号召新知青年亲近自然，知乎的刘看山很有一套-鸟哥笔记

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曾经，品牌以“自我”为中心；强调向受众输出自己的既定形象。

如今，品牌以“用户”为中心；懂得塑造受众乐于接受的IP形象，使之与受众直接沟通。

于是，IP兴起之年，我们看到了被全世界吃货追捧的米其林、给熊本县带来12亿经济效益的熊本熊、一边卖萌一边带货的故宫博物院……到IP大火之年，我们见证了众多大牌借势IP跨界打擂：LV选择《最终幻想》游戏主角雷霆为新品代言；肯德基和阴阳师合作推出“欧气明星餐”；麦当劳牵手《全职高手》打造 “就酱” 薯条主题宣推……

IP营销，一直如火如荼。其中的新玩法，也在不断更迭。

比如最近，引发烧脑君高度关注的，是统一绿茶×知乎IP“刘看山”开展的“亲近自然·玩转绿色行动”这一波6到飞起的Campaign。

当然了，一切要从“刘看山”说起。

你我都是“刘看山”，有谁不想去远方

社会越发达，青少年迈过成人门槛的年龄就越延后；城市越现代化，人们的心理青春期就越延长。因此，越来越多的品牌立足2.5次元阵地，设计出属于自己的幼态化、扁平化吉祥物，培养虚拟网红与品牌同呼吸共命运，以一个圆润乖巧、憨态可掬的“小可爱”形象对话年轻人。

知乎IP刘看山，就是这样的“小可爱”。

2014年愚人节，这只长得像狗的北极狐，作为知乎吉祥物，正式进入大众视野。它名贵高冷、暖心博学。取名“刘看山”，是因为刘爸爸希望儿子能有朝一日替自己圆梦：征服自家门口的冰山，探索外面的花花世界，去看更美的自然……概括起来，看山的名字，寓意“探索世界，拥抱自然”。这和统一绿茶一贯倡导“亲近自然”的品牌理念不谋而合。

刘看山从北极漂泊到北京，租房挤地铁，不仅拥有一般IP的“萌点”，更被知乎赋予独特的人格魅力。从小被爱与知识包围，它拥有丰富的精神世界，对生活抱有好奇心，愿意主动迎合大世界；工作上，它写笔记、做研究……努力、上进，不断成就更好的自己。这样的刘看山，就和普通你我，一模一样；也和知乎平台聚合的亿万新知青年，甚至统一绿茶面对的年轻目标受众，一模一样。

因此，面对显性外露的品牌理念，以及背后高度重合的庞大受众群体，统一绿茶选择携手知乎，邀请刘看山出任2019“绿色行动大使”，势必带动2.2亿知乎粉丝亲近自然。

IP本是亲民的闺蜜，能博得信任，有态度地输出人格，通过价值观聚拢粉丝。尤其是刘看山，因融合知乎平台用户特性而生，其独一无二IP的人设—— “萌萌哒、很高知”，于今天的受众而言，无疑是热门消费品。统一绿茶和知乎本次便很好的利用此点，以IP“刘看山”作为“一种对话方式”来连接受众，让IP本身用更有趣的沟通方式与年轻消费者互娱互乐。

接下来，我们就很自然地发现，围绕刘看山展开的一系列品牌活动，赢得了大批受众追随、买单。

跟随刘看山，用“知识”填充绿色生活

面对无欲无求、消极避世、甚至丧到不行的当年青年，想要让大家迈开腿走出门，第一步，是做好受众心理建设，获取认同感。为此，刘看山颇为忙碌。线上、线下，都有它的身影。

线上，统一绿茶率先在平台站内发起品牌提问：“大自然中的动植物有哪些人类值得学习的生活方式？”并上线“当代青年人设”内容专题页。

品牌提问

专题内容

围绕动物学、植物学展开的有趣有料的问题，搭配新知青年最为关注的人设讨论，内容一经发出，便引来众多用户强势围观。

“当代夸父”“轻食女孩”“假面废柴”“深夜战友”……最能代表当年青年的新兴词汇在内容专题中一一呈现。大家在平台内积极探讨，重新给这些身份标签做注解，汇总出令人意想不到却又值得深思的结论。截止目前，内容专题页曝光突破106W，品牌提问曝光81W+，收获千人关注，六百余粉丝二次分享。近200个回答中，统一绿茶还以官方姿态给出最值得这届年轻人反思的回答。

