近几年，随着经济和互联网产业的飞速发展，人们生活水平不断提高，消费者对于化妆品品牌的了解也越来越多，化妆品行业的发展势头迅猛。

然而，现在的化妆品行业竞争越来越激烈，大量产品上市出现了同质化的情况。

因此，如何打造一个被广大消费者认可的化妆品品牌显得尤为重要。各大化妆品公司都将注意力集中在美妆产品的品牌作用上，加强品牌的构建，并不断地进行创新和优化。

1. 屈臣氏自有美妆品牌的市场细分

（1）按消费者性别进行市场细分

女性消费者数量几乎是男性消费者数量的4倍，女性消费者是屈臣氏主要消费群体。

就目前来看，虽然女性消费者仍然是购买美妆产品的主力军，但随着年轻一代的观念改变，男性消费者也越来越多，男性美妆市场具有较大潜力。

（2）按消费者年龄进行市场细分

青年消费者是屈臣氏目标市场的消费主力军，这是因为青年消费者愿意接受新鲜事物，他们追求个性、潮流、时尚元素。屈臣氏更应当以青年消费者的偏好去设计产品。

（3）按照消费者购买动机划分

购买屈臣氏自有美妆品牌的消费者大多是因为店铺员工的推荐和价格便宜，而通过广告购买其产品的占比最低。

因此屈臣氏自有美妆品牌的广告效应较为薄弱，仅依靠店铺员工来推销是非常被动的，效果并不明显。

2. 屈臣氏自有美妆品牌的目标市场

屈臣氏自有品牌的目标消费者主力军是15-35岁之间的女性消费群体，这阶段的女性群体的时尚概念很强，他们追求精致的生活，易于接受新鲜的事物，她们具备独立的消费能力，容易产生冲动的消费观念。

他们的质量观念也很强，因此更注重产品质量以及带给他们的体验感。所以，屈臣氏为了提高竞争力，拓宽市场要不断迎合消费者的需求对产品质量和体验感进行创新型升级，主要迎合青年消费群体的偏好。

3. 屈臣氏自有美妆品牌的市场定位

屈臣氏相继推出的自有美妆品牌，产品分别都有其不同的风格特色。例如：具有摇滚潮流风的时尚女孩品牌、具有黑金高级风的谜瑞可和海外面孔走高端线的玛莉娜1984系列等等。

在产品价位来看，定位于低、中和高价位的产品；群体方面，定位于 18-35岁的时尚女性。

1. 产品策略

（1）屈臣氏的产品组合

屈臣氏自有品牌旗下共设5个美妆品牌，依次是玛莉娜1984、谜瑞可、时尚女孩、海洋水润和骨胶原。

屈臣氏的美妆品牌重点选择的品类是唇部、底妆和眼部。这个选择比较大市场思维，因为在彩妆品类中眼部和唇部是最大的品类。

这两个品类中比较讲究色彩、时尚、出新，抓住女性容易冲动消费的心态。

（2）屈臣氏的销售环境

屈臣氏近年来进行了门店改革，改革后的门店装修风格颠覆以往，暗黑风打底更偏向当下年轻人喜欢的黑色简约工业风。

独立出美妆区域，不仅陈列出屈臣氏自有的品牌也陈列出其他国内、国际高端大牌的美妆产品。

增添AR试妆设备及门店免费化妆服务附加服务，屈臣氏对BA进行转型，扭转大众对传统美妆零售BA“过度热情”的刻板印象。让BA比以往更懂消费者的真实需求，在无压力环境下给顾客提供皮肤测试、SPA、妆容设计等服务。

2. 价格策略

屈臣氏五个自有美妆品牌定价之间均有差异，目的是覆盖更多的目标群体，提高货品销量。

美妆产品中，屈臣氏小程序云店的定价与店铺一致，但淘宝官方旗舰店每个单品定价低20%左右。

玛莉娜1984系列定价稍高，属偏高档位。谜瑞可、骨胶原和时尚女孩偏中档，海洋水润偏低端。

从产品上新情况中，可以看出谜瑞可是几个自有美妆品牌中发展更为活跃，产品系列相对多，更加着重发展的美妆品牌。所以结合其定价来看，屈臣氏自有美妆品牌目前首要目标群体以中端消费人群为主。

