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品牌营销传播(品牌营销传播的三大原理:回到原点思考)
2024-05-08 13:10:48

品牌营销传播的三大原理:回到原点思考

品牌营销传播(品牌营销传播的三大原理:回到原点思考)

品牌是一个应用科学。所有应用科学,都要往它的基础学科去找。

品牌的基础学科是传播学,传播学的基础学科是符号学,符号学的基础学科是心理学。

回到原点、原理思考

我们就从传播学这个角度来认识一下平时做的品牌、营销、传播和创意的工作。

品牌是一个应用科学。所有应用科学,都要往它的基础学科去找。品牌的基础学科是传播学,传播学的基础学科是符号学,符号学的基础学科是心理学

传播三大原理:第一原理刺激反射原理;第二原理是播传原理;第三原理是信号能量原理。

传播第一原理:刺激反射原理

首先从刺激反射原理讲起。刺激反射,就是说所有的传播都是我释放出一个刺激信号,这个刺激信号要干什么呢?要谋求顾客的一个行动反射。这一点很关键,我们要的是顾客的行动

刺激反射:回到行为的本质,我们传播的目的是什么?也许有人会说要建立品牌,要有好的品牌形象。你会提出很多很多的目标。也许这些目标都对,但是所有这些都不是我们的最终目标。我们的最终目标是要顾客购买我们的产品和服务。如果达不到这一点,那就是所谓的叫好不叫座。

有人会提出来,那我们能不能做出一个既叫好又叫座的东西?这个说法还不够准确,应该说我们要做一个先叫座,然后叫好的东西。叫好是在使用了产品和服务之后叫好。如果在之前叫好是什么?是对你的广告叫好。但是,没买你的东西

开始要直接叫座,叫座之后使用了产品、体验了产品之后,觉得太好了,然后叫好,也就是向他的亲朋好友去说的产品和服务好-替你叫座。这就跟我们前面部分提到的品牌资产原理联系起来了。

所以,我们不是要做一个既叫座又叫好的广告,而是要做一个既叫座又能让顾客替我们叫座的广告,就是要两个效益:一是买我产品,二是传我美名

这两个效益都是顾客的行动:第一是购买的行动,第二是向亲朋好友推荐的行动

把这个逻辑理清了,就会特别清楚你在做事的时候需要做什么,你就不会做出那种所谓叫好不叫座的东西来。

所以,使用了刺激反射原理的广告,往往是直接诉诸行动的。比如,“打土豪,分田地”就是直接诉诸行动。刺激反射原理是传播学的基本原理,但是,它的底层原理其实还是苏联生理学家巴甫洛夫提出来的,人的一切行动都是刺激反射行为,也就是说你的一切行动都是受到外界信号刺激,然后做出行为反射。

品牌营销传播(品牌营销传播的三大原理:回到原点思考)

比如早上听到闹钟的信号刺激,然后做出起床的行为反射;路上看到红灯的信号刺激,做出踩刹车的行为反射;等等。

今天的大数据就是刺激反射。机器不会思考,那它是怎么预测你的行为呢?它没有预测,它只是大量地统计刺激信号和行为反射的对应关系,然后对新的刺激信号做出行为反射的预测。

之所以详细地梳理刺激反射理论的发展脉络,就是要正本清源。只有看清这条脉络才知道我们今天的品牌、营销、方法,这些科学方法从哪里来的,再落实到方法层面的时候,才能既知其然,又知其所以然。

巴甫洛夫、华生,他们都不承认“心智”的研究,在他们看来,所谓心智,都是你自己在“分析”,没有实验,也没有数据;而人的行为,是可以直接观察、记录和测量的。

现代营销理论两条线,就是心理学的两条路线,华与华方法是两条线混用

一条是从弗洛伊德、荣格到品牌原型、品牌形象理论,在华与华就是超级符号

另一条就是从巴甫洛夫条件反射到华生的行为主义,再到大数据营销,在华与华主要用于销售现场改善

先谈怎么利用刺激反射原理写广告语:一个有效的广告语总是谋求消费者的行为反射,比如说大家熟知的“送礼就送脑白金”,之所以会觉得它厉害,是因为它有很强势的行为反射,而且还用“就送”,这一个“就”字对人大多影响非常大的。

爱干净,住汉庭;填空法,广告语是填空填出来的。华与华方法原则,就是广告语里面尽量要有品牌名,几乎所有成功的广告都遵循这条原则

定位为干净,这是策略,而”爱干净,住汉庭“,它就是艺术。这是什么艺术?这是修辞的艺术。

不要说清、说服,要说动。成功的广告语很多都是刺激反射的逻辑,广告讲说清、说服、说动三个层次,但是,只有说动,就是说了之后能让消费者行动,才是最终目的。

第一,普通的道理;累了,困了,喝东鹏特饮。

第二,简单的字词;爱干净住汉庭。

第三,有节奏的句式,或者押韵;新东方,老师好;知识就在得到。

第四,使人愉悦;人头马一开,好事自然来

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