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如何搭建一个自然裂变的口碑交付体系?
2024-05-09 15:38:40

大家好,我是清音。

我的分享将按照以下5个方面循环展开:

1、0-1规划 | 从0达成100W的落地清单?

2、产品组合|如何通过产品魔方撬动倍速增长?

3、流量闸门|流量如何突破最难的两个瓶颈?

4、指数增长|如何打造高客单变现模式?

5、心智成长|如何用正念提升影响力?

今天我们将分享第一个百万营收清单的最后一步——如何搭建一个自然裂变的口碑交付体系?

1、口碑>金杯、银杯

小时候,有一句广告词让我印象很深,记到现在,“金杯银杯,不如老百姓的口碑”。这也是我从业近10年一直坚持的信念。

什么是口碑?

转介绍是,复购是,5星好评是,再后来变成一项数据指标NPS-客户净推荐值。口碑是一种消费者行为学中关于社会从众心理的现象概括。其定义于1967年被认定为:口碑是非商业相关个人间关于产品和公司的面对面的交流。

所以,如果消费者对产品或服务或公司不满意,那就难以产生好的口碑,不好的口碑借助今天的互联网形式,带来的更多的可能是翻车和塌房,会反噬业务本身。

几乎所有的长期主义坚持的暗线都是口碑。华为和思科在B端交换机领域的对垒,靠的是随叫随到的工程师,7*24小时的服务;苹果帝国靠的是死磕极致的软硬件美学理念;雷军把小米模式的成功归纳为7字诀“专注、极致、口碑、快”。

同样,很多商业的垮塌无一例外来自口碑崩塌。比如开课吧的协议班。

我根据这么多年做教育和知识交付行业的经验,认为

在线教育、知识付费学习类的口碑翻车主要有3个原因。

承诺不兑现、获得感少、期望值落差。

而且随着数字化程度加深,消费将越来越透明,无论是体验,服务,还是质量,都将摆到同一牌面上。

如果谁再和消费者玩神神秘秘的把戏和套路,那必将受到时代的嘲笑。

2、如何搭建一个自然裂变的口碑交付体系

一个合格的在线教育或知识付费类交付体系地图应当包含3个点:知识传授、实操落地、结果呈现。

比如有人报名学习一个Java课,学习Java相关的框架、知识点是属于知识传授阶段;中途的项目课搭建小demo,是属于实操落地;毕业后顺利找到一份Java相关的工作是结果呈现。

这样的课程产品便为用户提供了一个就业的解决方案。

同样的,知识付费类,知识信息类的解构、重组;流量、发售、直播等实操落地的项目技能实战;能完成技能的进阶和蜕变、完成一个商业闭环、小赚一笔也算是一个解决方案。

市面上相似的知识产品那么多,怎么搭建一个自然裂变的口碑交付体系?

①选好切入点:

你去买一本书,买的只是知识本身吗?不一定吧。

比如历史读物,每个人都学过历史,都能点评上一两句。对于历史图书作者来说,好处潜在受众广泛,坏处就是怎么能推陈出新呢?前有《史记》、《资治通鉴》等,后有各类历史学者的深度、白话解读。所谓旧瓶装新酒,这个新怎么设计?

比如《明朝那些事儿》作者选的切入点就很厉害。当年明月首创男主角式的写法,落脚点在“我与明朝那些人共“渡”的那些事儿”,加上极强的个人语言风格及特色,以及对历史人物的现代化深度处理、点评,一发即火。

后来的渤海小吏,在学习当年明月这一点的基础上,从战争角度解读三国、两晋、秦朝等,从体制内成长角度解读西游的孙猴儿也火了。

这就是切入点。在你自身有料的基础上,切入点决定你的脉络、决定你的结构、决定你的竞争优势。

2020年我做了一个有一定历史年头的产品-路由交换,当时的情况是高校已经普及到了这个产品的大部分中高级知识,还有就是仅仅只会这个技术也难以支撑找到一份工作,况且几乎所有的IT培训机构都会讲解相关的知识。更致命的是,课程大纲在一定程度上是固定的,因为这是一款认证类产品,极其标准化。