3. 促销策略

（1）屈臣氏的线上宣传方式

屈臣氏的五大美妆品牌没有独立的网站维护，在百度词条中没有相应的品牌介绍，连屈臣氏的官网也没有对自有品牌的介绍。

只有部分品牌会在社交品牌上有一个简单的介绍，例如谜瑞可在小红书上的介绍为：灵感源自于欧美的专业市场彩妆品牌。并没有对品牌的背景、意义和故事有进一步的概述，甚至都不知道是来自于屈臣氏的自有品牌。

所以消费者很难去了解到这些品牌的出处，很难建立信任继而去针对性的产生购买行为。

屈臣氏只有谜瑞可有独立的营销账号，日常更新较慢，线上宣传覆盖率较低，独立线上宣传的不足导致屈臣氏自有美妆品牌的认知度较低。

（2）屈臣氏的促销活动

每年618、双11前一个半月左右，是各零售商最繁忙的时候，屈臣氏在特殊购买旺季的促销依旧以三周为一档期进行促销活动，利用各种形式变向低价。

比如：买一送一、买三免一、满送赠品、低价换购等，同时会规定促销活动展示在最显眼的位置上，方便顾客及时看到，以吸引更多的顾客达成各个档期销售。

相比起天猫、京东等等平台的直接满400减50，这些促销组合看起来复杂和老套，虽然是顺应了顾客追求低价和实惠的天性的，但是在各大平台和品牌都在以各种低价吸引消费者的时候并不占优势。

（3）屈臣氏自有美妆品牌的联名宣传

在“口红效益”与“颜值经济”的双重作用下，这两年来，很多与化妆品无关的品牌纷纷进入了美妆领域。

而各大品牌也都意识到了合作的重要性，纷纷和新的消费品牌、IP合作，推出更受年轻人青睐的联名产品，以此来突破年轻人的固有观念，吸引更多的跨界群体。许多品牌都开始踏出自家门槛，在不同的产业领域寻找更多的合作机会，从而突破对消费者的认知局限。

（4）屈臣氏自有美妆品牌的代言人宣传

2020年屈臣氏与某国内知名年轻艺人签署了代言，这是为了提升公司在年轻消费者中的知名度。明星们的微博转发和转发量都在百万以上，而那些没有代言人的微博，一般都是不到100的。

不过，曝光度的提升并不能带来销售的暴涨，因为受众群体他的年纪都比较小，所以他们的购买力是有限的。

另外，屈臣氏更多的是在宣传云店模式及更多优惠促销活动，并没有代言人对具体产品的展示，所以产品记忆点不深，不会直接影响粉丝的购买行为。

4. 渠道策略

（1）屈臣氏的线上线下渠道联动模式

目前国内美妆个护零售市场进入了高速增长期，众多新品牌入局和各式电商平台爆发式崛起进一步带动行业增长势头，更有中国新式集合店以社交场景优化顾客消费体验，借力社交网络分享及传播，快速抢夺市场。

屈臣氏从2019年开始创新结合自身大体量线下实体店的优势和线上运营模式，提出了“O+O”零售模式，将实体门店和线上平台进行无缝对接，即线上云店下单，系统自动根据消费者的地址匹配最近的屈臣氏门店进行配货，最快的半小时以内就能送达。

（2）屈臣氏的私域营销

屈臣氏的企微BA已经有3200万的注册用户，其中5个和屈臣氏企业管理BA的客户中，就有2个在屈臣氏APP上购物。

过去饱受诟病的“BA过于热情”的缺点，逐渐改变为另一个形式，从单次带货转变为建立长期关系。

1. 产品组合与环境优化

（1）精简产品结构，优化产品定位

建议屈臣氏对自有品牌中相同类型产品作出整合与优化，比如说同样都是口红，玛莉娜、谜瑞可、骨胶原及时尚女孩都有，但之间应该要有明显的区别。

一部分品牌可以重点打造雾面，一部分可以重点打造唇釉，或者可以重点打造有色护唇膏等等。

这样才是一个明显细节化去覆盖市场需求的，使各类消费群体可以在屈臣氏的各个自有美妆品牌中迅速锁定自己偏爱的品牌产品类型。

（2）重视产品样式和外包装设计

为了突出各个美妆品牌的形象，应该逐渐冲淡人们对屈臣氏“老旧派”的固有形象。在产品样式和外包装方面的创新方面进一步提升，使相应的时尚感和艺术感应和其定位的年轻消费者的品味匹配。

