文/严锦彦

今天，由金山世游研发，朝夕光年代理发行的放置卡牌游戏《武林闲侠》正式公测。还未正式开服，游戏便登上了iOS免费榜Top 1，打破了《英雄联盟手游》长达半个多月的霸榜。

一开始，葡萄君会认为，朝夕光年能发好不同类型的产品，或许是因为背靠巨大流量，但今天观察了《武林闲侠》的发行模式后，我的想法有了动摇——与其说他们是用流量去做大规模宣发，不如说他们正在通过好的内容去撬动流量，从玩家中来，到玩家中去。

那么，《武林闲侠》的产品品质到底如何？朝夕光年又是怎么做发行的？

国内市场从来不缺武侠游戏，《武林闲侠》想要吸引玩家，难点在于如何塑造出一个差异化的武侠故事。

《武林闲侠》先把武林聚焦到了每个大侠身上。开场CG通过一个个大隐隐于市的武林高手，一下就把我拉进了具有沉浸感的武侠世界中：

「在与世隔绝的蓬莱岛上，谭腿粮店的老板腿上功夫了得，扛米用的是脚；隔壁大娘在铁砂中翻炒栗子直接上手；面铺的爷孙则是用八卦棍来擀面，用太极拳法和面……」

在接下来的游戏中，我们能看到不少耳熟能详的经典，比如天鹰教、大理段氏等经典武侠门派。

但同时还会遇到一些不太传统的新鲜体验。比如初登侠客岛时，杨素素会出面制止玩家与守卫的冲突，口中蹦出来一句「你们不要再打啦！」的名台词。

随着主线关卡的推进，「江湖」玩法也会逐渐解锁。游戏以世界地图的方式将各个场景连为一体，并结合了AVG的剧情演出和交互方式。玩家可以通过对话选择、与场景互动等方式推进剧情。此外，游戏不仅在剧情上展现了整个中原，就连配音也用上了方言，做到了真正的「南腔北调」。

除了大侠和剧情的差异，《武林闲侠》的每个门派角色、主要玩法，都展现了金山世游在武侠题材上的积累。

比如，太极门周湘君的立绘就充满了太极元素。白色长袍符合我们对太极宗师的一贯印象，青色披风上则混合着经典太极图案。而他上下合握的手部动作，白飘带与青色长发交汇而成的，也是经典的太极八卦。

反映到主要玩法层，《武林闲侠》没有选择武侠玩家更熟悉的MMO或者动作RPG，而是用了成熟的放置卡牌玩法。游戏以横屏展开，玩家将选择5名角色组成「212」的小队阵容推图闯关。根据角色「金木水火阴阳」的属性，可以组合出小队的羁绊属性加成。

《武林闲侠》的策划老王曾说，他们觉得武侠题材的游戏一直很多，但考虑到受众的年龄层可能偏高，游戏时间更趋向碎片化，如果玩法过于重度，玩家很容易跟不上日常节奏。因此他们选择了能够「闲」着玩的放置卡牌，轻松一点就能通关，且所有角色培养都可免费重置，并返还100%的资源消耗。

从品类上讲，武侠游戏在较长一段时间里，玩法相对固化，玩家需要有更新颖的体验。而《武林闲侠》的放置玩法既满足了玩家碎片化时间的需求，其主打的角色养成，也契合侠客在江湖中逐渐提升实力的成长感。可以说，《武林闲侠》的玩法设计做到了从玩家中来。

综合来看，葡萄君认为《武林闲侠》更多是立足于武侠题材，在保留经典武侠文化元素的同时，通过引入成熟的放置卡牌框架，结合一些差异化的剧情、AVG玩法等看似「不太传统」的设计，降低了游戏的门槛。

近年，很多厂商都开始走大宣发模式，甚至包场营销的案例也多了起来。很多人或许觉得，朝夕光年的发行优势在于流量，但如果细看《武林闲侠》的发行动作，我们能发现他们做得最多的，其实是通过内容，让产品到玩家中去。

