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进入2020年的后半段，年轻化依然是品牌在市场营销时避免不了的大课题。
在生活节奏快速更迭的今天，许多品牌已经进行了一波又一波年轻化尝试。但不少营销人对品牌年轻化仍持怀疑的态度：
一方认为，不是所有的品牌的核心消费者都是年轻人，轻率地改变品牌传播的核心，盲目地去贴近年轻人的喜好，拥抱不了年轻人，也容易失去惯有优势。
另一方认为，只要品牌足够优秀，就一定会遇上消费者迭代的问题。年轻人就算买不起Cartier，也不妨碍知道它是顶奢，并助它获得高溢价，品牌年轻化意在未来，而非现在。
两种说法都有道理。最近，烧脑君在进行案例总结时看到了这样一个品牌，它并不像快消品牌那样依赖年轻人，但行业特性也决定了它需要对泛职场人群进行传播，它是中国人力资源服务的“老字号”，老客户很多、新客户也不少，这个时候，它怎么年轻化？
烧脑君分享一下自己的思考。
品牌气质的更新
起初注意到它，是看到了520时候，它发在公众号上的一篇推送——《FESCO 表白诗选》。
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近年来，品牌尤其爱写诗，杜蕾斯的《我不是一个没有感情的杀手》、MINI的《颜色诗》、海尔的《赞美诗》，都在社交网络上引起了广泛的关注。恰好，它们也是在品牌年轻化上有独到之处的品牌。
你不能说这不是年轻化。
在消费主义盛行的今天，网络热词被不断创造和死亡，诗歌独有的韵律和短小精悍的结构反而自带亮点，能快速抓住消费者注意力并塑造品牌高级感。换言之，所有热衷写诗的品牌，正是在适应了碎片化阅读的趋势后，希望用诗快速唤醒消费者感知。
回到表白诗选上，它的独到之处在于，人力资源服务行业，少有用诗来和用户沟通的。这个行业，在人们印象中，似乎存在感不高，正如大部分职场人，也知道HR的重要性，日常却很难感知到他们的存在。
FESCO在520的传播上，弱化了品牌角色，借诗来表现人力资源服务产品带来的暖心瞬间，行业特有的责任心和服务精神让“表白诗选”具备了独特的感染力。
而在内容之外，更重要的是，让我们看到了成立了40余年的FESCO，摒弃了行业惯有的传播方式，正在尝试贴近大众的审美，用更年轻的形式和语言，去唤醒年轻一代用户的认知。
沟通方式的迭代
如果说520的传播，FESCO受限于节点特性，并没有做出太多具体产品的沟通，那么在日常运营中，我们可以看到，FESCO的品牌气质不仅年轻，营销方式更是与时俱进。
FESCO有一只非常可爱的IP，FEMO，它有独立的账号和完整的人物成长线，在人设上，它目前是不断进阶的人力资源部的实习生，在表现“算工资”“报销**”等职场特定烦恼时，几乎拥有得天独厚的优势。
FEMO可爱的造型，也让它作为FESCO卖萌担当。无论是线上表现FESCO温馨日常，还是在线下同大家见面，它的存在，让FESCO更能稳定获得用户好感。
另一类则是与《FESCO表白诗选》类似，紧抓当下热点，输出品牌基因。
2019年恰逢新中国70周年华诞，又是FESCO成立40周年。2019年5月20日，FESCO用一场《我爱你中国》快闪活动，向祖国表白，凸显国有企业爱国情怀。
此外，FESCO还采用了从短视频、H5小游戏，到长图、漫画等多样内容形式。新冠肺炎疫情期间，FESCO设置了“嗨！HR”系列直播，分享行业热点话题，比如社保政策、个税清算，针对性地为公司和个人提出了解决方案，还有直播带货、直播招聘等。
很明显的是，FESCO正逐渐放下了人力资源服务行业所惯有的单向输出的传播方式，放下教科书般的人力资源六大模块，放弃严肃的语言风格，选择以更年轻化的方式沟通——选择双向沟通，用更有活力和亲和力的IP形象贴近用户，紧抓热点，立足品牌优势输出差异化内容后，再塑造品牌。
也由此，我们可以更深地感受到，年轻化，就是立足产品，用更符合当下潮流的语言和形式展开创意。就像百事可乐，抓紧“新一代的选择”定位，主动创新，成立百年仍是年轻人最爱的“快乐水“，比如李宁，用更符合年轻人喜好的设计语言沟通用户，完成了品牌焕新。
年轻化，也不能仅仅等同于年轻人化。FESCO产出的视频，在年轻活泼的传播语言之下，专业、认真的品牌内核依然存在。它们并非年轻人特供，而是适用于人。
只有这样，品牌的传播才不会在快速更迭的市场环境中迷失自己，丢掉积累已久的品牌资产，这一点对“老字号”尤为重要。
品牌内涵的延续
如果将品牌比作一个人，烧脑君所认同的年轻化，是品牌更具备年轻人所崇尚的特点。
比如，创新的能力，在《我爱你中国》快闪大获好评后，2020仍可以花式创新。
比如，从0开始的勇气。从未做过IP，但FEMO已经从无到有，优势内容正在不断产出。
比如，不断传递价值。比如疫情期间急人所急开启“嗨！HR”系列直播，分享行业知识，推动行业发展。
也许现在，FESCO还在尝试阶段。但从FEMO视频的不断优化来看，FESCO正在不断动态调整传播内容，构建差异化的传播矩阵。
今天的传播环境，已经很难出现一次爆红的案例了，用户更需要的是品牌不断进步，长久陪伴。
对“老字号”而来，最可怕的也是躺在过往的辉煌上吃老本，因为营销，本就是不断打破认知的过程。无论行业中第一个做IP，还是做快闪短视频，FESCO始终在打破行业惯例。而这凝结到一点，正是FESCO始终与时俱进，始终为企业和职场员工提供专业、有温度的服务，这也是它成立41年始终保持活力的原因。
而品牌营销之外，作为地地道道的北京市属国企，FESCO服务的客户横跨多个领域：外企、国企、民企、政府机构、非营利机构等各种组织和企业。作为中国品牌，FESCO铸造专业品质并迈向国际一流，正在线上线下打造智慧人力服务生态。
作为中国人力资源服务行业的开创者和引领者，相信有FESCO的带动，“老字号”能在品牌年轻化时有所启迪。
持续创新的FESCO积极拥抱跨界合作，让我们静待更有活力的内容的诞生。
作者简介
品牌专家
2019IAI国际广告奖评委
腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师
数英**邀作者，界面JMedia联盟成员
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