近日，“H&M声明抵制新疆棉花”一事激起官方谴责和网民愤慨，天猫、淘宝、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等多家电商平台在第一时间紧急下架了H&M的店铺及商品，各大城市的H&M实体店也门可罗雀。

通过清博舆情系统对关键词“H&M”近七天的数据进行分析，在近一个月的1088531条信息总量中，“H&M声明抵制新疆棉花”事件发生后舆论逐渐发酵，3月25日讨论热度达到顶峰，这或许是这一快时尚品牌近年来的“流量巅峰时刻”。

当然，巨大的流量并不代表着品牌热度，H&M、耐克、阿迪达斯等品牌方“抵制新疆棉花”的系列声明掀起了一阵又一阵抵制国外服装品牌的热潮。数据显示，近86.47%的网民对这一事件显露出厌恶、恐惧、悲伤、愤怒的负面情绪。即便H&M品牌方发布声明回应，网友也并不买账，甚至直接喊话让其“退出中国市场”。

事实上，H&M已经不是第一次面临公关危机。丹麦电视节目《Operation X》曾指控H&M“每年焚烧12公吨未出售衣物”，污染环境；瑞典书籍《Mondeslavar》曾揭露H&M在缅甸的服装厂中雇佣14岁的童工并一天工作超过12小时；2020年H&M也曾因非法收集员工及顾客信息被德国汉堡HmbBfDI罚款3526万欧元……

而H&M官方对此的回应无外乎是应付了事或者言顾其他。毫无疑问，维持着如此消极的危机公关管理，品牌方注定自食恶果。微博上，网友甚至自发刷起了#HM替代品合集#的话题，阅读量4.5亿，讨论数17.6万，可见如今中国网民对H&M的反感。

不止如此，国际快时尚服装品牌近年来的发展早已渐露疲态。

H&M、Zara、GAP、优衣库曾是国内快时尚领域的“明星品牌”。可如今，除优衣库发展态势较为平稳以外，其他三大快时尚巨头都深陷危机、水土不服：2020年，ZARA关闭了旗下副牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中国的所有门店；今年三月，GAP旗下品牌Old Navy宣布正式退出中国；Esprite关闭中国全部门店……

从风头正盛到面临瓶颈，被批评为“抄袭打版、质量差、同质化严重”的快时尚品牌越来越难满足中国年轻一代的消费需求。在疫情后期消费乏力的当下，跨国快时尚品牌巨头在中国的发展也越发艰难。

01 快时尚到国潮，这代年轻人为何变了？

快时尚品牌在刚刚进入国内市场时，以其性价比和时尚的“平民化”迅速俘获了大量消费者。而十年后的今天，以“Z世代”为主力军的时尚消费群体已悄然崛起，快时尚也逐渐走下神坛。

一直以来，跨国快时尚品牌利用了消费者对一线大牌设计的追捧、“朝圣”心理，沿用大牌设计，吸引消费者记住品牌并为其买单；而如今，年轻一代对品牌的忠诚度则在逐渐降低，他们在选择商品时，关注更多的是商品本身的属性和其价值，不再愿意支付其超过商品本身的溢价。

时尚机构Thredup的报告显示，有25%的年轻女性消费者从2019年开始不再购买快时尚服饰。18-21岁的Z世代受访者中，有54%决定购买质量更高的产品。

另外，对于年轻人来说，消费品牌不仅仅是为了满足其基本需求，“显个性，塑人设”成为了他们另一层面的追求。物质生活已然丰富，在消费领域他们更倾向于在圈层与社群之间找到情感认同和文化连结，因此“个性”和“兴趣”为支撑的内容消费受到追捧，国潮就是其中之一。

为什么呢？诚然，国潮也是时尚。但与快时尚不同的是，“国潮”背后有传统文化和民族自豪感为支撑。国潮的崛起归根结底是文化自信的回归——当国人对国家实力越来越自信时，国货品牌的走红是必然的。

太平鸟集团董事长张江平也曾表示，“与过去盲目追求西方时尚风潮的中国消费者相比，如今的消费者状态更理性，对品质的要求也逐渐提高，对一些性价比高、品质优良的本土新生品牌更友好、更包容。”

在电商、直播经济发达，社交、短视频平台兴起的现在，快时尚品牌并没有将自身“快”“高性价比”的优势完全发挥出来，甚至悄无声息的走向了落幕，而另一方面，国潮正在兴起。根据《百度国潮自豪大数据》显示，自2009年至2019年中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。2019年1-7月，各大电商平台关于“国潮”的关键词搜索量同比增长了392.66%。这些年，公众对于“国潮”的认知更进一步。

2018年2月，中国潮流、运动文化的先行者“李宁”作为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌，以“悟道”为主题，结合了中国传统文化推出“虎鹤双形”、“云中白鹤”形象的卫衣，惊艳全场，一炮打响。

