视觉锤的概念因为劳拉·里斯的书而而备受重视。在国内，在各大广告公司和设计公司的推动下，品类原型、战略视觉锤、超级符号等视觉设计的概念也广为人知。

不管是从日常经验还是专业操作，我们都对视觉锤倍感熟悉，对语言钉不甚了解。但是特劳特在《新定位》中说，头脑靠耳朵运转。

视觉更强大，但是心智靠耳朵运转。视觉锤和语言钉到底哪个更有效，二者之间的的关系是怎样的，正是本文要解决的问题。

1、心智是什么。

为什么要从心智说起呢，因为了解心智是理解视觉锤和语言钉的前提。了解了起源，才不会现在细枝末节中。关于心智有很多定义。我们的定义是：心智是人类在漫长的进化中形成思维习惯和行为模式。

心智的目的是生存和繁衍。

心智为何缺少安全感，因为这个本能保护了人类的生存。

我们会对腐败、溃烂的食物感到恶心，对苍蝇、老鼠、蟑螂感到厌恶。因为吃下这些食物会损害健康危及生命，这些动物身上带着对人类有害的细菌。所以进化本能就为我们设置好了情感偏好，让我们本能地远离他们。

相反，我们对有利于生存和繁殖的事物感到欢欣。如果有某种生物的生存需要苍蝇、老鼠、溃烂的食物，那它们见到之后也会是兴奋和开心的，如果阳光、鲜花、氧气会危及它们的生命，那它们也会像我们厌恶老鼠一样远远躲开。视觉锤和语言钉的存在，要从有利于生存和繁衍的功能上去理解。

2、心智靠语言处理信息。

大脑消耗身体20%的能量来发展语言功能，在语言学习完成之后这个机制就会收回。这就是为什么学习外语这么困难，因为在大多数人学外语的时候，大脑已经不支持了。而小孩子学习外语却很容易，因为大脑优先发展语言功能。

从电脑的工作原理可以更好地理解心智的工作模式，因为电脑就是根据人脑的工作原理设计的：输入信息、处理信息、输出信息。而语言就是大脑处理信息的方式。

《定位》中说，“在顾客大脑中，名称是把品牌挂在产品阶梯上的一把钩子。” 

《新定位》中说，思维本身是大脑深处处理声音的过程，就算刺激物是单纯的视觉图像，比如书面文字也是如此：

如果国外案例没有感觉，那么看下这组名字：王菲-王靖雯、刘德华-刘福乐、贾平凹-贾平娃。前者是我们熟悉的名字，后者是他们本来的名字。

很显然定位专家们也懂得这一点，耿**本名耿继军，谢伟山本名谢卫山，邓德隆本名邓利平。杰克·特劳特原名约翰·弗朗西斯·特劳特。

为什么《我不是黄蓉》《小鸡小鸡》《爸爸妈妈》这些流行歌曲的歌手不红？因为她的名字——王蓉——太普通了，潜在顾客们聊起来这位歌手的情景常常是：哪个王蓉？

而你聊这些歌手——筷子兄弟、凤凰传奇、老狼——则不会出现混淆，因为这些名字足够独特，独特到你不会把他们和身边的人联系到一起。如果一个歌手叫张伟、王伟、王芳、刘强，就很难成名。因为太普通太常见了。

3、心智靠语言处理信息的哲学解释。

在康德之前，哲学家们认为人类的心智是空白的，完全受制于周围的环境和成长期的经验。

而康德认为除了经验之外，人类的知识还有一个更重要的来源：先于经验的理性。人类并不是靠后天的经验来认识世界，而是靠先天自带的系统。经验只是输入到意识中的数据和信息，而更重要的是处理信息的操作系统。

