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文艺写诗、花样卖萌,这样的营销也太讨喜了吧!
2020-06-05 19:02:38

创意

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吐槽

进入2020年的后半段,年轻化依然是品牌在市场营销时避免不了的大课题。


在生活节奏快速更迭的今天,许多品牌已经进行了一波又一波年轻化尝试。但不少营销人对品牌年轻化仍持怀疑的态度:


一方认为,不是所有的品牌的核心消费者都是年轻人,轻率地改变品牌传播的核心,盲目地去贴近年轻人的喜好,拥抱不了年轻人,也容易失去惯有优势。


另一方认为,只要品牌足够优秀,就一定会遇上消费者迭代的问题。年轻人就算买不起Cartier,也不妨碍知道它是顶奢,并助它获得高溢价,品牌年轻化意在未来,而非现在。


两种说法都有道理。最近,烧脑君在进行案例总结时看到了这样一个品牌,它并不像快消品牌那样依赖年轻人,但行业特性也决定了它需要对泛职场人群进行传播,它是中国人力资源服务的“老字号”,老客户很多、新客户也不少,这个时候,它怎么年轻化?


烧脑君分享一下自己的思考。

品牌气质的更新



起初注意到它,是看到了520时候,它发在公众号上的一篇推送——《FESCO 表白诗选》。 


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近年来,品牌尤其爱写诗,杜蕾斯的《我不是一个没有感情的杀手》、MINI的《颜色诗》、海尔的《赞美诗》,都在社交网络上引起了广泛的关注。恰好,它们也是在品牌年轻化上有独到之处的品牌。


你不能说这不是年轻化。


在消费主义盛行的今天,网络热词被不断创造和死亡,诗歌独有的韵律和短小精悍的结构反而自带亮点,能快速抓住消费者注意力并塑造品牌高级感。换言之,所有热衷写诗的品牌,正是在适应了碎片化阅读的趋势后,希望用诗快速唤醒消费者感知


回到表白诗选上,它的独到之处在于,人力资源服务行业,少有用诗来和用户沟通的。这个行业,在人们印象中,似乎存在感不高,正如大部分职场人,也知道HR的重要性,日常却很难感知到他们的存在。


FESCO在520的传播上,弱化了品牌角色,借诗来表现人力资源服务产品带来的暖心瞬间,行业特有的责任心和服务精神让“表白诗选”具备了独特的感染力。


而在内容之外,更重要的是,让我们看到了成立了40余年的FESCO,摒弃了行业惯有的传播方式,正在尝试贴近大众的审美,用更年轻的形式和语言,去唤醒年轻一代用户的认知。

沟通方式的迭代



如果说520的传播,FESCO受限于节点特性,并没有做出太多具体产品的沟通,那么在日常运营中,我们可以看到,FESCO的品牌气质不仅年轻,营销方式更是与时俱进。


FESCO有一只非常可爱的IP,FEMO,它有独立的账号和完整的人物成长线,在人设上,它目前是不断进阶的人力资源部的实习生,在表现“算工资”“报销**”等职场特定烦恼时,几乎拥有得天独厚的优势。

FEMO可爱的造型,也让它作为FESCO卖萌担当。无论是线上表现FESCO温馨日常,还是在线下同大家见面,它的存在,让FESCO更能稳定获得用户好感。

另一类则是与《FESCO表白诗选》类似,紧抓当下热点,输出品牌基因。


2019年恰逢新中国70周年华诞,又是FESCO成立40周年。2019年5月20日,FESCO用一场《我爱你中国》快闪活动,向祖国表白,凸显国有企业爱国情怀。


此外,FESCO还采用了从短视频、H5小游戏,到长图、漫画等多样内容形式。新冠肺炎疫情期间,FESCO设置了“嗨!HR”系列直播,分享行业热点话题,比如社保政策、个税清算,针对性地为公司和个人提出了解决方案,还有直播带货、直播招聘等。


很明显的是,FESCO正逐渐放下了人力资源服务行业所惯有的单向输出的传播方式,放下教科书般的人力资源六大模块,放弃严肃的语言风格,选择以更年轻化的方式沟通——选择双向沟通,用更有活力和亲和力的IP形象贴近用户,紧抓热点,立足品牌优势输出差异化内容后,再塑造品牌。


也由此,我们可以更深地感受到,年轻化,就是立足产品,用更符合当下潮流的语言和形式展开创意。就像百事可乐,抓紧“新一代的选择”定位,主动创新,成立百年仍是年轻人最爱的“快乐水“,比如李宁,用更符合年轻人喜好的设计语言沟通用户,完成了品牌焕新。


年轻化,也不能仅仅等同于年轻人化。FESCO产出的视频,在年轻活泼的传播语言之下,专业、认真的品牌内核依然存在。它们并非年轻人特供,而是适用于人。


只有这样,品牌的传播才不会在快速更迭的市场环境中迷失自己,丢掉积累已久的品牌资产,这一点对“老字号”尤为重要。

品牌内涵的延续



如果将品牌比作一个人,烧脑君所认同的年轻化,是品牌更具备年轻人所崇尚的特点。


比如,创新的能力,在《我爱你中国》快闪大获好评后,2020仍可以花式创新。


比如,从0开始的勇气。从未做过IP,但FEMO已经从无到有,优势内容正在不断产出。


比如,不断传递价值。比如疫情期间急人所急开启“嗨!HR”系列直播,分享行业知识,推动行业发展。


也许现在,FESCO还在尝试阶段。但从FEMO视频的不断优化来看,FESCO正在不断动态调整传播内容,构建差异化的传播矩阵。


今天的传播环境,已经很难出现一次爆红的案例了,用户更需要的是品牌不断进步,长久陪伴。


对“老字号”而来,最可怕的也是躺在过往的辉煌上吃老本,因为营销,本就是不断打破认知的过程。无论行业中第一个做IP,还是做快闪短视频,FESCO始终在打破行业惯例。而这凝结到一点,正是FESCO始终与时俱进,始终为企业和职场员工提供专业、有温度的服务,这也是它成立41年始终保持活力的原因。


而品牌营销之外,作为地地道道的北京市属国企,FESCO服务的客户横跨多个领域:外企、国企、民企、政府机构、非营利机构等各种组织和企业。作为中国品牌,FESCO铸造专业品质并迈向国际一流,正在线上线下打造智慧人力服务生态。


作为中国人力资源服务行业的开创者和引领者,相信有FESCO的带动,“老字号”能在品牌年轻化时有所启迪。


持续创新的FESCO积极拥抱跨界合作,让我们静待更有活力的内容的诞生。

作者简介

品牌专家

2019IAI国际广告奖评委

腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师

数英**邀作者,界面JMedia联盟成员





案例
The Case

━━━   他山之石,可以攻玉  ━━━


 

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