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特步陷入“假赛”争议,全网坐等真相
2024-04-17 14:35:02

来源:品牌头版

运动品牌赞助体育赛事,是件再正常不过的事。

可就这么件正常的事,若是“用力过猛”,也会带来一些不必要的争议。

最近,一场半程马拉松赛事,让身为赞助商的国产运动品牌特步,站到了舆论风口。

目前,尽管品牌作出“情况还在确认与多方调查核实中”的回应,但此次争议事件造成的影响,仍在继续。

01.“跑王”陷入“假赛”争议

4月14日,2024年北京半程马拉松开跑。

对于关注马拉松赛事的网友来说,现场直播自然不能错过。

这场赛事中,中国选手何杰拿下了冠军。此外,还有一位埃塞俄比亚选手和一位肯尼亚选手并列亚军,另一位中国选手则获得季军。

网络时代,网友关注的视角总是相当细致。这场赛事戏剧性的一幕,发生在距离终点几百米的冲刺阶段。

原本,几位冠亚季军跑的速度差不多,但接近终点时,几位外籍运动员却放慢速度,甚至还跑到了冠军身后。

恍惚间,有种“簇拥”冠军第一个撞线的错觉。于是,观众看出了“假赛”的味道。

特步陷入“假赛”争议,全网坐等真相

●图源:特步微博

据悉,身为中国男子马拉松纪录保持者的何杰,是特步签约运动员。而参加此次赛事的其他几位外籍选手,穿的也都是特步鞋服。

在北京半马官网上,特步是排在蒙牛之后的第二大赛事合作伙伴。

随着舆论发酵,事件的影响已远超这场赛事本身。除了冠军选手何杰,赞助商特步也成为热议的焦点。

不仅跑圈网友纷纷吐槽,就连某知名媒体人也发微博称:“疑似协同创造出了一个比赛结果,有违体育精神。”

对此,特步不得不站出来回应:“谢谢关注,目前情况还在确认与多方调查核实中,后续有进一步的信息会第一时间进行沟通。”

作为四大国产运动品牌之一,特步在路跑赛事上的投入向来是坚定且大手笔的。

仅2023年,特步就赞助了24场马拉松赛事。其中,世界田径白金标赛事厦门马拉松,特步已经连续赞助了16年。

可以说,在国产运动品牌中,特步无论是品牌定位,还是品类打造,对跑步线产品的依赖都相对较高。

这场突如其来的争议,不仅波及品牌声誉,也让被称为品牌圈潜规则的马拉松“买脚”,再次浮出水面。

02.跑鞋增速遭遇瓶颈

特步对马拉松,是深爱的。

作为运动品牌,马拉松是个非常容易塑造品牌专业形象的领域。同时,也有着覆盖面较广的消费群体。说白了,就是利于带动销量。

2023年在特步上市15周年时,集团董事局主席兼CEO丁水波接受媒体采访表示:“跑鞋一定是特步的绝对核心产品。”

