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当下做「私域」最关键的两个问题
2024-06-18 14:41:43

作者|张伟

各种“增长神话”广为人知后,私域成为了增长标配。但最近,在增长遭遇挑战的大环境下,围绕私域的问题越来越多地暴露出来。

内部的,比如老板的耐心和决心受到考验。大家都说私域是“一把手工程”,如果增长效果跟不上老板的心理预期,一把手在这件事上的投入强度势必减弱。要是缺少了老板的推动,私域这一渗透全业务的“增长大法”自然也难以施展。比如人效问题,“降本增效”的主线旋律下,不少私域团队的组织管理乱了阵脚,如何合理提高私域人效?如何正确利用AI技术?如何在降本的同时完成业绩的增长?

外部的,比如封号潮怎么应对?一些工具被平台封杀,那我们是转纯手工操作,还是疯狂试探危险的边缘?比如换量和异业合作,看上去双赢,实际上怨怼不断,怎么才能各有所得?比如全域互通的机会来了,平台之间的藩篱逐渐打破,但我们的ID用户体系跟不上,数据分析跟不上,眼睁睁看着机会无从下手。

这些问题林林总总,让今天“做好私域”的难度系数指数级上升。为了进一步理解私域、理解私域的变化,我们和公私联动的一体化智能营销平台「星云有客」CEO柯尊尧进行了一次详谈,核心关注:在内部,私域的组织管理如何适应变化、激发增长活力?在外部,全域互通趋势下,私域运营如何抓住难得的机会?

01、私域的组织管理问题

私域和大多数商业活动类似,因人成事,“人”在整个生意成功的过程中扮演了非常重要的角色。不少私域操盘手反馈,最终能否做好私域,60%是团队组织问题,40%才是私域运营问题。

虽然“私域是一把手工程”这一口号喊了好几年,但真正做到的并不多。很多品牌方仍然把私域放到电商部门、市场部门下,没有独立专业的团队,很难获得内部足够的资源支持。站在CEO的角度思考,他们其实是把私域作为了一个渠道来管理。

柯尊尧认为,过去很多品牌商家把私域当作独立渠道,把用户从公域内某个维度转移到私域内,来做对应的销售转化。但实际上,私域的定位应该是品牌的用户中心,更多的是会员运营的概念。CEO对于私域的思考就需要更进一步上升到整个用户体系的构建、品牌的打造这些更高阶、更长期的维度。

“CEO们对于私域的思考也从短期到了长期,到了我整个品牌的全域的会员体系应该如何发展,如何更好服务于品牌的长期价值。”

具体到私域业务本身组织来看,目前很多公司会围绕业务进展逻辑来设计组织岗位,而这样的岗位设计也需要根据业务的发展来进行动态调整。一旦CEO认可了私域的长期价值,大家会面对的另一个难题就是如何统筹短期考核指标与长期业务发展方向。

“我们过去几年虽然面向客户提供的是一个SaaS系统,但我觉得我们做得更有意义和价值的事情其实是帮我们所服务的客户和行业去打造一套可行的、客户认可的私域价值标准。”柯尊尧告诉「深响」,他认为应该从4个方面来量化衡量私域——

  • 流量获客,你如何从公域往私域内产生对应的用户流量和客户流量;

  • 营销转化,用户来了之后是否有粘性、是否活跃、是否产生转化收益;

  • 留存复购,能否通过私域的内容营销让用户对品牌产生更强的信任度、更多的购买,如果产品具有周期性购买的特性(如奶制品),那么它是否通过私域增强了周期性的复购,甚至能够孵化出新的需求和产品线来;

  • 社交裂变,能否结合内容、商品、福利、会员权益,产生更多的裂变,获得更多私域新用户,形成循环。

在清晰了私域的业务流量和岗位职责分布后,便可以从这四方面出发来设计细化的考核指标:

比如私域前期看重加粉量、加粉成本、留存率、活跃率;在私域中期重视转化效果,从转化率、复购率、客单价、单客消费金额、客户价值(CLV=R/M,销售收入/有效客户数)、私域ROI等效果维度评估;私域发展后期的重点则是月度/季度/年度GMV、单客LTV、人均获客/产出比、KOC数量、分层用户留存率等等。

不要将私域当成一次性项目,因此私域的组织管理、目标设计都需要充分规划。当下做「私域」最关键的两个问题 |对话

大公司大品牌在处理内部组织问题的同时可能还会面对外部合作伙伴的问题,因为大品牌本身的利益结构非常复杂,有直营、有加盟,私域资产的归属就成了大问题。比如门店的私域会员,到底应该属于门店区域,还是属于总部集团?

