“国潮”“焕新”“儿时的味道”……近几年，全国掀起一场怀旧风波，处处都要把老字号品牌再翻出来讲新故事。山东省还专门举办了首届老字号年货节，集中展示展销老字号及非遗产品，各大老字号品牌也纷纷入驻电商平台，力图通过数字化实现转型。但《上海老字号餐饮品牌数字化转型指数研究报告》显示，截至2021年10月，只有40%的老字号餐饮品牌在线销售实现了正增长。

在新品牌雨后春笋般拔地而起的今天，老字号品牌如何度过“中老年危机”？

元一智库农研中心主任、《农参》总编辑铁丁指出，老字号品牌的核心是文化底蕴，是优秀民族品牌和传统商业文化的集中代表，一方面是原材料的把控，另一方面是独特的制作工艺。在品牌泛化的浪潮中，老字号品牌应立足自身的文化优势，加强与年轻消费者的沟通，将数字渠道内化为品牌动力，尊重消费者，尊重产业，踏踏实实做市场需要的产品。

吴裕泰始创于1887年（清光绪十三年），原址在北京市东城区，至今已有136年的历史，是销售茶叶、茶具以及茶衍生品的企业。2006年，被商务部首批认定为“中华老字号”。2011年，吴裕泰的茉莉花茶制作技艺被文化部列入国家级非物质文化遗产保护名录。其产品坚守品质和品味的传承，多项产品曾获得国家、世界大奖。可以说，吴裕泰茶庄是折射北京历史和生活的一面镜子。

如今，吴裕泰成为打卡圣地，在小红书上，手拿茶产品以老字号牌匾为背景的热帖数量过万，就连冬季店门口也排着长队。

吴裕泰为什么突然爆火？原因很朴素，用9元一个的茶味冰激凌“吊打”了一众雪糕“刺客”，成为夏季的“一股清流”，顺理成章地赢得了年轻消费者的心。

吴裕泰依靠百年专业制茶经验，将时尚理念融入传统文化，深入挖掘产品内涵，将中国茶文化与产品、营销紧密结合，精心打造以花茶为核心，七大茶类共同发展的丰富产品线。积极探索茶叶深加工，相继推出了茶月饼、茶粽子、茶冰激凌、茶爽无胶口香糖等一系列茶叶深加工产品，努力实现茶产业的多元化发展，产品一经上市便受到年轻顾客的欢迎。

传承创新的价值观，使吴裕泰“中华老字号”始终保持着崭新的发展活力。

近年来，吴裕泰线上线下融合发展，升级转型实体店，在全国门店数超550家。但是，想买到吴裕泰的“茶周边”可不容易，要耐得住性子去排队。这倒也不是故意“饥饿营销”，吴裕泰方面表示，因为制作冰激凌需要一定的生产条件，并不是每一家门店都能符合卫生要求，所以全国门店中，也就只有十几家能够胜任。吴裕泰的奶茶也采用“现泡茶+鲜奶”的配方，保证原料天然健康，符合现代年轻人的“轻养生”理念，而且价格不贵，基本都在12-15元之间，学生党也能付得起。

吴裕泰最受欢迎的茶叶产品是畅销近百年的“高末儿”，是由各种碎茶和花茶拼在一起的廉价茶，50元一斤，虽然便宜，但香气不输很多贵价茶，老百姓喝个实惠。

如今一提起茶叶，大家就想到精致的礼盒，人情交际。但在京城这座满汉相融，包容性和生活感极强的城市中，无论贫富贵贱，人人都喜欢坐在阴凉处喝一壶茶，这也是吴裕泰的品牌内涵，做百姓茶，让消费者品味老北京的休闲文化。随着公司的商业化改制，吴裕泰没有往自己身上贴太多标签，杜绝“爹味”说教式的老字号品牌营销，严格坚守工艺，做消费者放心、需要的好产品。

元一智库农研中心主任铁丁老师曾指出，茶叶是中国最早形成商业化、品牌化的农产品，但因为存在管理上的欠缺，茶文化和茶品牌始终存在着“两张皮”的问题。吴裕泰这样的老字号茶企走出了一条深入消费者生活场景的道路，既是创新也是初心，在任何时代都不过时。

医药老字号同仁堂，其创始人乐氏自明朝永乐年间便在京城走街串巷做铃医，1669年建立同仁堂招牌，第四代传人乐显扬开始在太医院出任出纳文书的吏目，并自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝，有300多年的品牌历史。

但无论历史多么辉煌的老字号，如今也得先想办法“活下去”。

2019年起，同仁堂的业绩开始明显下滑，上市公司股东的净利润 2.39亿元，同比减少31.55%。感知到危机的同仁堂开始寻求改变，试图向年轻消费者靠拢。

2020年，同仁堂在北京双井开设了名为知嘛健康的咖啡店，从枸杞拿铁、清热甘草拿铁，到罗汉果美式、益母草玫瑰咖啡，将西方的咖啡与中国数千年的中药文化碰撞交融在一起，变成一杯杯“中药咖啡”。2022年开设新茶饮门店“制茶司”，以“东方草本哲学，自然养身之茶”为宣传点，在店内零售桂花荔枝蜜桃乌龙、金桔柠檬菊花茶等同仁堂的产品。

