文章来源于公众号：洞见学堂

作者：孙德馨

【导读】

前有蒙牛与茅台合作推出茅台冰淇淋，8个月创下超2.62亿元的营收；近有喜茶与FENDI联名，再引一众热议。不少品牌通过联名赚足了流量，联名似乎成为了品牌营销新趋势。当然，联名也非品牌营销的必胜之策，联名翻车的案例比比皆是，一不小心就会为品牌带来负面影响，得不偿失。那么企业究竟应该如何通过品牌联名做好营销？本文将对此展开探讨。

一、品牌联名成为营销新趋势

随着数字经济日益发展，行业、企业之间的边界日渐模糊，企业跨界联名营销之心蠢蠢欲动，品牌联名成为多种企业屡试不爽的营销策略。据不完全统计，仅2019年，全球就有13万多个品牌联名产品发布。同时，中国证券报调查显示，超过60%的企业表示他们有意愿通过联名营销打造品牌形象。

企业之所以热衷于品牌联名，主要是为了获得经济效益和市场关注度。根据德勤调查报告显示，超过80%的营销专业人士认为联名营销的最主要目的就是获得经济效益和品牌热度，除此之外，部分企业还希望可以通过品牌联名实现品牌丰富度、传播品牌文化等。

消费者方面，品牌联名的营销方式备受年轻人认可。根据亿欧发布的《2021年度跨界联名消费趋势洞察报告》，35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品，其中26-35岁的消费者贡献超50%，25岁以下的消费群体则具有极高的成长潜力，其IP联名的产品消费增速达到其他群体的1-2倍。同时，部分Z时代消费者也将购买联名产品视为一种新的投资方式。根据京东消费调研数据显示，近80%的Z世代表示，会因为联名产品在二级市场上的溢价而更愿意购买联名产品，其中艺术类IP联名的表现尤为突出。例如，2021年泡泡玛特以旗下Molly的形象与海绵宝宝联名推出限量3000只的SPACE MOLLY 1000%,二级市场价格超过15000元，达到了发售价格的3倍。

营销效果方面，成功的联名可以打造1+1>2的营销效果，让双方品牌实现共赢。例如，2019年初，MAC与王者荣耀联手，根据手游中五个热门女英雄人物，定制推出五款限量口红。产品上线后，MAC的首发的小程序快闪店仅一个小时就售罄，补货后又再次售空，天猫旗舰店、王者荣耀官网等销售渠道也迅速售空。根据36氪报道，联名产品开售当天就为小程序端引入了日常30倍的流量。王者荣耀则通过联名丰富了品牌形象，将二次元人物元素融入女性玩家的生活，增强品牌的用户粘性。

诚然，也并非所有的联名营销都为企业带来正面影响，翻车的现象也不在少数。例如，三星曾与Supreme联名推出限量版Galaxy A8s，这本是一场极具话题热度且被大众看好的品牌联名营销，但因三星的合作方是意大利的Supreme 而非美国的Supreme，被Supreme美国官方在ins上直接“打脸”，网友更是戏称“三星与法律上的正版，道德上的假货联名”，不仅让众多消费者大呼失望，也使得三星的品牌形象蒙尘。

如此可见，虽然联名跨界正值火热，也备受年轻人认可，要打造出惠及双方的联名并非易事，稍有不慎就会品牌形象不保。那么，企业应如何采取哪些策略，以打造有效的品牌联名营销呢？

二、品牌联名营销策略

（一）联名双方的品牌具有较高匹配度

品牌匹配度高的联名企业，往往在品牌或产品之间存在内在关联点，最大程度上实现品牌间的协同。

品牌匹配度高的联名企业一般来自不同行业。根据科尔尼咨询的调查报告，非竞争企业之间的联名营销往往能够获得更高的经济效益和更多的关注度。同时，报告显示超70%的受访企业表示更倾向于非竞争企业展开营销方面的合作。尼尔森调查报告显示，过半的的受访企业人事与竞争企业联名是企业营销效果最差的一种方式。

德克士为推广新品“南美烟熏鸡腿堡”，联合气味图书馆推出“德克士烟熏之语”香水。德克士和气味图书馆以气味为共性，将食物的味觉感官与香水的嗅觉感官连接在一起。同时，德克士以广告的形式，讲述调香师寻找野性气味的寻味之旅最终发现德克士烟熏烧烤系列新品的故事，将视觉感官传递给消费者的同时巧妙的连接了德克士与气味图书馆两个品牌，带给消费者更为立体的体验，丰满了双方的品牌形象。从联名营销的成效来看，双方都在此次联名中获益。德克士方面，新品火爆程度超出预期，“南美烟熏鸡腿堡”在整个售卖周期的中旬便提前售罄；气味图书馆方面，烟熏香水一经推出，就引发消费者对气味图书馆品牌的大量讨论，并带旗下各款产品销量增长。

