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超级干货:视频号直播间用户路径及两大关键模型拆解
2024-05-07 10:13:53

来源:Pai爷运营

视频号是今年唯二流量红利平台之一,有太多的人都在提倡入局视频号,尤其是直播!但是,很少有人能真正讲好视频号直播具体该如何做?

今天我就来跟各位聊聊,视频号直播具体应该怎么做!

首先,我们要知道视,一场视频号直播它的直播流量大致可以分为公域流量和私域流量这两种,其中公域流量又可以分为第一波基于上一场的场馆数据,平台会给予一定的初始流量;第二波是人群动态螺旋测试流量,主要考验的是我们直播间的承接能力,如果承接的好,就有可能获得第三波直播广场的流量。

而在这个过程中,私域流量最主要的作用,一个是在一开始可以帮助我们去做一个人群标签出来,便于平台推送的时候可以给到更多的精准人群;另一个就是在承接人群的时候,可以根据实际情况去补足相关的数据。

所以公域流量和私域流量,这两种流量,在视频号直播的过程中是相辅相成的,相互配合的。

那在整个视频号直播过程中,最最关键的一件事就是去做好人群的承接工作!在这个环节中,有两个非常重要的模型,我们叫做停留模型和成交模型。

 

这个就是今天这篇文章的重点。那在具体讲这两个模型之前,我们先来看一下,如果说从用户的角度,当TA进入到我们的直播间,它的大致的一个路径是什么样的。

我们以带货直播间举例:下面这个图就是当一个客户进入到我们的直播间之后,TA的一个正确的6个核心步骤

 

首先是公域引流,包括第一波平台推送的初始流量,也包括群人裂变后引流进我们直播间的用户。那每一个视频号的用户,本身都是自带标签的,比如想要学习视频号,想要学习育儿知识等等的。 

第二步,当这个用户进入到直播间之后,它在直播间可能存在的行为,大致上可以分为两种,一种就是感觉你的直播间不好,那它就直接退出了!另一个就是它会做停留。 

那么一旦这个用户在我们的直播间做了停留,这个时候就进入到第三个步骤,也就是破冰。比如主播通过话术等方式,去跟用户进行互动,那他也可能被你你的直播内容所吸引,自发的去进行某些具体的行为,比如点赞、评论等等。这样这个用户就会产生具体的行为标签了。

接着第四步:当用户跟主播之间进行了一些互动之后,它就会对你产生一定的信任,这个时候,它就有可能觉得说,哎,你讲的还不错,那它就可能会选择关注了!

那关注之后,发现你分享的某个产品或者服务,刚好是它需要的,又或者说被你的内容诱发了它的欲望,那它就会选择下单。这个就是第五步。 

最后一步,就是平台基于这个用户的兴趣标签和行为标签,去进行裂变,把更多公域上与这个有着相同的标签用户引流进你的直播间。 

好,以上就是当用户进入直播间之后,它的一个完整的路径。当然在这个路径上,每一步都有可能存在着流失。那我们要做的就是来保证每一步的转化率都能够做到最大化。

同时呢,基于这个路径,我们也可以意识到,就是我们的是视频号直播,如果说你想要长久的做下去,那么我们在做直播间的时候,一定是通过做核心客户的内容,从而来打造我们的直播爆款方案的。因为如果你引流来的都不是精准用户,那你后面的路径想要保证转化率是非常非常困难的,毕竟都不是你的目标用户,对你的内容肯定没有精准客户那样感兴趣的。

而反过来,当我们的直播内容都是围绕着精准用户去开展的,那么基于这个路径,然后通过话术、场景等等内容,我们去打造一个闭环。当我们能够成功打造这个闭环之后,你就会发现你的流量就会起的很快。所以这个,我们可以看成是一个流量的节奏模型。

 

好,那如何确保在这个路径上的转化率呢?其实我们可以发现在这个过程中,最关键的两个环节是什么?肯定是停留和转化这两个步骤!如果你能把这两个步骤做好,那你整个路径肯定会更加的顺畅,整体的转化率肯定会更高!

同时呢,如果我们能做好这两个环节,其实变相的,就是去做好我们直播间的人群承接工作,这一点,想必大伙都能够理解吧! 

好,所以,接下来我们来重点聊一下停留模型和成交模型,这两个非常重要的模型拆解。 

【视频号直播流量运营:停留模型】

问各位一个问题,两个直播间,一个是10人在线,一个是1万人在线。那么这两个直播间,他们之间的差距,具体是体现在主播的留人能力上,还是推流速度上? 

答案是推流速度!而推流速度主要是受到用户停留的影响

所以一定是要想办法去提高我们的推流速度。而在这里,就产生了第一个模型:停留模型

所谓停留模型,指的是直播间当前停留用户的人群画像与用户的数量。怎么来理解这句话呢? 