这个问题柯尊尧也跟他们的很多客户都讨论过。他认为,这必须回归一个本质问题——品牌方和加盟商的关系到底是什么关系?他们的关系是,品牌把货和品牌资产授权给地方的加盟商,由地方的加盟商通过自己的线下渠道和资源和用户关系去完成生意。所以从零售生意的逻辑,当地的用户资产、用户的关系的维系,应该归属于地方加盟商。

一些品牌在这个过程中有没想明白的情况,战略摇摆,如果你想把C端消费者直接变成品牌资产,那你就应该做直营。如果你既想做加盟,又想让C端用户直接归你所有,你可以直接触达、沟通、交易,这个过程会非常拧巴。品牌应该持续做好品牌该做的事,从品牌、货品、运营、内容、策略、活动这些方面去赋能门店,而门店作为最前线,更好地服务于C端用户。

但如果有一些品牌方,会比较强势,它就一定要掌握C端消费者的归属权,那么这条路其实也有解决方案。粉丝和用户归属于品牌方,但他的绑定关系归属于加盟商和门店,只要绑定到这个门店的和这个加盟商的,那么这个粉丝所通过平台产生的收益和交易应该其中有一部分的利益要分给加盟商。至于分多少?这会是一个生意的博弈和考验。

所以前者是一个划分得更干净的方案。品牌方干好品牌方的事,加盟商干好加盟商的事,品牌方赋能加盟商去做好私域,私域资产归属于加盟商。品牌资产和货品资产归属于品牌方。

02、全域互通趋势下的私域新动力

解决了“内部矛盾”,再来看外部。

流量见顶是行业说了好几年的老话题,大家甚至通过换量等异业合作来寻找新增长。现在,一个明确的趋势是原本圈地为王的平台们都开始不同程度的“互联互通”,比如最近淘宝星任务就和巨量星图启动深度合作。在互联网各个平台流量板结、各方都迫切需要新增长的背景里,破壁共建的重要性要高于零和竞争。因此平台们,既开辟跨外部合作,也加码自身的“内容-交易”生态建设,这就给私域一些机会。

“现在非常有必要进行平台相互之间的联动。”柯尊尧告诉「深响」:“我们把淘宝天猫、抖音快手这些地方的用户都定义为公域会员管理,腾讯微信生态为载体的用户定位叫私域用户管理。公私联动,然后形成一体化的会员营销。你的生意分成了两盘,公域占60%~70%,私域占30%~40%,但这样的生意会更长久和健康。”

在互联互通的背景下,公私联动会更加有的放矢。如果品牌在公域内有了一定品牌和用户基础、订单基础,品牌方就可以把公域沉淀到私域来。在私域你可以做用户会员体系,经营自己的用户资产,让用户变得更加活跃,粘性足够强。

“我们还能够有针对性地把我的用户回流到公域内,对公域产生更多辅助加持。现在淘宝平台也开放了一些数据接口和能力,用户在微信体系里其实可以去引导消费者预约直播。还有消费者预约了直播后微信可以提前发消息通知他去看直播。就像我可能平时会看抖音,但不会一直在抖音里面,这时候如果微信在合适的时间里提醒我,是能够把我带回到直播间的。”

柯尊尧谈到,因为淘宝等平台也开放了一些数据能力,通过在微信扔的淘宝链接所产生的微信流到淘宝的流量是否在购物车下单购买,是可以被追踪的,这些数据对于私域回流公域就会产生比较显性的效果,帮品牌企业更好地定位分析营销动作的效果。


当下做「私域」最关键的两个问题 |对话

而互通之后,硬币的另一面是不同平台的用户ID如何打通,从而辅助营销更加精准的问题。

早期大家只有单渠道的私域,用户体系相对简单,现在多渠道的用户都来了,手机号、微信号、QQ号、抖音号、邮箱多种ID混合,怎么去进行全域的协同?全域营销的痛点之一是用户信息分散在各个平台上,难以识别唯一身份,因此无法形成全渠道统一的用户画像,而且一些用户可能会在不同平台上“入会”同一个品牌的不同店铺,“重复入会”,会员等级还不一样,积分规则也不一样,这对私域的用户规则设计就提出了巨大的挑战。

“基于消费者隐私保护,很多平台对消费者隐私安全都做了加密和保护,如果你拿不到手机号,那么以手机号作为ID去构建用户体系和营销体系的这条路必然走不通了。因此私域需要更成熟,品牌方可以把消费者的微信ID作为自己的核心用户资产,构建营销体系。用了微信连接,品牌就有很多方式和途径,在消费者许可的情况下,进一步合法合规地获得他其他的相关数据,从而构建出一个更高阶的、多种ID相结合的用户体系。这个变化对于企业来说是一个非常大的挑战。做私域的核心目的没变,但实现路径和策略变了,很多人还没意识到这个问题。”

而这也回到了柯尊尧开头的问题,现在不应该把私域当成渠道,而是应该把私域当成用户体系、会员体系来思考。

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