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收藏科沃斯这个新案例,学会做高级的重复性广告
2020-06-14 17:58:46

创意

文案

案例

深度

吐槽

通过品牌策略的梳理,找到值得重复传播的信息点,再借由流行方式的演绎让受众接纳——这是业内公认的沟通法则,却并非每个品牌都能轻易做到。因为涉及“重复”,很多品牌不懂如何对核心信息进行可持续的深度解读,一味粗暴式喊口号,只会让自己变成下一个“铂爵旅拍”。


高级的重复,需要以契合品牌调性的创意做支撑;虽没有固定程式,但可以有参考。以下科沃斯的系列广告,便是烧脑君精挑细选,推荐大家加入收藏夹的新参考。


2020科沃斯地宝 T8 AIVI 系列片一《Laundry


2020科沃斯地宝 T8 AIVI系列片二《Birthday


这是科沃斯为新品地宝 T8 AIVI(DEEBOT OZMO T8 AIVI)定制的两则短片,分别以男生走进衣帽间,不小心摔倒;和女生布置生日会,不小心被电线绊倒开篇。


反转处,新一代地宝 T8 AIVI闪亮登场。它在AIVI避障技术的加持下,能自主避让地上的拖鞋、电线等各种摆件,从容淡定地完成清洁工作。因此,对比男女主人翁狼狈倒地,它的出现更显“聪慧”。


片尾,科沃斯以大字文案点名主旨:


IT SEES WHAT YOU DON’T

你看不见的,地宝能看见。

DEEBOT. EVERYTHING ELSE JUST SUCKS

这是地宝,其他扫地机,只会吸尘。


简短两句,不仅是对全片内容做总结,更凸显出地宝 T8 AIVI独特的产品优势:一方面,较之于人类的所见范畴,地宝 T8 AIVI能见度更强,巧妙越障,精准扫描建图提升房屋内的清洁覆盖率;另一方面,较之于其他扫地机,地宝 T8 AIVI配有OZMO Pro 高频振动擦地系统,吸尘以外,还能擦拭地面顽固污渍。


而这两句话在两则短片里的重复露出,也进一步表明科沃斯对地宝 T8 AIVI实力的肯定和自信:因相信该产品在市场上足够有竞争力,它有意多次曝光其核心卖点,吸引消费者关注。


为加深受众对产品功能的理解和记忆,科沃斯还准备了第三支短片《Fencing》作为以上两则的延续。它会围绕“击剑”话题,讲述父与子与地宝的故事。目前上线时间待定,等待途中,我们不妨先来回顾下去年科沃斯推出的同系列短片。


2019科沃斯地宝 T5(DEEBOT OZMO 950)系列片


这是当时科沃斯首次联合海外创意工作室,针对地宝T5(DEEBOT OZMO 950)打造的Social短片,也是科沃斯第一次尝试以全球通用的可延续性创意来诠释产品功能。


没有人物对白或场景切换,全部以人物动作开篇,以产品亮相预示高潮,以简明有力的Slogan结尾并诠释主旨……相同的故事结构、拍摄手法和呈现方式,让人很容易看出这三则短片和今年出品的同属一个系列。


这是专属科沃斯的「 幽默短片系列 」,也是烧脑君眼里“高级的重复”的最佳示例。


因为它重复的不是成片作品中某一素材,而是品牌对话受众的创意思路。5支短片,科沃斯均从产品出发,根据产品特性提炼主张;再关联场景打造幽默、诙谐的小品故事,用短平快的视频语言描述;最后构成系列,确保刻画的地宝“人设”始终如一。


由此,它不仅在消费者心中树立起地宝智能、主动、内含黑科技可强力清洁的产品形象;且已将创意思路的重复,内化为品牌对话受众的独特风格。这意味着,下一次,当你再看到此系列片时,哪怕不看品牌标识,你也能笃定它出自科沃斯之手。这是风格延续带给品牌的益处,它会逐渐演变成品牌标签,却不会限制品牌在内容营销层面的自由发挥。


事实上,着眼于细节对比2019及2020的系列片,科沃斯已有不少内容升级。


比如,去年它在系列片末尾写下这句话。


ITS STANDARDS ARE HIGHER THAN YOURS. 

地宝对洁净的追求,看起来比你高

DEEBOT, Nothing Missed.

地宝,一扫无遗。


对于上一代产品地宝 T5,品牌期待消费者把地宝视为家庭一员,旨在彰显它极致的清洁力,强调它不会遗漏地面的各个角落。


而今年,品牌想强调的是,地宝 T8 AIVI所拥有的AIVI智能物体识别技术,是一种基于谷歌大脑开发的,独有的智能物体识别技术,可以识别躲避多种中国家庭常见的地面清扫障碍物,让地宝的清洁力强且覆盖面广,自动化程度高,能给居家生活带来创造更多便利。


Youtube上,评测达人Vacuum War和Great Scotts也都以亲身测评,证实了这一点。

总结起来,目前,虽然科技发展不断助推智能家居向前迈步,但从品牌营销看,该行业还算新生儿。日常,我们看到扫地机人品类的优秀创意也不如快消品多。提及营销,更多品牌的选择是直接打折促销,能够用心产出好创意的品牌甚少。


如今,科沃斯以主题,再次打出全球统一上市的Campaign,它一面以系列短片展现出“愚蠢的人类”和“聪明的机器”之间的微妙关系;一面通过短片于业内输出创意营销新玩法,以自己特有创意风格告诉大家,品牌应如何落地高级的重复策略,并给品牌建设者们提供了创意营销新思路。

作者简介

品牌专家

2019IAI国际广告奖评委

腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师

数英**邀作者,界面JMedia联盟成员





案例
The Case

━━━   他山之石,可以攻玉  ━━━


 

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