当然，少数企业也可以通过与竞争对手联名营销，获得极高的市场关注度。2020年7月，同为茶饮行业的喜茶与茶颜悦色携手推出的“喜笑颜开”联名礼盒，打破了“竞品不能联名”的认知，引发千万人次讨论。但是相比于喜茶和茶颜悦色与其他品牌的联名营销，此次联名稍显保守，仅限量发行了600份周边礼盒。由此可见，双方都在探索与竞争企业联名营销的合作边界，也反映出企业依旧对与竞争对手合作存在顾虑。

（二）联名产品具有较强创新性

ACI环球的调查结果显示，近8成的Z世代消费者表示会因为好奇心而购买产品，而Z世代又是联名营销的最重要的受众群体之一，因此更具有创新性的联名产品更容易获得经济效益或者品牌流量。

以喜茶为例，喜茶是最热衷于联名营销的品牌之一，根据公开信息不完全统计，2017年至2022年期间，喜茶与近百家品牌联名，其中涵盖影视、美妆、食品、游戏等领域。根据搜狐媒体报道，喜茶从2022年至2023年4月底，共计与17家企业官宣联名，总体联名频率达到夏季（旺季）约半月一次，冬季（淡季）平均一年一次，但是喜茶总是能够抓住消费者的眼球，引发大量讨论。今年5月喜茶与FENDI联名推出的“FENDI喜悦黄”，将“高高在上”的奢侈品牌与“遍地开花”的快消品牌结合在一起，再破消费者认知，消费者纷纷表示“这是我离FENDI最近的一次。”利用品牌间的“错位感”给消费者带来新意。产品方面，喜茶不仅以FENDI的代表色，黄色作为联名产品的主打色调，以百香果、芒果等黄色系水果为基底推出符合夏日口味的冰沙产品，还打造了极具创新性的周边和FENDI艺术展作为配套产品，带给消费者视觉和味觉上的双重吸引。从营销效果来看，此次联名活动效果显著，社交媒体热度持续攀升。其中，“喜茶FENDI联名”冲上热搜，并连续在榜超6个小时；FENDI“hand in hand”匠心艺术展全部约满，传递了品牌文化的同时辐射了更年轻的潜在客户；喜茶的线上点单小程序爆满，多个门店提前售罄；甚至在闲鱼等二手市场，全套联名周边售价高达百元。

（三）联名双方注重履行社会责任

在追求销量和流量的过程中，企业往往会忽视履行社会责任。根据爱立信与CSR研究中心联合发布的《企业社会责任（CSR）趋势报告》，只有31%的企业能够将其CSR活动与品牌营销紧密结合。其中，27%的企业往往将CSR活动作为品牌营销的辅助手段，而非自身必然职责来履行。而企业对于社会责任感的忽视，最终会导致品牌形象受损，可能引发消费者的抵制，甚至面临监管部门的罚款。联名营销作为一种短时间内通过吸引大量流量转换为销量的营销手段，必须要更加注重履行社会责任，向消费者传递正面的价值观，避免因忽略社会责任而对品牌形象造成负面影响。

2019年，喜茶与杜蕾斯在微博上以“419不眠夜”为话题展开互动，但是两品牌之间疑似“擦边球”的文案引发消费者的不适，被网友评为“低俗营销”，甚至被怀疑物化女性。虽然喜茶随后在微博声明致歉，但是根据中新经纬报道，此次联名营销对喜茶造成短期的冲击，消费者明显减少，即使在周末，北京东城区的一家喜茶门店也只有3-4名客人排队等待。杜蕾斯也因涉嫌违反广告法，被行政处罚81万元。

无独有偶，2022年初，泡泡玛特与肯德基联合推出 “DIMOO联名款盲盒套餐”，引发消费者抢购热潮。但是热潮之下，出现消费者为“求娃”购买“代吃”服务，甚至有消费者斥10494元巨资购买106份套餐。对此，中消协表示，肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有违公序良俗和法律精神，应当抵制。

【小结】

目前联名营销成为品牌营销新趋势，也备受年轻人的喜爱。为在跨界联名中实现共赢，企业双方需要具备较高的品牌匹配性，即将双方的关联点巧妙结合；同时，企业间的联名应在产品上具备创新性；最后，企业在联名时需要注重履行社会责任感，向消费者传递正确的品牌价值观。