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新手竞价接管老账户,6招轻松制胜!
2019-03-13 21:00:05

SEM思维
每周一节公开课,让你的竞价思维不一样!


竞价人员现在可谓是互联网营销岗位中的核心职位,薪资和发展是非常可观的,这引得一大批文案、编辑等人员转行,但毕竟术业有专攻,刚刚入行竞价,没有系统管理推广账户经验的情况下,是很难着手的,即使岗前做了很多的准备,但是入职了依旧懵懵的,在家演习的好好的,打开公司电脑就不知道该怎么办?

别说是一点经验没有新手小白,就连在互联网行业就业多年的转岗人员也是同感,因为竞价它是一门实操性强的技术工作,所以刚刚接手工作中的账户,难免无从下手。

既然众多新手竞价以及刚入行的竞价人员都存在这个问题,那我们今天就来讲一下,刚入职,你需要做什么来让自己看起来能胜任此工作,获得领导的认可。

下面我们从入职后的工作内容来进行一一阐述。


1

了解公司产品/情况

竞价人员无论是新人还是有一定年限的竞价人员,刚入职的第一天,一定要对公司的产品、公司的情况进行了解,下面我们说下如何了解。

大家可能会问,怎么了解,看宣传册?跟同事沟通?

如果有这方面的资料或是有热心的同事当然可以,但是针对我们竞价员来说,最直观的对公司进行认识。

首先我们是通过公司网站,了解公司的简介、产品、服务、范围。

其次我们要通过账户对公司的产品以及客户和销售地域进行了解,账户的搭建结构,最能直观的反应出我们公司的产品、特点、地域、客户群、公司水平、对网络重视程度、销售情况。

所以做为一名竞价,我们首先要对账户进行了解,通过账户获得自己想要了解的信息,这是最直观,并且最准确的,如果只听同事的描述,可能会在专业性以及全面性上大大折扣。


2

系统熟悉账户

掌握了公司情况以及数据情况,下一步就需要对当前的推广账户做充分了解,熟悉内容主要包含账户结构、预算、账户投放地域、时间段设置、词组划分、关键词(效果监控词、展现词、流量词、否定关键词以及无效词占比)、创意以及着陆页的设置,完整的熟悉账户,对于提升工作效率是重要前提。


3

 全面数据分析

这一块我们需要通过账户的消费数据与转化数据进行重点的分析,清楚账户目前的转化成本和影响因素与可优化空间。

数据分析:对数据进行统计,然后重点全面分析一下,了解下之前竞价员账户管理上是否存在的策略性问题,根据目前数据,了解账

户目钱的转化情况,转化成本与关键词推广存在的问题,然后进行总结。

详细的数据分析利于我们后期的调整与推广策略的制定。


4

账户完善

熟悉账户之后,结合数据分析,分析账户未来推广中要优化的重点内容,主要包含词量扩充覆盖、无效词过滤、效果词稳固、潜力词提升效果、地域有针对性调整预算比例、投放时间段调整、创意及推广页面的营销性和说服逻辑、数据监控这几部分。

1、 全面挖掘关键词:使用拓词工具加大对目标人群的搜索意向覆盖。

2、 过滤无效词:账户中关键词想要做到尽可能的全覆盖,不可能全部进行精确匹配,或是全部广泛匹配,我们要不断的测试,根据账户情况不断的进行调整,在测试过程中,不断的过滤无效词,以防止过多无效点击;

3、 效果词挖掘:针对有效果的关键词,我们要做重点的监控,可以设置关键词标签,随着账户的不断优化,会挖掘出越来越多的效果词,根据这部分关键词再做拓展;

4、 针对性地域覆盖:在数据分析中提到过地域投放会结合市场潜力的实际情况,但是往往会由于预算的因素,会导致消费不均,本该侧重投放的地域被限制了潜力,所以锁定目标地域,建议单独开个子账户运作;

5、 时间段优化:之前我们讲过,现在的竞价员存在两种情况,一种是自由型,随意消费,下线为止,另一种是固守陈规,无论什么时候,就是朝九晚五的投放,到点下线,其实我们很多的行业设置合理的推广时间段非常重要的,根据客户的搜索习惯以及作息时间再有就是行业的淡旺季,所以要结合实际情况进行分析,然后做重点投放。

6、 创意和着陆页的选择:建议没一个推广单元创意在3-5条,前期做好轮替投放,在积累一段数据后做优选投放,由最终效果来控制,而着陆页根据行业不同区别也是很大,但是最终的营销性和说服逻辑都是一样的,只要我们的产品能在页面的文案中说服客户,打动客户,产生共鸣,就能获得很好的转化。

7、 数据监控:优化的基本点就是数据,我们可以通过数据了解这些关键词的推广效果,根据数据分析得出目前账户存在的问题,进而通过技术手段和经验进行解决,以得到更好的转化。


5

精细化运作

如果在入职时,发现账户的结构混乱,关键词繁杂,没有明确的推广方向,想要进行账户的细化,那将需要花费的大量的精力去做,这里通俗点讲就是细化推广组,因为每一个推广组都是精准对应不同需求的目标人群,对于你撰写创意、选择着陆页、预算分配、做数据分析以及后期稳固提升效果都是至关重要的,可以说这一步会贯穿整个账户当中。

为什么要把账户做的精细化,其实这应该是我们在前期的账户搭建时就要做到精细,我们前期需要对产品、项目以及客户做详细的分析,然后根据得到的结果进行账户的搭建,所以我们前期的准备工作一定要做足,不然就会出现在推广中还要优化账户结构以及内部调整。

精细化的运作账户,不仅利于我们的推广优化,更加利于我们的推广策略调整,所以在前期的账户搭建,就奠定了我们账户的推广效果。


6

掌控效果,稳步提升

通过上述内容,我们已经可以掌控账户,下一步就是不断的对账户的关键词进行重点跟踪,并且根据转化不断做出调整,大家不要觉得做完这些下一步我们就是坐等了,我们的客户和市场以及竞争对手是不断的变化的,所以我们要不断的跟踪效果,好做出相应的优化对策。

当然,这里需要提醒的是,如果账户结构复杂,并且词量庞大,分组异常混乱,工作量非常大,那建议大家可以先对数据进行分析,先优化目前出现的棘手的并且最为影响效果的关键词,刚入职,做出点效果总是好的,因为这类账户想要做的精细是一个慢活,千万不要最后吃力不讨好。

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