从康德的哲学出发，诞生了奥派经济学和战略推动战术的理论。此处限于篇幅不再展开。

你只要知道一件事，康德认为人类自带了先于经验的理性，这个理性是心智运行的底层逻辑。定位理论认为，心智运行逻辑的外在呈现就是语言。所以特劳特说，大脑靠耳朵运转。

4、心智靠视觉收集信息。

心智靠听觉处理信息，那么信息从哪里来呢，视觉。你常常会忘记一个人的名字，但通常会记得他的模样。你可能会忘记一个品牌的名字，但是你会记住它的标志。

如果我们到了国外，又不懂得外语，那么辨别信息的唯一方式就是图形。人类最早的信息记载方式并不是文字，而是图形，在宁夏、南美和法国的岩壁上，都有早期人类留下的图形。

人类最早是靠视觉和图形来收集信息，表达情感。这就决定了视觉锤比语言钉更强大。

面对复杂的生活环境，让心智进化出来的第一个因素是视觉。我们主要依靠两只眼睛来认识、感知外部世界。有一个关于恒河猴的实验就发现，它们的大脑，视觉的使用占了大脑的一半的带宽。我们人类更多，感知世界90%的信息都是来自于视觉。

现在我们知道心智的工作过程——收集信息、处理信息、输出信息——的前两个功能：视觉和听觉。视觉负责收集信息，听觉负责处理信息。

如果没有视觉锤，信息就没有机会进入心智。如果没有语言钉，信息就不会被处理，也就不会被记住。

5、视觉锤要素：能用口语表达出来。

视觉锤要用语言钉表达出来，才是一个成功的视觉锤。视觉锤和语言钉完美结合的表现是：一目了然、一听就懂、一见如故。

为什么能够用语言钉表达出来的视觉锤，才是一个好的视觉锤？因为品牌要靠语言去传播。检测一个视觉锤能否 “一听就懂” 的办法就是，让设计师说给你听，看你在头脑中能否产生出相应的画面。

耐克的视觉锤可以描述为：那个钩子，或那个对号。阿迪达斯的三叶草可以描述为：三道杠。新百伦和匡威也很好描述。

其它的品牌就很难用语言表达出来，在消费者之间传播的时候，不能用语言表达出来的品牌就很吃亏。

能够用语言表达出来的视觉锤，证明她已经关联了已有认知，进入了心智的分类。语言无法表达的视觉锤，证明她和已有认知相冲突。

测试一个视觉锤能否被传播，最好的办法是让设计师说给你听，当设计师说 “你过来看” 的时候，你一定不能过去。因为视觉锤在消费者之间传播的时候，可没有机会看着图片交流。

这方面的反面案例太多了，正面案例很少。

6、语言钉要素：要有画面感。

事实上，我们认为视觉锤和语言钉应该是一回事，那是最佳状态。语言钉和视觉锤的关系，也类似于配称和信任状、内部思维和外部思维的关系，像两个圆相交：看起来是两个东西，而我们要在他们相交的部分寻找机会。

例如乔布斯在介绍iPod的时候说，这是一个能把1000首歌装进口袋的音乐播放器。

一个画面能够用语言描述出来，说明它能够进入心智被储存起来；一个语言钉要有画面感，说明它能够在头脑中产生画面而被作为可收集的信息、和可传播的信息。

7、心智靠分类抽象推理。

心智主要包括以下三个方面的能力：获得信息、处理信息、输出（应用）信息。获得信息靠视觉，处理信息靠听觉，输出（应用）信息靠抽象推理，抽象推理靠分类。这就是心智分类储存的进化心理学源头。

视觉比听觉强大，所以我们常说眼见为实耳听为虚、我们说眼见他起高楼眼见他宴宾客。

心智靠语言处理信息，只有能够被语言处理的信息才能进入心智，所以我们说添枝加叶、添油加醋。

心智靠听觉传播信息，所以我们说三人成虎、恶事传千里。

这张图虽然是一个体现幽默感的段子，但是能表现出不同的命名之下，心智的不同反应。因为心智靠语言分类，大脑靠耳朵运转。

在全世界所有的神话故事中都有这样一个情节：一个妖怪一旦被叫出名字，妖力就会折损甚至消失。仓颉造字时，据说百鬼夜哭，因为它们从此之后就无所遁形了。孙悟空拿着宝器收复妖怪的时候通常会说：妖怪，喊你名字你敢答应么？

中国的禁毒工作比西方国家做得好很多，一个原因时中文里叫做**，而英语里叫做药物。**的感觉就是有害、有毒、要远离，而药物的感觉是中性的，不同的印象造成了不同的态度。

总结下来就是：心智靠视觉收集信息、靠语言处理信息、靠听觉传播信息。语言处理信息的主要方式是分类，这也是品类分化的认知学解释和起源。