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1. 品牌化决策
创建一个品牌对一个企业来说是一项具有挑战性的决策,企业一方面需要付出高额的成本和艰苦的努力,且要承担该品牌最后可能得不到市场认可的风险。但大多数企业依然要使产品品牌化,因为品牌能带来一系列的优势。
品牌可以使企业的产品特色得到法律保护,防止仿制、假冒。
品牌有利于企业创造品牌忠诚者和增加复购的消费者。
品牌有利于树立企业形象,获得中间商和消费者信任,从而使企业更容易推出新产品。
一个追求在市场上长期发展的企业,不仅要不断向顾客提供令人满意的产品,更要拥有自己的品牌。
分销商可以把品牌作为产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强买者偏好的手段。
消费者可以通过品牌识别和判断同类产品的质量差别,以便进行高效的选购。
2. 品牌归属决策
品牌归属问题也是品牌决策的重要内容,企业究竟要用制造商品牌或是中间商品牌,必须全面衡量利弊。一般情况下企业在品牌使用上有三种选择:
第一.使用制造商品牌,又叫全国性品牌。
第二.使用经销商品牌,又称专用品牌或私人品牌。
第三.兼用以上两种品牌,部分产品使用制造商品牌,部分产品使用经销商品牌。
通常情况下,制造商具有良好的市场声誉,占有较大市场份额的条件下,多使用制造商品牌。相反,制造商资源不足,在市场上的声誉远远不及中间商的情况下,采用中间商的品牌较好,特别是新进入市场的中小企业,没有能力用自己的品牌把产品推向市场,就要很好的利用市场领域内有着较强实力的中间商去销售自己的产品
3.个别品牌与统一品牌决策
这是企业确定品牌数量的决策,企业生产的不同种类、质量、规格、功能的产品分别使用不同的品牌,还是全部采用同一个品牌的决策。
(1)个别品牌决策
企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。好处在它没有将企业的声誉系在某一产品品牌的成败之上,不会因为某一个品牌信誉下降而承担较大的风险。为每一种新产品寻求最佳的品牌,每一个新品牌都可以造成新的刺激,建立新信念,有利于企业产品向多个细分市场渗透。宝洁公司把每一个产品都起一个名字,一个有问题其他的产品没事,切割的较好。缺点在于加大了每个品牌的促销费用,另外,也不利于企业创建名牌。
(2)统一品牌策略
统一品牌也成为家族品牌,是企业生产多种产品使用同一品牌,优点在于企业可以运用多种媒体来集中宣传一个品牌,借助品牌的知名度来显示企业实力,塑造企业形象,特别是有助于新产品进入目标市场,不需要投入巨大的宣传推广费用。但是使用统一品牌的产品在质量上要保持一致,否则就会影响品牌信誉,特别是损害高端产品的口碑。“一损俱损,一荣俱荣”是比较贴切的比喻。
(3)统一品牌和个别品牌并用
拥有多个产品线或多种产品类型的企业可以采用此品牌策略,优势在于兼收以上两种策略的优点,让新产品分享企业的声誉,节省推广费用,有可以使各个品牌保持自己的独立性和特点。比如丰田公司生产多种类型的汽车,对外都使用丰田的品牌名称,具体产品又分别使用凯美瑞、雷凌、RAV4、普拉多等个别品牌名称,每一个品牌都表示自己具体特点的产品。
4. 品牌延伸
品牌延伸也可以成为品牌扩展,企业可以利用已具有市场影响力的成功品牌来推出迭代产品或新产品。例如娃哈哈公司除了纯净水之外,还有娃哈哈AD钙奶、娃哈哈冰红茶、娃哈哈八宝粥、娃哈哈营养快线。小米公司在小米手机获得市场成功之后,又陆续推出了小米电视、小米笔记本、小米路由器、小妹电饭煲、小米鱼缸等产品,近期小米第一款汽车也要问世了,这些都是做品牌延伸的企业。
但要注意的是如果一个企业生产的产品太多,太杂,容易把自己的核心特色弄没了,一般来讲对于某一类产品,消费者能够记住的品牌也就是5-7个左右,再多消费者也就记不住了。
5.多品牌策略
企业在同一种产品上同时使用两个或以上相互竞争的品牌。首创这种策略的是美国宝洁公司,同是洗发水就海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等多个品牌。多品牌策略可以增强企业在某一个市场上竞争力,带来较大的市场销量。弊端在于每个品牌可能仅仅占据小部分市场,品牌利润不高或无利润,造成资源分散,没有一个突出品牌,同时也会造成各个品牌之间的相互残杀,不能有效的抗衡竞争产品。
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