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小红书和抖音,对品牌来说有啥不一样?
2024-04-28 10:57:54

来源:Vic的营销思考

抖音的用户,对于营销耐受度已经降到冰点,但小红书的用户对于小红书内容的体感不一样

为什么?

抖音的用户打开抖音,需求是娱乐,用户需要用娱乐性内容来杀时间,在我需要放松需要娱乐的时间和空间,越来越被充斥着植入、电商、直播电商、本地生活内容所打扰,在体感上一定是越来越差的,但用户离不开抖音,一方面是没有替代品,一方面是已经养成习惯

小红书的用户不一样,小红书的用户在打开小红书前,她的需求就是搜一搜,看一看,看看其他人的笔记和经验,对于用户来说小红书的内容更有干货感,即使用户也知道其中有部分内容是广告,已经做好了心理预期

所以,对于用户来说,抖音的内容有趣,小红书的内容是有用

我们单从种草效果这一个角度来说的话,肯定是小红书的种草效果要比抖音更好,更能影响用户决策  

如果说小红书相比抖音优势已经足够大,品牌为什么还要做抖音?

1)抖音电商体系更成熟,出量快,但也更卷

跟抖音商业化的进程相比小红书更像是文科生创业,徐徐渐进稳扎稳打,电商生态建设从一开始电商子闭环就没跟上,也是去年年底小红书才开始宣布支持退货运费险,在这么多电商闭环生态里,小红书大概是生态基础建设最差的,售后依然不被用户信任。而且小红书站内依然有很多无货源店铺在,社区对这么方面的管控并不严格,导致小红书用户的消费体感并不好

小红书和抖音都已经实现了电商闭环,但抖音闭环时间更早,也更激进,电商生态也相对完善一些,再加上抖音相比小红书有一个巨大的优势是直播电商更成熟,体量也很大,所以货架电商和直播电商的配合之下,抖音电商出量可以非常快,对于白牌商家来说,只要愿意出让利润,抖音还是一个很好的起量平台,如果是在小红书,就需要经历一个完整的种草营销周期,才能慢慢出量。当然,如果本身产品没什么壁垒,也不愿意出让利润,但在抖音一样做不起来,抖音已经非常卷

2)曝光能力还是强,Campaign离不开抖音 

不管再怎么说,抖音七个多亿的月活,还是处在一个国内全民级的应用,这样用户体量的平台,不管你是什么行业什么产品,都可以找到你的用户,除了微信和淘宝这种基础建设类平台,除了抖音你很难找到第二个平台来做品牌营销 

而且对于一些头部品牌来说,当品牌需要做Campign的时候,抖音就是一个很好的宣发阵地,短时间内可以撬动巨大的曝光量,这是小红书很难做到的 

小红书确实是个种草营销效果很好的内容社区,但毕竟月活还不到3个亿,体量上还是有差异,而且小红书是以女性用户为主的社区,有一个男性用户为主要群体的行业就显得比较局限

写在最后 

小红书的用户体量相比抖音来说,确实体量更小,而且大概率小红书的用户规模不会超过抖音,但站在另一个层面,小红书的用户体量虽然小,但是用户价值更高,购买力更强

抖音,种草模型是漏斗式的5A模型,是一个以生意为导向的模型。而小红书,则是一个扩散式的反漏斗模型,以全域转化为导向的模型

如果品牌用拉新视角来看抖音和小红书的话,小红书带来的是深度的人群增长,抖音带来的是广度的人群增长

小红书的人群更优质,更理性,一旦被种草,会带来长尾的复购和自发分享,因为被种草是理性决策,在这个过程中,一定是经过相对全面的了解和对比才会拔草

抖音带来的人群广而泛,在泛人群里找到有对应需求的人群,用一个具备性价比的价格快速收割,销量增长快,但心智留存差

所以说,这两个平台不能说一定谁比谁重要,只能说在不同的场景里面起到了不同的作用

以上

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资深品牌营销人,专注小红书领域深耕,日更公众号同名
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小红书和抖音,对品牌来说有啥不一样?吗?
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