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微短剧迈入新周期,快手如何「快人半步」
2024-04-11 14:23:56

来源 | 深响

作者|祖杨

你很难想到,微短剧的市场体量已经接近电影行业的七成。2023年,中国电影总票房超500亿,而微短剧市场规模近400亿。从2019年闯入公众视野到2023年井喷式爆发,微短剧已经迈上了一个新台阶。

但在新的台阶上,挑战更多了。一方面,微短剧的上新数量越来越快,2023年上线总量超1400部,同比增长率达50%;另一方面,微短剧覆盖的题材也越来越多元,市场和行业对微短剧内容创新的要求越来越高。

而专业人士的不断入局更是直接拉高了短剧的生产门槛,成本也随之飙涨。嘉书科技创始人王小书曾对「深响」透露,2021年刚开始拍微短剧的时候十万块钱就能拍一部,后来翻倍涨到了四五十万,如今已有微短剧成本达到了百万级,按单分钟投入成本计算,和一部中等体量的长剧相当——如此来看,微短剧不再是小生意。

从一个新兴产物发展成一片红海,微短剧正变得越来越“卷”。我们可以肯定的是,这个市场的价值已经被验证,空间仍然巨大,而“创新”则是新阶段里能脱颖而出的最重要的事。

新的增量:“微短剧+”

这里所说的创新并不单纯指剧本题材多么新鲜、制作多么精美高级、后期多么华丽夸张。毕竟我们需要区分真正的创新和无效内卷,如果只是靠砸钱、砸资源、砸人脉“卷”成本和制作,这样就很容易陷入无意义的内耗,对创新并无益处。而真正的创新是把微短剧放在整个文娱体系中,以产业联动的方式,开辟出全新的增长点。

前不久的网络视听大会上,快手提出的“微短剧+”思路正符合新阶段下创新的底层逻辑。

第一,微短剧与IP结合,从源头提升内容品质。

目前市场上很多微短剧的剧本来源比较“散”,有人在网上发帖求原创剧本,也有人在专业垂类的小说平台密集搜罗热门作品改编,但结果要么质量参差不齐,要么就是过度同质化,观众很容易审美疲劳。

而翻看快手近几年热播的微短剧,不少源自知名IP,来源丰富、质量也有保证。比如有热门影视IP衍生,最近在热播的《醒醒!城主大人》是网剧《保护我方城主大人》原班人马打造的城主IP新作;还有基于漫画改编,李纯主演的民国短剧《鸳鸯断》改编自哔哩哔哩漫画《暗香》,曾一度火热出圈的《万渣朝凰》的原著是腾讯动漫连载的同名漫画。

剧集和动漫之外,小说是微短剧改编的一大源头,不一样的是,快手把目光瞄向了知乎IP——前不久,快手和知乎达成合作,未来会共同探索在短剧领域的一些新生态玩法,比如IP共同开发,版权开放等。

原因不难理解,快手微短剧和知乎盐言故事都是主打“短内容”,二者在时长、叙事节奏上颇为契合;同时盐言故事自带社区基因,热门故事的推荐和筛选机制都是由用户点赞评论而来,更能体现“民意”,当改编成微短剧后,也会自带一部分读者基础。

比如星芒短剧《红袖暗卫》就是改编自知乎巧克力阿华田的《折柳》,全网曝光量超3亿,“女子的贞洁不在罗裙之下”这样颇具现代感的金句更是被广泛传播。

微短剧迈入新周期,快手如何「快人半步」

第二,微短剧+AIGC,借AI的力量提升创作效率,拓宽题材与创意表达的边界。

随着微短剧迈入精品时代,对先进技术的要求也就更高。一方面,市场上对微短剧的需求庞大并且需求量仍在动态增长,创作者更需要借助科技的力量来提升产能、提高效率;另一方面,随着行业入局者的增多,大家卷创意、卷宣发,AIGC则可以给编剧和影视内容带来更多的创意参考。

快手对AIGC的应用也是围绕这样的逻辑,比如在内容生产方面,和国内头部团队自然火文化和陈坤(@闲人一坤)导演达成合作,打造快手首部AI短剧《山海奇镜之劈波斩浪》。在此之前,快手也尝试过将宣发和AI结合,在站内推出“剧想谈恋爱”活动,用户可以通过AIGC的方式体验多种角色、变身短剧主演,找到自己的心动对象,有意思的宣发互动玩法带动了超20万用户参与。

微短剧迈入新周期,快手如何「快人半步」

快手AIGC宣发玩法

第三则是聚焦在商业化维度,以微短剧叠加文旅、明星、体育,打开内容变现的商业空间。

这两年爆火的“流量密码”,一个是微短剧、另一个是文旅,这两者结合恰好能激发出内容+消费的能量。在微短剧里融入城市风光、历史底蕴,内容会更有厚度、更有时代温度;而微短剧的爆火也会延伸到线下,文旅场景空间能承载爆发的流量和消费需求。前端引流、后端消费,在短视频都可以“一键直达”。

具体思路上,快手将在内容层面推进文旅微短剧精品内容计划,打出“内容+流量+商品”的组合拳,以“流量激励+直播电商”帮助城市文旅产业发展。

明星自带流量和关注度,也向来是品牌投放的首选。今年寒假档期间快手播出的《我在大宋开酒吧》《超能坐班族》《鸳鸯断》,集合了郭晓婷、尹正、张晓龙、斓曦、李纯等专业明星阵容,而这三部剧背后都有天猫的身影。再往前,王耀庆主演的快手微短剧《意想不到的人生》是由上汽大众独家冠名,品牌正是看中了其深入人心的“霸总”气质,借剧情与人设展现品牌调性。

体育方面,借着2024年体育大年热潮,快手会联动大众赛事、专业赛事等优势内容品类,与微短剧相结合,加速内容、人群的破圈融合。

微短剧必须高质量、精品化发展是行业共识,很多人第一反应是聚焦微短剧内部做内容、制作上的创新和升级,而快手快出半个身位,找到了一个新方向:跳出微短剧赛道,立足整个文娱内容生态找到增量,扩散影响力。

微短剧迈入新周期,快手如何「快人半步」

为什么是快手?