书卖一张皮,课卖一张表。其实很多时候,我们买课程就是冲课表来的。课表一定程度上是一个浓缩版的解决方案。

我们先是拿来竞对的课表,发现跟人家比考纲、考题以及细致、全面完全没法比,只能从我们自身优势方面查找,看如何能让用户不仅仅是考过认证,更是获得一项技能。我发现讲师知识虽然深度不够、不够体系化,但是广度和实战程度足够,那我们就可以突出实战和交叉,同时加深讲师的体系化思维。于是有了这样的课表,基本发给有意愿的同学,大家都愿意来问问详细情况。

切入点就是之前罗振宇说的找好刀口。比如讲杜甫,从李白下刀,这就很新奇,能唤起人的兴趣。

找个好刀口,不容易。比如我,虽然找到了做的方向——知识IP操盘,但是找到合适的切入点的过程并不容易。

知识IP操盘分很多种,细分的话是流量操盘、发售、直播、抖音、小红书、品牌操盘、IP操盘等操盘。我的优势在于0-1项目操盘的全流程实战和拿结果的能力,不局限某一两个平台或环节,而且我也不太想完全将生死依托于一两个平台。况且,随着AI进一步加深,知识赛道将更快IP化、个性化、且会更贵。选什么样的切入点,还需要不断摸索。

②给足交付物:

课程类的产品早已不是稀缺品。

而且大部分课程随着市场竞争的加剧变得愈发口水化、段子化、鸡汤化、强行互动化、边角料也唱主角化。

学习课程的目的明明是通过付费减少学习及摸索时间,但现在很多机构的课程变成了一个体态臃肿的时间兽。

上周我不幸学到了这样一门课,唯一的收获就是让我牢牢记住,以后不要成为这样的讲师,做课犯这样的错误。

为什么这样?

我想原因是:

1、讲师知识的深度和广度本身倒不出一桶水的量;

2、讲师没有经过训练、磨课、复盘;

3、讲师不知如何做交付;

前两点修行在个人,我们聚焦第三点——如何做交付物?

未来知识IP将遍地都是,各行各业,很多人是没有做课和讲课的经历以及训练的,那么在做自己的知识产品时,就会感觉很难,无从下手,更别说如何让用户有获得感。下面我将分享基于我2018-2020大约2年的讲师经验总结的获得感交付物公式。

物质的获得感:知识课程不是跳大神,得有实质性的落地化的东西。得让用户带着一颗心来,大脑和双手满满而去。

精炼、清晰的知识体系、落地易用的概念模型、精讲的视频、实战的演示、随堂的导图、习题、DEMO、课后的作业、案例分析、学习卡片等是常见的让用户有获得感的交付物。

情感的获得感:每个人都有情感需求,而知识课程交付过程本身就是一个纯净的社交场。每一个人都希望能在其中获得理解、被尊重和被关爱、能获得支持、表达权利以共同成长、最终实现独立自主。

比如各类的社群、分享活动、自我介绍接龙之所以长盛不衰,就是此理。

精神的获得感:没有人总喜欢以小白自居。大部分人的成长过程中都需要先树立一个个“神”,然后再将其一个个推翻。推翻的过程充斥着那些不说出口的力争上游、不甘居人后、和敢为人先。我们学习“神”的目的是成为神,而不是神的奴隶。至少我是这样。

2020年,我从一个小白到操盘一整条事业线,关于线上什么都不会。我去学习各种课程、书籍、社群,然后逐一实战验证,拜了一个又一个码头,一年年过去,神也越换越多,我的成长也越来越快。

