木鱼页面进行推广,更有利于百度系统收集转化数据,通过大部分同学反馈,使用基木鱼+增强模式,可以更好的控制成本前提下提升转化量。

使用增强模式后,多维度成本分析工作必须要作为重点工作,至少每月统计一次时段,地区,设备等维度转化成本,便于账户关键词的出价调整与优化。

PART 0目标转化成本

工作原理

系统基于指定的目标转化成本,自动竞价,争取符合成本预期的最大转化量。

优点

虽然还是按点击付费,但是给系统设置了一个目标转化成本,系统帮账户找流量的时候,会根据预估转化率作为判断,一旦使用目标转化成本出价后,系统就会一边学习转化数据,一边根据产生转化行为的用户特征,对之后的流量进行挑肥拣瘦,围绕着目标成本对每一次的用户搜索行为进行提价或者降价。

针对预估转化率高的搜索用户,不管用户搜索的词意向高还是意向低,都会提高出价提高广告竞争力,针对预估转化率低的搜索用户,不管用户搜索的词意向高还是意向低,都会降低出价,尽量避免展现广告,避免预算不必要的浪费。

缺点

账户平均点击价格会上升,建立投放策略的前期,成本可能有所波动,需要拉长周期进行核算成本,需要转化目标清晰可统计,如果投放的是自建站,需要回传数据,帮助模型更好积累转化模型。

适用场景与优化重点

适合日预算较多且日均转化数据较为充分,对转化成本有明确而严格的账户,只要成本合理,可以无上限预算。

虽然现在已经没有了阶段的划分,但是建立投放策略的前期,系统会一边学习转化行为,一边进行放量尝试,在此期间,尽量减少对账户定向环节的人为干预,才能让模型尽快积累完整,并且成本波动的时候要拉长周期核算,不能因为某一天成本高就停止推广或者删除策略。

PART 0放量模式

工作原理

系统基于推广计划预算设置,自动进行竞价,根据竞争实际情况自动争取在预算许可下的最大转化量,实现快速放量和尽可能的成本下探、转化成本可能在一定区间内浮动。

适用场景与优化重点

客户群体庞大,短期有促销活动或者行业旺季短期要大量线索的,期望快速起量、日消耗预算有明确要求但转化成本 可以容忍一定幅度波动的推广计划,放量模式下的搜索推广计划能够更快速度过学习期、放量获客。 放量模式在抢量能力上是最强的。

通过以下三点,快速提升账户内广告竞争力,实现抢量获客的效果:

1. 自动智能分配预算:依据账户设置的计划日预算,和实时流量竞争趋势,自动分配时段预算,快速平稳消耗;

2. 快速起量度过冷启:自动依据转化数据,动态探索流量洼地,最大化释放系统能力快速起量;

3. 快速探索成本符合预期:迅速分析目标市场搜索流量和竞争动态,在尽可能获得转化的同时,尽可能的稳定成本。

使用放量模式的时候,一定要设置好计划的预算,尤其是多产品推广的账户,提前分配好各产品的预算,进行合理的分配,系统才能根据计划的预算设置,进行合理的放量,争取最大的转化量。

注意:千万不要计划和账户层级都不设置预算限制。

以上就是针对四种出价模式的原理解读与使用场景,大家要明白,随着智能算法的优化,一定不要把智能出价当做是一个放量工具。

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