小麻雀眯着眼，张着嘴，整个鸟摊在一个木头上，看起来毫无气力的样子，仿佛是被生活压迫的你我“本人”。可它不过只是在晒太阳晒得太舒服罢了；或者，它只是为了给自己的身体降降温……不管出于何种目的，鸟类并非真正的颓废，相反比人类更懂生活。这样看来，我们真的应该向它学习了——多晒太阳，亲近自然，享受生活，这是统一绿茶通过「品牌提问」的回答置顶设置，在知乎上最终想向用户传达的核心思想。

“知友”陈柏龄，在提问下分享“野兽健身”的概念，鼓励大家学习“袋鼠跳”“熊爬”等运动动作，适度健身，有利于身心健康及加班。

从微博到微信，我们所面对的社交化营销平台愈来愈多，但像知乎这样，以“知识”为核心背书，用知识来链接品牌和用户达到高质量社交互动的平台，少之又少，而这，正是当代青年用户所需要的。

知乎的社交媒介属性致力于让用户与用户的关系变得更近，促成来自不同地域、不同身份、不同职业背景，和不同阶层的用户进行直接对话。而“问答”、“内容专题”这种表达方式，跟写文章不同，本身带有极强的互动属性，客观上消弭了用户之间的身份鸿沟。

本次，借助以上强互动广告形式，统一绿茶基于“亲近自然”的品牌理念设计发问，定向投放给背负生活压力的亚健康职场90后；然后，再充分利用知乎UGC优势和用户高互动特征，收获不同群体的想法、故事、创意、观点。

知乎的用户，也早已养成在平台大胆分享自我见解的习惯。针对话题，普通用户会感性输出自己的经历传达情感共鸣，或是真诚袒露收获与启迪，追求重塑更好的自我；专业人士及KOL则倾向进行理性价值沟通，以更垂直、深化的知识参与互动。总之，高质量UGC 内容在此积累，达到进一步提高品牌曝光度、扩散品牌影响力，甚至帮助品牌收获另类商机的效果。

线下，刘看山代言的“自然冷知识瓶”大面积发售。

任何产品的营销终将落足在产品本身。对于快消饮料行业来说，还有什么比货架终端能够更近的接触到消费者？瓶身，显然是个完美载体。本次刘看山带着自己的“自然冷知识”登顶8亿瓶身C位，让受众在消费实景中能够零距离感受IP魅力，收获未曾接触过的生活知识。

蜗牛可以不吃东西睡3年

人不可佛系摊躺宅3天

向日葵自转180°需要休息1-2天

人久坐需要步行1-2公里放松

……

“知识小绿瓶”上这些趣味生动的文案，都是知乎从刘看山视角提炼出的亮点，意在鼓励大家忙碌之余亲近自然，参与绿色行动。

此外，刘看山还现身统一绿茶30城定向赛中的6站，为品牌站台打Call。超近距离接触刘看山及它的冰屋，让很多新知青年激动不已。

和前几年的营销市场不同，“体验感”成为当下一个全新的风向标，尤其是粉丝基础庞大的IP项目，先天自带粉丝渴望更多线下互动体验的需求。本次知乎和统一绿茶的联动深刻洞察到这一点，便通过定向赛事来打破次元壁，集中火力引爆核心粉丝圈层，再通过粉丝打卡反哺线上，二次拉动更多普通大众对IP“刘看山”产生兴趣，进而转化成品牌实际消费者。