快手之所以能“快人半步”,得益于在微短剧方面多年的积累和深耕——快手是最早入局微短剧的平台,2019年8月搭建了“快手小剧场”,正式开始布局微短剧业务,“快手星芒短剧”的厂牌由此诞生。五年沉淀下来,快手逐步炼成了及时洞察风向、快速转变航向的能力。

优质内容向来是吸引用户观看、停留并付费的基石,也是平台能打出差异化的关键。

题材方面,快手在布局微短剧之初就跳出了笼统的男频、女频分类,立足于更细分的视角,将题材分为古装、家庭、甜宠,随着用户观剧规模的不断增长、受众圈层的细化,平台的题材也进一步裂变分化,目前覆盖了古风、恋爱、家庭、校园、都市、搞笑、魔幻等八大品类,不同圈层、不同喜好的观众都能从中找到自己喜欢的内容。微短剧迈入新周期,快手如何「快人半步」

图源艺恩《2023快手短剧价值报告》

细分题材精准击中观众的同时,爆款作品的持续不间断输出也增加了用户的留存率,让用户的“项目粘性”转变成“平台粘性”。

数据显示,2024年寒假档快手微短剧播放量破亿的达20部、破3亿的爆款短剧有7部,全网累计话题阅读量394.7亿,斩获全网热榜超293个,做到了“全方位刷屏”。其中如《我在大宋开酒吧》凭借张晓龙、斓曦这对国民CP,拿下了5.7亿+的正片播放量,《超能坐班族》将科幻和现代职场话题结合,以趣味、幽默的形式引发当下年轻人的广泛共情,收获了27个全网热搜,相关话题全网曝光量超8.8亿。

将视角再拉长,截至2023年12月,快手星芒短剧共有326部微短剧播放量破亿。其中还有不少是流量与口碑兼顾的精品代表,如古风爆款微短剧《东栏雪》创下2023开播古偶豆瓣开分最高记录。由猫的树担纲摄影指导、新晋95后小花张淼怡主演的《我回到十七岁的理由》成为去年暑期档的短剧黑马,正片播放量超5亿,豆瓣开分7.5分。

商业化表现上,快手贡献了不少供行业参考的优质案例,寒假档播出的《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》《一路归途》《我和爷爷》《遇见她纯属意外》等六部微短剧都获得了品牌冠名。拆解植入玩法,前期以创意中插、台词“无缝”融入到故事情节吸引用户关注后,之后又用蓝字卡片链接吸引用户跳转,从“种草”到转化一气呵成。

微短剧迈入新周期,快手如何「快人半步」

寒假档品牌冠名微短剧

优质内容得以涌现背后离不开庞大、健康的创作生态来做支撑,众多创作者组成了内容的源头活水。

目前,快手短剧创作者规模超10万,与其他平台吸纳一线专业创作者不同,快手将更多的心力放在了“腰尾部”的创作者培育上,过去一年快手尾部的创作者数量增长最快,同比增长近10%。从行业生态角度讲,一线专业的人才处于塔尖,优秀但数量有限,而腰尾部才是行业大多数,为腰尾部人才搭建“向上”的阶梯,是一件更需要长期主义的事情。

在快手,腰尾部的创作者可以获得完整的个人成长路径,优秀的人才被看到、有能力的人不会被埋没。比如古风导演知竹非科班出身、毫无拍剧经验,但平台愿意给予机会并尊重创作,最终成就了两部爆款《长公主在上》和《东栏雪》。从这两部剧里走出来的微短剧演员也吃到了“红利”,女主角圻夏夏曾在《长月烬明》中担任客串,男主角锦超也频繁在长剧、长综艺里“刷脸”,实现了个人能力的跃迁。

同时优秀的创作者不仅被看到,还会获得应有的商业回报,好内容带来好流量、好流量促进好变现。比如曾因《蜕变吧!舞蹈生》出名的剧情达人丁郑美子借短剧《美术生的日常》出圈后,成为短剧的头部达人,商业价值提升50%。圻夏夏在演完《东栏雪》后被OPPO选中,随后合作了品牌冠名短剧《月白之时》。微短剧迈入新周期,快手如何「快人半步」

图源艺恩《2023快手短剧价值报告》

回过头来看,快手这五年对微短剧的深耕探索,也是整个行业向前发展的缩影。作为头部的短内容平台、短剧赛道最大的消费市场之一,快手自身迭代跃进的过程中,也在助推行业的生态繁荣:比如积极和行业上下游的创作者、协会组织、地方文旅紧密沟通;还比如每年固定时间举办一年一度的行业盛典“金剧奖”,不局限于自家,开门共享荣誉,敞开怀抱探讨行业的未来。

市场总是逐利的,不管是技术、人、还是商业模式,其成长路径都会按照“疯狂之巅——绝望之谷——开悟之坡”的步骤走向成熟,微短剧行业也是如此。

2024年,微短剧又迈向了一个新的台阶——在这个更卷、更注重精品的时代,入局者想要获得新的增量,不能人云亦云,要有前瞻性的洞察和思考。当领跑行业时,也要积极与行业共进步,“一个人走得更快、一群人走得更远”,我们也期待快手能在兼顾自身发展、行业繁荣的同时讲出更丰富更有价值的短剧故事。

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