同仁堂将入局新茶饮定义为“新零售”，知嘛健康门店的设计十分独特。一楼是食疗及健康超市，二层提供精准检测、中医诊断、理疗等服务，是打通线上线下场景消费的一站式健康生活体验场景。

“没有永远的老字号，只有时代的老字号”。积淀深厚的品牌也做不到一劳永逸，要去寻求变化，拥抱变化。同仁堂凭借“新零售”和创新的产品，打造独树一帜的消费场景，让中医变得有趣，从而更好地接近年轻消费者，挖掘他们对健康和养生的需求，最终谋出一片老字号品牌的新天地。

浙江五芳斋是起源于1921年的老字号品牌，主营粽子等糯米类产品，从民国初年便开始潜心研究粽子的制作，并形成了鲜明的特色——“糯而不糊，肥而不腻，香糯可口，咸甜适中”，成为名扬江南的“粽子大王”。1992年，前身嘉兴五芳斋粽子公司成立，并随后建造了全国首家专业粽子生产厂——嘉兴五芳斋粽子厂。

盒马鲜生发布《传统节日消费趋势报告》显示，春节、清明、端午、中秋四大传统节日的食品销量涨幅及平均消费金额远超洋节。在节令食品消费群体上，90后都是“国潮”单品爱好者，传统节日的食品销售额涨幅超过20%，汤圆、月饼、粽子都在榜上。

尽管如此，粽子依旧逃不开其节令性的限制，2020年五芳斋的净利润同比下降了12.90%。这一危机下，五芳斋一面着手培育新的业务增长点，另一方面聚集如何用新媒体手段去讲新故事，吸引年轻人的目光。

五芳斋依旧将粽子作为其核心产品，坚持高端品质的精品路线。五芳斋粽子生产所用的糯米，与黑龙江省五常、宝清五芳斋自控的优质稻米基地建立供应合作，优质良种、绿色标准的种植造就糯米的香甜软糯。包裹粽子的箬叶来源于赣、皖山区的高山野生箬叶基地。其叶片厚薄适中，柔韧性强，清香度高，既能保障粽子的外观和质量，又使其别具山野的清香。五芳斋粽子采用猪后腿冷鲜肉，通过18道工序检查。蒸煮后肉汁浸润到米中，入口即化。风味方面，五芳斋相沿了传扬百年的传统秘方，使粽子具备独特的风味，只需咬上一小口，肉香、米香、叶香便交融。

同时，积极开发烘焙产品线，门店采用零售+轻餐饮的业务模式，提供早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵的全时段产品，涉及蛋挞、桃酥、牛角包以及许多新式烘焙品牌都偏爱的麻薯类产品，走惠民路线，售价在2.8-11元。

未来五芳斋将加速推进餐饮零售一体化工作，打造“中华节令食品+伴手礼”连锁新业务模式。成立五芳斋食品供应链有限公司，积极探索食品零售与轻餐饮相结合的连锁加盟业务模式，寻求老字号的新可能。

虽然以严苛的品质作为基底，五芳斋却放下历史的光环，在广告创意上玩起了“沙雕”的风格。在端午节借助AI开创“五芳影业”打造科幻微电影《重返人类黄金时代》，从全新惊奇的角度讲述中国的端午文化，相比于中规中矩的宣传片，又有“油腻”咸鸭蛋的搞笑创意宣传片，五芳斋“不正经”的营销却受到了很多年轻消费者的喜爱。突破产品瓶颈迎来新机遇，去年8月，101岁“高龄”的五芳斋在上交所上市，不断追击时代的新潮流，使老字号焕发新的活力。

老字号品牌既是传统文化最凝练的表达，也是民众生活的鲜活场景。元一智库农研中心主任铁丁提出，农产品品牌的本质是给本地人幸福，给外地人惊喜，而老字号是给老百姓安全感的品牌。

但老字号品牌想要在越来越激烈的商业竞争中存活，绝不是仅仅讲文化就够了，坚持打造“优质高价”的高端产品未尝不可，但同时要积极开拓符合市场趋势的新产品，尊重传统文化，讲好中国故事，探索“文化+”的业务增长模式，在“老”中发展“新”，跟着消费者一起向前走。

参考资料：

[1]第一财经商业数据中心：年轻人线上消费占比仅13%，新渠道为何没让老字号变年轻？

[2]金错刀：年赚10亿！北京最争气老字号，打赢网红店

[3]36氪：对话同仁堂知嘛健康：中医养生走向“好玩”｜老字号新生vol.2

[4]消费记：为破解产品结构单一难题，五芳斋做起了现制烘焙生意