首先是贴合产品去制作内容。针对产品「侠」和「闲」两个最大的亮点，他们分别找了赵文卓与曾毅两位代言人。

明星代言人在游戏发行领域已经司空见惯，借助明星流量，游戏往往能实现引流拉新的目的。可随着市场步入存量阶段，代言人的选择早已发生变化。明星的影响力和流量不再是首要因素，更关键的是双方调性是否契合，能否生产出合适的内容与话题。

朝夕光年根据赵文卓的经典荧幕形象，制作了代言人广告。其中不乏「大威天龙」等网络热门素材，不仅在游戏中植入了同款皮肤，还给用户提供了充分的内容二创空间，实现不同圈层的传播。

曾毅则为游戏演唱了主题曲，以洗脑民谣「我有一只小毛驴」为蓝本改编，融入了被网友戏称为「烫嘴」的武林门派Rap与传统武侠氛围浓厚的粤语，打出了「闲侠」的产品特点。上线仅4小时便登陆B站热门第四、不到一周B站播放量就超过了131万并进入全站排行榜。

其次是深入市场去推广内容。毕竟，懂得生产内容之余，想要真正做到品效合一，还得看内容能否覆盖到尽可能多的大众用户。

随着赵文卓在《披荆斩棘的哥哥》中的二次爆火，朝夕光年在节目的决赛夜公布代言消息。当晚，《武林闲侠》的代言微博话题顺势登上了热搜第四，大量游戏相关的画面玩法、同人内容，也在话题热度下得到传播。

而在游戏官宣定档日时，曾毅为游戏创作的同名主题曲，同时占领了酷狗、网易云音乐的开屏和banner，并登上了B站热门榜第四。

在一些话题评论区中，不少玩家看到正统大侠赵文卓与「地上说唱之王」曾毅组合在一起，都表示「奇奇怪怪的CP增加了」。

由此看来，朝夕光年的内容合作及推广，都没有停留在只针对粉丝拉新引流的老套路上，而是抓住了市场热度的脉门。此外，朝夕光年也没有刻意把内容都聚焦在公测期的一波流上，也不再局限于单一流量平台，而是拉长阵线，因地制宜，让每个内容都触达不同的圈层。

而根据这些已有内容，《武林闲侠》在公测当天，开始引导用户去做UGC创作，开启了#普通人如何轻松成为大侠#的抖音话题活动。

《武林闲侠》策划老王曾说："武侠很大，大到绝不是一个游戏或者几本小说就能讲完的。但我们期待的，是玩家在体验《武林闲侠》的同时，能感悟到武侠江湖文化，踮起脚看到更广阔的武侠文化世界，成为自己的「大侠」。"

围绕这样的情感共鸣，不少达人与玩家纷纷投稿，UGC话题很快便冲上了抖音热榜。

在近年流行的包场营销中，铺天盖地的广告可以在短时间内给到游戏巨大的曝光率，但想要真正降低获客门槛，我们不能忽视内容的创造力与感染力。

朝夕光年以契合的代言人作为发散点，把产品价值观和亮点，提炼成了大众理解门槛低的内容，并通过易传播、娱乐性强的话题推入市场，最后通过撬动玩家的内容创作，带来了大量曝光与转化。

今年的朝夕光年国内发行动作不断：《镖人》《航海王热血航线》《索尼克在2020东京奥运会》《武林闲侠》，涉及MMO、动作、轻度休闲、卡牌等多个品类。

我们能看到朝夕光年的产品矩阵正在不断完善，发行上也在探索用内容去撬动大众流量的新模式。品牌侧，他们在内容营销上，发掘出了最合适的内容及表达形式，以代言人作为发散点，加深了用户对产品的印象。由此转换到效果侧，通过内容大宣发的模式，素材转换率也得以提升。这次《武林闲侠》登顶免费榜，或许就是这种模式的一次验证。

游戏葡萄招聘产业记者/内容编辑，

点击「阅读原文」可了解详情