③组装口碑增长飞轮

相信经过以上两点,你的产品将有一个不错的切入点,用户也将有不错的获得感,这会儿不是该说拜拜了,而是口碑增长需要组装飞轮了。我们将用到一个产品设计上常用的上瘾模型。

如果你想让别人帮助你,首先你得先让别人知道你需要帮助。但是很多时候,我们都会不由自主的犯一个叫“应该”的错误。即认为别人本应该那么做的,即使我不要求。

比如当时我做线下的时候,老师们花很多时间陪着同学们学习做实验,和他们一起做项目和参加实践,在他们就业时组织饭局喝酒庆祝,很实在,我们的就业满意度很好,但是口碑并不明显。直到我们去学校进行下一年级的宣讲、开启下一轮的活动招生、需要被证明的时候,才会有很多同学愿意帮我们讲两句话。

口碑增长飞轮做的最好的,我认为是手游里的王者荣耀。这是2021年我做的一篇拆解,很多人表示看完后,学会了口碑增长。这里截一部分做分享。是可以直接复用于知识类产品的口碑交付。

王者荣耀的上瘾模型和激励设计非常值得被反复学习。

还是这张图,在知识学习领域,我们需要注意的是

1、先要让团队有促进口碑的意识和行动,才能产生用户的口碑意识和行动;

比如通过关键环节(入学前一周、结课后一周、过程中有收获的节点)的演讲、活动、分享等传递这样的意识。看到很多公司通常是这样的,自己的广告都不想发,但却希望学员来发,就比较搞笑。

2、强迫无法促成口碑行动,满足用户的需求才能促成口碑行动;

比如被你的人格魅力倾倒、比如自身得到长足发展、比如获得实在的行动激励。

一般不外乎心理激励和实物激励两大类。比如会员体系设计、打卡返现、奖学金计划、合伙人计划、代理权益设计、奖金分成阶梯设计、新课无限复听、复购叠加福利等

3、打铁还需自身硬,促成口碑的关键是你得先让自己值得。

比如我那些年买的烂课,面对那一堆的促转介绍和口碑行为,我除了屏蔽就是拉黑。即便给我90%的分成,我都不会给他说一句好话,更别说再给他转介绍什么的。

总结:

我今天分享的是第一个百万营收清单的最后一步——如何搭建一个自然裂变的口碑交付体系。

通过选好切入点、给足交付物、设计口碑增长飞轮三步来实现一个不错的交付闭环。

到此,《怎么落地第一个100W的商业闭环》第一部分“0-1规划 | 从0达成100W的落地清单?”基本完结,产品、流量、发售、交付,四个关键环节,是必备的小清单。

在写的过程中,我能感觉到自己这个实战家的茶壶嘴渐渐变大了,能倒出一些饺子了;同时我也感觉商业闭环和模式的博大精深,很多东西单纯靠文字是难以说透的;我也能感觉到自己的产品的十月怀胎也快到时辰了,这对于我这个急性子来说,可真是心性的磨练。

以前都靠嘴说,机关枪一样,现在要用键盘敲、试玉一般;以前写个1000字的原创都要至少半天,现在3个小时能写四五千字;以前的思维更多是实战的点和线,现在渐渐能看到面的轮廓;以前一个多月能突破一个商业闭环的破冰发售,现在只能枯坐冷板凳,绞尽脑汁的把过往经验和思考中有价值的东西慢慢的蒸馏和萃取出来;以前的数据各维度的各种正反馈,现在没有做流量,没有发圈,没有活动,阅读量如你所见。

但这个过程,我很享受。

不过,相信到下一个阶段,我分享的内容可读性、易用性、落地性会更有进步一些。到时我也将形成第一阶段的分享大纲,去社群里,去直播上,去某些公域,认真的发出我对世界有价值的声音。

现在,只希望通过我的分享,使你基本上能够从全局了解一个自闭环的知识类商业模式的What Why How,能有益于你的IP操盘,有益于你的模式转型,有益于你的创业事业。——By 清音

以上。

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