当下屈臣氏设计品牌系列同类包装时，应该考虑到品牌背后的故事性。也可以将自有美妆产品与近期热门的话题相结合。

（3）增强门店装修美感，适应潮流趋势

为了吸引顾客的注意力，店里的装修颜色和位置都要符合顾客的心理，才能激起顾客的购买欲望。

线下店铺的功能可以变得更加多样化，不仅只是线下推销，可以尝试直播销售，也可以做年轻人打卡景点，让线下店铺和新的传播方式融为一体。

将已有现成的门店和新式潮流相结合近距离广泛接触消费者，能更好的提升屈臣氏的品牌影响力。

2. 价格调整

（1）核心产品价格设定调整

每个品牌都有核心产品和辅助产品，发展核心产品对增加品牌影响力有较大的作用。

屈臣氏的美妆品牌应该注重核心产品的定价，此处拿发展的相对较好的谜瑞可为例，它的主要产品是以十八至二十四岁的女性为目标群体，主要以口红、眼影为主。

鉴于这一人群大部分还没工作或者进入社会不久，属于“无收入”、“低收入”消费能力不高的人群，其定价不应过高。另一方面，这个追求个性的消费群体，若是较低价的商品往往会让他们轻视。

（2）从销售数据中发掘折扣在消费者决策中的作用

屈臣氏拥有各个电商平台以及自有云店，可以从各个渠道、各个销售渠道的后台，获得每日的销售数据和用户数据，技术部门也要根据每一季的数据，根据客户的喜好，制定有针对性的价格和差别营销。

3. 拓宽品牌传播渠道

（1）提升自有美妆品牌宣传力度，采用新式营销方式

屈臣氏自有美妆品牌一方面可以选择赞助些与其目标受众相契合、品牌定位关联度高的综艺节目，提高在年轻人前的曝光度。

并且可以结合节目播出，借着大量线下门店的优势进一步传播并推出一系列有关联性的活动，线上线下同时联动，实现屈臣氏美妆品牌的传播效果最大化。

另一方面，对于销售靠前的本身有竞争优势的品牌可以选择独家冠名播出的方式，对于部分销售靠后但品牌知名度需提升的美妆品牌可以选择联合冠名播出的方式。协调好各个品牌自身的情况酌情选择支出的营销成本。

（2）加强第三方平台直播投入，注重直播人员培训

2021年直播、短视频、电商是各大品牌营销时最受消费者青睐的前三名。其中，直播营销是2021年最受瞩目的一种形式。

其中，淘宝、抖音、快手占据了99.7%的国内直播市场。屈臣氏2020年-2021年也在大力发展自己云店的直播模块，但是和三个平台相比，消费者对于屈臣氏云店直播的认知和观看都是较少的。

所以自有平台的直播不是第一要抢的渠道，可以将直播重点放在第三方平台。

（3）增加美妆品牌独立内容种草，展现多元可能性

屈臣氏有多个不同定位的美妆品牌，对应的人群也是不同的，所以更应该有更多关于各个自有美妆不同品牌之间各自特性的创意内容输出，将美妆自有品牌独立营销，各自展示不同品牌之间的特性。

2020年虽然因为一场突如其来的疫情打乱了整个化妆品市场，尤其是彩妆类产品受到疫情冲击最大，但与此同时化妆品直播确受到更高程度的关注而推动了整个行业的发展。

同时以雅诗兰黛、迪奥为代表的国际大牌因疫情影响，从原料采购、生产、物流等各方面受到极大的冲击，严重影响了其在中国市场的销售，从而也给国内品牌商留下了巨大的市场空间。

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