在他看来,跑步是代表特步的一个品类。而特步的发展路径,也都是(聚焦)围绕跑鞋产品展开的。

我们看到,特步不仅接连推出适用于慢跑场景的跑鞋,还搭建线下跑者俱乐部,细化诸如全马、半马等不同跑步场景。

特步陷入“假赛”争议,全网坐等真相

●图源:特步微博

在此基础上,根据不同跑步需求搭配不同级别材料,构建完善了覆盖全场景的产品矩阵。

有了强势产品矩阵,再通过赞助马拉松赛事,与专业马拉松专业运动员“强绑定”,不仅能够提升品牌声量,也通过“冠军”“破记录”等传播宣发,传递了产品力。

有媒体做过统计,多位特步签约运动员在刷新马拉松记录时,“有意无意”都会提到特步跑鞋的功劳。

既有着覆盖全场景的产品线,又有着马拉松赛事、专业运动员的背书,特步营收的节节攀升显得顺理成章。

2021年,特步营收首次突破百亿元。前不久发布的财报显示,2023年特步营收为143.46亿元,同比增长10.9%。

同时,在2023年,特步实现中国马拉松跑鞋穿着率第一,并成为中国跑者首选品牌。

并且,在2023年全球各大品牌跑鞋市场零售量统计中,特步的跑鞋销量都是全球领先的。

第一、领先、首选这些词,一方面说明消费者对特步品牌的信任,另一方面,也说明特步与马拉松的强绑定是奏效的。

然而,看起来很美的战绩背后,特步却面临以跑鞋为重心的主业增长失速,以及库存周转等问题。

从2023年的财报来看,鞋履业务5.3%的增速,明显落后于服装20.6%以及集团整体10.9%的增速,一度被媒体评论“遇到了瓶颈”。

03.不需要依赖“买脚”营销

不可否认,马拉松领域有着极大的市场潜力。

目前,中国已经成为世界第二大跑步市场。2023年全国相关马拉松及路跑的赛事有接近700场,参赛人数高达600多万。

各大品牌都嗅到了增长商机。阿迪达斯、耐克、亚瑟士等国际品牌自不必说,安踏、李宁、361度等国内运动品牌巨头也参与其中。

于是,赞助各类马拉松赛事,成为运动品牌的主要营销战场。

为了从激烈的竞争环境中突围,各个品牌投入的力度不断加大,由此品牌在赛事中的话语权越来越重。

有的时候,甚至赞助商才是主角。而比赛本身、运动员的价值排序,甚至排到了后面。

特步陷入“假赛”争议,全网坐等真相

●图源:特步微博

不可否认,品牌通过频繁的赛事和赞助运动员“刷脸”,是能够积累专业口碑并获取更多曝光量的,尤其是赞助一些顶级赛事和知名运动员。

品牌曝光量越高,更容易通过这种方式塑造消费者心智——这几乎是所有体育运动产品赞助的底层逻辑。

在这样的营销战场中,品牌花钱“买脚”(赞助运动员、赞助赛事)其实并非头一次,某种意义上,也算是正常的市场竞争行为。

但此次北京半马引起争议的点在于,这种营销的痕迹,实在太过于明显了。

在欣赏一件艺术品时,我们经常会说艺术文化与商业价值之间的平衡。放到品牌赞助运动赛事来看,也同样如此。

特步陷入“假赛”争议,全网坐等真相

●图源:特步微博

体育本身是一种竞技,既是竞技,讲求的就是公平。若品牌为了追求更多曝光,为了放大冠军对产品的光环效应,试图违背竞技的公平,必会令品牌形象受损。

此前,特步销量的增长,得益于产品力和专业运动员背书的“双管齐下”。

对于消费者来说,专业跑鞋的品牌形象是选择的理由,产品力则是复购的理由。

谁都知道,通过复购建立的品牌忠诚度,才是品牌与消费者之间不需要过于依赖营销的“强绑定”。

也只有这种绑定,能够让品牌扛过负面舆论的重压。

可以说,无论这次争议事件最终调查结果如何,对特步都是一次考验。同时,也是对其他运动品牌的提醒:营销不可少,产品力才是群众基础。

特步陷入“假赛”争议,全网坐等真相

●图源:特步微博

如今,特步在跑步领域受到的冲击越来越大。

比如,361度先后签约多位知名跑者,还冲上2023年柏林马拉松专业竞速跑鞋国产品牌穿着率第一。

而李宁的轻、赤兔、飞电三个产品系列,全年销售突破900万双,2023年跑步产品线流水增幅高达40%。

在体育竞技领域,冠军是跑出来的,不是安排出来的。在品牌发展领域,销量是靠好产品带动的,不是用营销“吹”出来的。

想做“跑鞋之王”,更应该跳出品牌圈“潜规则”。否则,赞助赛事又有什么意义呢?

参考资料:

1.界面新闻:特步陷入北京半马“假赛”争议

2.剁椒Spicy:赞助北京半马却陷假赛风波,跑鞋之王特步如何收场?

3.新零售商业评论:听说特步赢麻了?

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