当我们直播间停留一个人群画像,平台会去根据这个人群画像,根据他们的共同特征,去做这个人群的放大。比如说我现在在做直播,然后现在在我的直播间里面,在听我课的同学们,你们的共同特点可能就是视频号学习。然后人群放大就是指去平台上面搜索,同样有学习视频号需求的用户。 

然后用户数量提炼共同特点,这个就是基于停留用户的人群画像去做的,比如在我的直播间里,只有1个人,那从这1个人身上去提炼特征、去做搜索其实是很困难的。毕竟一个人你没办法或者无法精准的去总结它身上的特点。但是如果现在直播间里有100个人,那从这些人身上去提炼共同特点,是不是相对更容易了?而且可能提炼出来的特征也可能更多。这样去搜索可能覆盖的人群也就会更多了。 

另外,我在问大伙一个问题,你的直播间,影响推流速度的是什么?可能有的小伙伴会回答说:成交?这个可能在抖音、快手这类平台确实是这个答案,对于一个带货直播间来说,影响它推流速度最大的因素就是成交!但是在视频号这边,这个逻辑是错误的!视频号直播间,它的成交是不会影响推流的! 

所以我们经常可以看到,在视频号这边,有很多几万人在线的直播间,甚至是一些大几百万的直播间,但是它的成交其实并没有想象中那么高。所以在视频号这边成交并不能影响它的推流的。

而且反过来讲,如果成交可以影响到它的推流,那我在刚开播时,直接找人刷单不久好了,找人刷个一万单,你的直播间是不是就能爆了?但是事实上,是爆不了的,我相信有不少人都有做过这样的尝试。对吧!

 在视频号这边,刷单能不能做,能做!但是刷单的点是在于,一定是你有推流速度的时候,而且人群需要矫正的时候,你这时候去注入你的人为操作,这个时候才会获得很大的效果。不然你刷单是没有什么意义的。

那我们话说回来,成交不能影响到推流。而真正能影响推流的是什么?是你的直播在线人数!

一个直播间,它的在线人数的多少,直接决定了该直播间的推流速度!

所以回头来看,停留模型的本质,就是依托于直播间的人群画像,去匹配更多的公域用户,从而实现更多的在线人数,进而去提升直播间的推流速度!这样它就形成了一个正向上升的流量闭环。

 

很多人跟我说直播间没有人,为什么没有人?是因为你没有人群画像去匹配用户,然后在线人数和推流速度,这两者其实是相关联的,在线人数不够,推流速度上不去;反之推流速度上不来,你的直播间人数也就会始终卡在那一水平。 

所以,当我们在运用停留模型的时候,它是有区分先后两步的:

首先第一步是要想办法先留人,进而根据留下的人,他们的人群画像,去搜索曝光给相似人群。

然而第二步,当平台陆续给你推了一部分人群之后,你要想办法去延长停留。如果这个时候你的停留上不去,那就要思考你的人群对不对了。如果人群是对的,那么通过直播内容,包括话术、场景等等,也就是前面我们说过的那6个步骤,去实现流量闭环,或者不断提升停留时长,这样你的推流速度就会持续不断的上去,最后再反哺给你的直播间,使得在线人数不断上升。

所以在这个过程中,其实最关键的,还是你的人群策略,也就是人群画像!

 

其次,就是想办法去做停留。那关于这一点,可能很多人第一时间想到的,就是利用鱼塘!用鱼塘来做停留。那这种方式可不可行呢?可行,但不完全可行!

怎么来理解这句话呢?从直播间的流量角度来看,我们通过鱼塘来想办法延长我们的用户提留时长,这一点肯定是有效果的。停留越长,直播间在线人数就会越多,这样我们的直播间推流速度就会起来,这样直播间整体就能进入一个流量的正向提升闭环了,直播间的场观人数就会越来越大!所以从这个角度来讲,用鱼塘来做停留肯定是没有问题的。

但为什么我又说不完全可行呢?

是因为我们做直播间的核心目的是什么?是带货啊,你提升流量的最终目的还是为了要有成交的!你用鱼塘来做停留,虽然数据上去了,但是你的成交就未必能实现了啊!停留模型是基于现有人群画像去匹配用户,然后引流来的用户继续停留,也就是增加了在线人数,这样虽然推流速度上去了,但是平台去匹配的基本上都是你鱼塘里的用户画像,它并不完全等同于你的精准目标人群画像。那这样他的最终成交肯定就上不去了。各位能明白这个点么?

