众所周知，市场上有很多初创公司筹集巨额资金后，很快就将其全部“烧毁”挥霍完毕故事：比如“滴滴”在2018年全年亏损高达109亿元人民币；但在滴滴之前向SEC递交了IPO招股书中可以看到：滴滴在创业初期到截至2016年却获得各方资本超过200亿元人民币；还有美团”在2010年至2017年仅7年多时间里，就烧掉了近260亿元人民币（40亿美元）；但是从2010年第一轮融资起，到17年10月最后一笔融资，美团却一共获得了83亿多美元的投资款。

这些公司都在持续筹集现金用于增加、霸占行业市场份额，它们的最终目标是围绕其公司业务建立一条庞大的护城河，这样他们就会免受破坏。从这些公司财务报表数据表面上看，这些公司财务状况可能看起来相当糟糕。和其他很多初创公司一样，这些公司一直在损失“吞噬”巨大的资金。但如果从传统财务分析指标角度看这些公司肯定时不科学的，一般“巨额资本”持有的投资者更关注的是企业“财务三张表”（企业资产负债表、利润表、现金流量表）以外的东西，以此来判断投资是否“物超所值。

那么这些投资者都关注什么呢？一般来说，风险投资家在评估初创企业是否值得投资时，总是会注意到两个指标：了解客户的终身价值+获取这些客户的成本

第一、获客成本（CAC）

我们先从第二个指标开始——公司获客成本（CAC）是一般是指获取/赢得新客户所产生的所有费用合计。主要包含：

1）销售、营销团队的工资、福利等人工成本；

2）推广、广告费用。比如抖音推广费、百度推广等渠道的广告支出；

3）举办活动、展览贸易等支出；

4）和新客户有关的任何其他支出。

当然为了为更好了解获取客户所需的总成本，你可以通过将总费用除以新客户数量来计算单位成本。一般公式为：客户获取总成本 = 客户获取费用合计/新客户数量（一般按月或按季度进行核算）

举例一：

（注意：案例中所有企业名称和金额数字都是随机编的，不具任何导向！）

在截至2022年12月31日的第四季度中，一家名为A的婴儿配方奶粉企业在客户获取费用花了100万元。明细如下：1.字节跳动-抖音公司推广营销费：50万元；2.百度旗下公司推广费：35万元；贸易展览支出15万元。通过这些营销策划相关活动一共获取了新客户总数是50000名。

所以，A公司平均花费20万元来获取每个新客户。我们通过简单地将100万元除以50000个新客户来计算。获客成本（CAC）是一个重要的衡量指标，因为它可以帮助我们企业主了解营销和销售工作的盈利能力。

如果公司有多种获取新客户的渠道，衡量获客成本（CAC）可以帮助我们客观地了解哪些渠道对公司业务最是有利可图。这些数据可以协助你评估该如何做选择：1）选择最有效的渠道；2）改良其中利润较低的项目，或直接放弃。

当然，我们可以通过进一步分解来做到这一点。

通过进行一些额外的分解，我们可以看到贸易展览是最有效的客户获取渠道，每个客户的单位获客成本CAC 为10元。效率最低的渠道是“百度推广”，每个客户的单位 CAC 为35元。

那么为什么贸易展览是最有效的渠道呢？这个问题问得好！我当然不知道，这些问题只有你们业务人员和公司分管领导知道这个答案。我们还可以考虑将所有“抖音广告”营销预算重新投入到贸易展览中，因为这是一个更有效的渠道。

如果你的公司正在扩大规模、属于上升发展期的话，用于寻找新客户而产生的所有成本通常是成本管理中最昂贵且最具挑战性的，所以公司是否能敏锐地了解“在获客成本 CAC 上是否超支”至关重要！

那企业管理层如何知道自己企业是否超支呢？当然这个完全取决于新客户对你们公司的价值。你可以通过计算公司客户的终身价值(CLV)来确定这一点。

客户终身价值 (CLV) 是一个很奇妙的概念。它可以用于预测你们公司在与客户的整个关系中将获得的未来利润。公式：客户终生价值 = 每个客户年毛利润 X 平均年数，它可以帮助企业量化客户在财务方面对你们公司的价值，以便公司（老板、管理层）可以第一时间了解是否值得（通过营销策划）获得！

