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后流量时代,以品牌为主导去筛选用户的营销方法论逐渐失灵。
9月6日营销峰会上,微博正式对外发布国内首个社交媒体内容种草解决方案“牧场计划”,通过内容力、聚合场、造势力三大优势,重新定义社会化营销的商业价值。
从种草经济到内容赋能
不久之前,KOC概念的横空出世,引发了行业大讨论。
很多人觉得KOC的概念似曾相识。诚然,在过去,我们对这类能影响消费者决策的人的称呼经历了数次更迭。从KOL到influencer到博主到KOC,其指代的范围逐渐扩大,腰部用户,小众用户被不断提及。
《种草大数据》显示,83%的年轻消费者受种草经济影响,而这背后指向的是“万物皆可种草,人人皆可拔草”的消费趋势和用户消费行为模式的变迁。
本质上来说,“种草消费”是推荐性消费在新时代的演绎。一方面由于商品数量爆炸增长,消费者会更愿意相信达人的推荐,另一方面,品牌营销的触角不断围堵消费者,不停引发新的需求。
宝洁在谈及缩减营销预算时说:集中精力和财力,在数字营销上突破Z世代认知。而《种草一代·95后时尚消费报告》则告诉我们,95后乐意为种草买单。
移动互联时代,消费者的购买路径产生了巨大的变化。透过达人的镜头,上至时装秀场,下到深山农场,供销链条被不断缩短。而作为“时尚买手”“良心推荐”“生活榜样”“中间商”的达人,自然受到品牌更多的关注。
举个简单的例子,作为宝洁下“最小”的品牌,护舒宝通过有限的预算和极致的社交媒体运营,每年可为品牌带来300万-500万的忠诚用户。
内容赋能品牌,已经成为了行业共识,那么品牌营销预算对社交平台种草经济的倾斜,也自然不难想象了。
正如AdMaster发布的《2019年中国数字营销趋势》显示那样,81%的广告主将在2019年增加社会化营销投入,其中KOL和短视频是重点。
从存量到增长
强生公司前执行总裁拉尔夫·S·拉森曾说:“增长是解决企业一切问题的入口”。
但当下,移动互联网市场大环境已经从增量竞争全面过渡到存量竞争。增长这个词,正在变得越来越“难得”。一方面中国移动互联网人口规模增长在放缓,另一方面,用时长的增速也下降,用户的人均在线时长增长仅为半小时。
在互联网的下半场,微博都拥有着其它平台难以比拟的优势。
商业方面,尽管制于全球经济和国内经济的复杂情况,广告总体今年上半年表现比较低迷,但微博的业绩依然保持稳定。这得益于微博在视频、社交、KOL营销等增速较好的广告市场细分领域均有布局,也得益于微博将明星、综艺和影视IP、PGC视频、热点等优质营销资源的打通。
需要强调的是,对最新流行趋势和消费特点的洞察是微博的优势。今年上半年,微博开创铁粉、粉丝群、超话等机制,激活用户。根据2019年Q2财报显示,截至6月,微博月活跃用户达4.86亿,日活跃用户也比上季度增长800万至2.11亿,双双创下四个季度以来最大增幅。
多元内容是另一个护城河。通过打通综艺节目话题并承接流量产生内容和鼓励细分领域发展,微博不断完善其多元化的竞争格局。据不完全统计,在微博上跟种草、买、安利有关系的话题,阅读总量超千亿的规模,微博上78万名头部作者,都安利过自己心仪的好物。
从内容场到牧场,微博具有“种草”的土壤。
从内容场到牧场
社交媒体强传播的特性,以及背靠阿里巴巴,让微博拥有得天独厚的优势,从种草到拔草只有一键的距离。
为了击穿这最短的“一键”,微博此前便提出了Social First品牌营销战略,助力企业沿着“内容-粉丝-用户-变现”的商业路径实现增长。而今年我们看到的是,微博与平台上的企业、客户乃至自媒体在这条商业路上快速的“奔跑”。
2.8万娱乐明星、78万头部作者、150万认证企业和机构,同时与3000多家内容机构和超过500档IP节目达成合作,覆盖了64个垂直兴趣领域。越发活跃的平台生态让微博能够以共鸣场域、内容生态、social内容玩法及贯穿企业全价值链四个方面,与企业相互联系,助力增长。
在去年的微博影响力峰会上,微博高级副总裁王雅娟女士坦言,“Social First不是凭空造出来的概念,而是在微博的一些平台上,一些企业借助社交媒体新型的媒体形式,建立了全新的企业成长策略。
为了形成更有效的种草渠道和更完善的种草方案,今年,微博营销方法论再次升级。
牧场计划的出现,是微博基于自身营销结构特色,以强运营的手段帮助企业完成真正的带货的解决方案。内容力、聚合场、造势力,是微博的三大看点。
内容力:合作不同量级的大V,广泛覆盖各细分领域,让产品价值以可感知的方式呈现。
聚合场:结合微博多元投放形式,深入细分市场,释放内容价值。
造势力:结合热门IP和话题,塑造极致内容,打破流量壁垒。
以杰克琼斯去年双十一的爆发为例,借助牧场计划,品牌将内容种草前置,通过达人势能引发口碑发酵,再借助代言人流量爆发点燃购买热情。通过微博的强运营,品牌形成了一个非常快的一日快闪店,最终引流用户至天猫拔草。用时14分42秒,销量破亿。
相比垂直种草的平台,微博在“种草经济“上并不专业。当正如内容电商、社交电商成为新的发展方向,强弱关系并重,公域私域并存的微博能以多元内容生态激发品牌潜层能量。
从这个层面来说,单纯的工具平台会触摸到流量的天花板,但微博不会,毕竟用户也好、企业也好,都越来越需要满足各自刚需的平台。
作者简介
品牌专家,2019IAI国际广告奖评委
腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师
数英**邀作者,界面JMedia联盟成员
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