【视频号直播流量运营:成交模型】

好,那这种情况下我们应该怎么做?接下来就要说到第二个模型,成交模型

各位同学,你们觉得找一个人在我的直播间来做停留简单,还是找一个人来我的直播间做成交简单?那我相信大部分人都会回答肯定是做停留简单对吧!事实上肯定也是,一个人在我们的直播间停留肯定是要比成交简单的。 

那基于这个事实,反过来其实就可以理解为,一个人在直播间成交,它一定比停留的用户,要更精准,对不对!所以相当于每一次在直播间完成一次用户成交,它的用户画像就会被动的做一次矫正,成交的越多,我们的用户画像就会越精准。

在视频号这边,用户成交,对于直播间的推流速度是不会有太大影响的,它影响的是我们的用户画像。 

所以成交模型的本质,就是依托于直播间累计成交人群,他们的画像去匹配用户、搜索引流具有相同标签的用户,其中,成交人数决定了推流的精准度。 

那成交模型是没办法单独去使用的,它一定是基于停留模型的基础上去运用的。他们完整的逻辑是:

先有一部分在线人数,基于这部分用户画像,去匹配更多的,拥有相同标签的用户,引流他们进入到我们的直播间,提升整体的直播间推流速度。然后再这个过程中,我们尝试去做成交,一旦有用户成交了,就会有一个新的人群画像,接着再基于已成交的用户画像,去匹配用户,再引流进直播间,继续来做新的成交。这样一个流程下来,如果做的好,就能即保证了直播间的流量规模,又能确保流量的精准度。

 

【两大模型的运营注意事项】

那在这个过程中,停留模型和成交模型,在实际运用的时候有几个注意事项:

首先是要记住,成交模型对于推流是没有太大意义的,它更多的是对流量的精准度有帮助,所以当我们在开播的时候,尤其是一些新号在起号阶段,一定是先去做停留模型,保证我们的直播间有足够的在线人数,它的整个推流速度上来了,再去使用成交模型。

 

用大家能理解的话来说,就是刚开播的时候,不要急着去放单。我之前给很多小伙伴做咨询的时候,我通常会给他们说,刚开始做直播,不用急着去做成交,你先开播,随便播!只要有这个能力把用户留住,就够了。就是你先确保你的直播间有足够的推流,如果一场不够,就做两场。等到第三场的时候再开始去做数据,为什么?

因为前面我们只是在做协助,协助什么呢,用停留模型,把我们直播间的推流速度先拉起来,等拉起来之后,我们在用成交模型去做精准人群画像。慢慢的来把这个数据矫正过来。 

事实上,有太多的人,在做视频号直播的时候,总是会过度关注带货,当然带货变现是我们的核心目的,但是你一上来就想要去做成交,其实是很难很难的。

虽然说第一场直播就能把推流速度拉起来的,然后就能实现成交的,这种情况当然是最好的一种,但它更可能只是一种理想状态。毕竟你又不是明星,或者说网红大V入驻视频号,可能第一场流量就足够大了。大部分的普通人,在做直播的时候,都是一步步来的。 

好,那第二个需要注意的,就是在一场直播中,停留模型和成交模型,不是只运用一次就够了,它其实是反复使用的。比如我们来看这个图

对于一个健康的直播间来说,这样的数据走势图是比较正常的。那在这里,我们仔细去观察,会发现,一场直播下来可能会出现多个流量峰值!

那这些峰值之间,每一次的交替其实就是一次停留模型和成交模型的使用。 

比如我们看,这个蓝色的线代表的是你直播间的在线人数,黄色线代表的是成交人数。正常逻辑来讲,成交人数会随着在线人数的增加而增加,但是所占比例却是下降的。比如在线人数10人,那可能有8个人成交。而当在线人数提升到100,可能有50个人成交,等到在线人数提升到1000,可能成交人数只有200了。这个它其实是一个正常现象。

那虽然占比在下降,但是毕竟成交人数在不断上升,所以我们在实际操作中的时候,肯定是要想办法不断通过做停留模型,来提升在线人数,提升直播间的推流,等到差不多到峰值的时候,就开始去做成交,来调整人群画像,让他变得更加精准。之后数据波动通常都会再经历一个下滑,可能是因为主播的承接能力不足,更可能是因为人群画像在不断被调整。所以这个时候,我们就又需要来做停留模型,来拉升推流速度,提升在线人数。 

这样就会进入到一个相互矫力的过程。从而确保我们的直播间,不管是推流速度还是精准度,都能够得到一个很好的保证。

 

这也是为什么,越是成熟的的带货直播间,团队配置就越丰富。都会有像中控、助播这类岗位。那他们的作用就是需要来跟主播打配合。根据在线人数、推流情况、成交情况,来不断调整直播内容、主播话术。有时间会需要主播加快节奏、有时候又会需要放慢节奏,其实本质上就是不断的在停留模型和成交模型之间进行切换,根据这些数据指标,随时去拉升推流速度,或者去做成交。 

OK,以上就是关于视频号直播间停留模型和成交模型的一个简单介绍和运用。

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