客户终身价值的计算可以采用不同程度的复杂性和准确性，从“直觉”（低成本且具有弹性）到使用复杂的预测分析技术（成本较高且仍然具有弹性）。下面我们来看一下简单的版本和案例。

举例二（还是以A公司为例）

（注意：案例中所有企业名称和金额数字都是随机编的，不具任何导向！）

A公司有一位位忠实客户每月都从其购买婴儿配方奶粉，零售价为134.95元。该客户每月购买一次该特定配方奶粉，因此他们每年总共花费1619.40元预计这个客户将在未来2年内都还是会重复购买该配方奶粉。假设毛利率为57%，这个客户给A公司带来的年毛利润为923元，那么这个忠实客户的客户终生价值(CLV) =923*2年=1846.1元。

既然我们知道了一位客户对A的价值，现在就可以了解我们可以花多少钱来获取这样的客户。我们通过了解客户获取成本与客户终身价值的比率来做到这一点。一般来说比较好的黄计算方式是：客户终身价值与获客成本之比。

要了解公司是否正在获得新客户的盈利能力，让我们深入看看客户终身价值CLV 和获客成本（CAC）之间的关系。这个黄金比率可以帮助我们确定：为企业获取新客户方面所花费的资金是否“物有所值”。具体比例如下：

客户终身价值（生命周期价值）/获客成本之比=3：1

从本质上讲，公司的客户价值至少需要是最初获取客户所花费价值的3倍。如果你的企业比率低于这个值，那获取这些客户所花费的钱基本上就超过了他们可能为你带来的任何未来利润。这个肯定是划不来的，不挣钱的买卖，谁也不想做，对吧！所以了解公司客户终身价值与获客成本之比（CLV:CAC）是一个很好的工具，可以帮助您确定营销策划费用支出预算的上限。

场地一、商业模式不平衡（亏损）

上面这个图代表一家陷入困境的企业。你会发现他们为获取新客户而花费的成本高于客户对企业的最终价值。当然了，拥有大量新客户意味着大量新收入。作为企业老板或者管理层，一般很容易陷入“收入增长”的虚荣指标中。甚至可能会痴迷于向付费广告和营销团队投入大量资金，想着应该会推动收入增长。问但是如果获取这些新客户的总成本超过了客户为企业带来的任何未来潜在利润，那实际上，就是公司在每一个客户上都在亏损。

上面这幅图描绘是更好的例子。这里 CAC 明显小于 CLV。强大的商业模式是能够有效获取有价值客户的商业模式。新客户的价值比获取新客户的成本高出数倍。这时你可能会问：什么是最佳点？换句话说就是新客户终身价值与获取新客户的成本还需要进行多少次比较？

最佳目标是3：1，如果您以这样的速度获得客户，您应该感到高兴；如果 CLV:CAC 比率是1：1，那么作为公司一项新业务可能是亏损的；如果比例是2:1或大约2：1，那么公司只是在每个新客户身上实现收支平衡，并没有什么利润，这算个保本比例。

如果公司没有以有效的速度获取客户，该如何降低它？有两个主要建议可以考虑一下。

1）分析您的客户获取渠道

询问财务或者营销市场部拿到公司获客成本具体数据，以便了解每个渠道的成本。这可以帮助你决定是应该加倍投入更有效的渠道，还是完全放弃表现不佳的渠道！

2）关注客户成功

一般大多数企业都没有充分利用的另一种方法是客户成功。客户成功是公司负责管理客户关系的一项职能。角色可以多种多样，但角色通常专注于为客户创造长期价值。

通过拥有一支优秀的客户成功团队，组织可以确保他们当前的客户非常满意，从而忠于您的品牌，从您那里购买更多产品，甚至向您推荐更多客户。所有这些都通过免费的口碑营销增加了客户的终身价值并降低了客户获取成本。请记住，通过取悦现有客户来获得推荐总是比寻找新客户更便宜、更容易。

所以，各位老板！下次当你公司营销部或者外包营销公司问你预算时，不要只是编造或者简单相信财务部提供给你的各种财务指标分析。请你一定要取计算一下客户的终身价值，然后从那里倒推预算。