“年过90”的回力鞋业通过明星带货、联名营销等方式，逐渐回到年轻人的视野。例如回力与万科合作的“劢”彩虹鞋：“万”取意“万分热爱，动力不绝”，“力”取意“自强不息，齐心协力”，彰显了新国潮的文化内核，使许多年轻群体成为其忠实消费者。

而太平鸟避开了激烈的竞争，进行巧妙定位——聚焦二线城市年轻化市场，传递国货品牌新主张。2020年，太平鸟与可口可乐的合作全面升级，推出了可口可乐联名2.0版，并借势在微博上发起话题#嘿，可乐#，推出系列宣传片，全面预热新品，进一步打开了年轻人的“潮玩市场”。

从“中国制造”到“中国质造”，国产品牌以更本土的设计、更国潮的姿态走进了大众的视野和生活，在激烈的市场竞争中占据了一席之地，“买国货，用国货，晒国货”也重新塑造了青年群体的消费观。据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%，国潮早已在本土时尚消费市场的赛道上奋起直追。

“国潮”文化的兴起，为国产品牌提供了新的成长空间，品牌方不仅可以利用“国潮”主题策划短期营销活动吸引流量，也可有意识地将“国潮”特质融合于企业品牌长期的价值之中。

02 品牌方如何借势“国潮”赋能营销？

早在十年前，国产时尚品牌其实已初露锋芒，但其结局令人唏嘘不已。

在当时，对众多“80后”来说，想要成为“潮人”，美邦一定位列其购物清单之中。2008年，美邦创始人周成建在深圳敲响了上市的钟声。到当年年底，美邦的市值就攀升至185亿元，成为国内最大的服装企业。2012年，当时已经有5220家线下门店的美邦迎来滑铁卢，美邦只好一边关店，一边走下坡路，衰败的重锤难以阻挡。

走在移动互联网时代的前夜，美邦的昙花一现并不是一种偶然。营销渠道的单一性、消费市场的紧缩性、青年群体的审美趋同化等重重原因所致，“国潮”也并不能成为其免死金牌。品牌方要想借助“国潮”标签为其营销升级赋能，还需多方发力。

Product（产品）

这是一个产品泛滥的时代，消费者从来不缺乏产品，缺乏的是其心理认知的应答与情感的寄托。Z世代消费者对于新事物的尝试及对个性的追求都远远高于其他年龄段的消费者，“国潮”品牌应洞悉新一代消费者的迫切需求，真正实现品牌内涵与时尚潮流的接轨。因此，只有基于产品角度，不断加强与年轻一代的互动、了解他们的所思所想，合理的融入中国传统文化元素与时尚设计，才能真正发挥出中国传统文化对于消费者的巨大吸引力，使产品更富意义、品牌更为长久。

Place（渠道）

国产服装品牌在互联网上的营销模式相对单一，大部分的品牌只是借助新媒体发布广告或者是新品的通知，容易让消费者产生枯燥感，失去对品牌的好感度。因此，国潮品牌应该借用多种的营销渠道开拓市场、赚取流量，从而使品牌利益扩大。

微博、抖音、快手、小红书和微信公众号作为当下炙手可热的自媒体平台，涵盖内容广泛，成为了广大品牌在营销、推广、获取市场价值以及快速地与消费者取得联系的重要渠道。品牌方应该广泛利用社交平台进行粉丝互动，提供更多的产品信息，拉近品牌与消费者之间的距离，提高消费者的满意度，从而达到品牌与消费的双赢效果。

Promotion（宣传）

我国的潮牌发展方兴未艾，消费者对品牌的认知度不高。因此，品牌方要激发消费者对该品牌的购买欲望，展示品牌的文化内涵和价值取向，使消费者产生共鸣，提升对品牌的忠诚度。在粉丝经济当道的现在，互动营销无疑是最佳选择。国产品牌可以通过社交媒体分享新品的穿搭、精致的照片和视频来展示产品及“幕后”，从而吸引消费者。在互动时，品牌方还可增加互动性话题，如微博投票等，借此了解消费者的喜好，精准定位消费群体，投其所好。与此同时，品牌方可以在与粉丝互动时发放优惠福利，鼓励粉丝参与“买家秀”的征集活动，从而更好地巩固粉丝群体。

借势而起的国潮风无疑给服装行业乃至整个消费市场注入了新的设计理念和灵感，作为一种强烈的自我意识表达和对中国传统文化的独特审美，“国潮”在各行各业都独具优势。但江湖迭代仍在继续，最终谁能称霸武林，结果难以预料。唯有一点毋庸置疑——谁能真正想消费者之所想、做消费者之所盼，才有可能走得更远。