文｜成如梦

编辑｜斯问

在各大消费品牌卯足劲想吸引年轻消费者时，金店已经迎来了自己的第一批“00后”顾客。

据《2023中国金饰零售市场洞察》，18—34岁的年轻人已经接棒2013年黄金热潮里的“中国大妈”，成为金饰消费的主力军。黄金也从老一辈的婚嫁必备，转变为年轻人的理财之选、悦己消费，成为日常配饰的一部分。

专注年轻、时尚、轻奢珠宝市场的“曼卡龙”抓住这股热潮，逐渐成为不少年轻消费者的首选。第三方平台数据显示，曼卡龙天猫旗舰店在今年天猫“6·18”大促开门红期间累计GMV近3亿元，登上天猫年中开门红珠宝饰品店铺销售榜Top2。

同时曼卡龙电商运营负责人Loren也告诉我们，“今年天猫‘6·18’大促开门红期间，店铺多款单品成交额破百万，部分爆款产品不到20分钟就售罄了。”

2023年，我国珠宝电商销售额为3398亿元，同比增长40.3%。值得注意的是，近五年来，金银珠宝类商品网上零售额年均增速达28.0%，远高于线下实体的增速，成为驱动珠宝行业近几年持续增长的重要引擎。

抓住趋势的曼卡龙，也在近些年间将超过90%的营销预算转移到了线上。“2020年之前，曼卡龙的营销预算需要同时兼顾线上和线下，这也直接导致品牌宣传过程不够聚焦，想表现的东西并不能完全表现出来，钱花了，却没带来影响力。”Loren说。

于是从2021年开始，曼卡龙几乎将所有的营销费用全部聚焦到了线上，以线上带动线下，同时将整个公司的营销策略转变为以产品为主，“过去很多品牌的打法，可能都是去央视投广告，宣传品牌，但现在曼卡龙作为一个发展中的品牌，我们更希望把产品宣传出去，以产品和内容带动品牌的知名度”，Loren告诉我们。

这种思路也让曼卡龙将更多的精力放到了产品本身上，并且以“快速推出新品、快速迭代”的“快时尚”方式满足更多年轻消费者对于时尚珠宝的需求。

据财报显示，目前公司已经有“MCLON曼卡龙”、“OWNSHINE慕璨”、设计师品牌“ Ātman ”、“宝若岚”等珠宝首饰品牌，主要产品包括素金产品和镶嵌产品，去年曼卡龙一共推出了两千余款新品，覆盖了东方时尚和国际轻奢两大赛道。

今年天猫“6·18”大促，曼卡龙从3月份就开始筹备，参加大促的SKU比去年同期增加了近4倍，“很多新品是专门为天猫‘6·18’大促准备的”。

而且在大促开始之前，曼卡龙也已经开始有针对性地在小红书、抖音等新媒体平台，通过情感营销及内容“种草”营销，建立了高效的内容营销模型。

小红书的用户多为女性，曼卡龙在平台上主推更具有设计款式以及独特色彩的产品，比如“黄金镶嵌”、“手工花丝”等等；抖音的用户更广泛，为了保证用户的接受度，会投放更大众的款式与设计，但最后所有的款式都会上架到天猫旗舰店，承接宣传所带来的关注度。

同期，曼卡龙专属的天猫店铺直播，也没有闲下来，“店播可以让消费者更直观的看到产品，还可以将设计师的灵感、产品故事，搭配场景展现给消费者”，Loren表示。

渠道是触达消费者的重要桥梁，但产品本身才是赢得市场的关键所在。

去年下旬，曼卡龙观察到蝴蝶元素的流行趋势愈发明显，“一方面，在服装以及整个时尚行业，蝴蝶的使用频率都明显增加；另一方面，在天猫等多个平台上，带有蝴蝶元素产品的热度也在不断攀升”，Loren形容。

随着蝴蝶元素越来越热，曼卡龙意识到，蝴蝶元素的首饰很可能会成为下一个爆款系列。去年末，曼卡龙开始着手设计蝴蝶系列的产品，并在今年年初，将小部分单品投放到市场，在取得了不错的结果后，根据市场反馈将整个蝴蝶系列的设计稿优化之后投产，全部用来备战天猫“6·18”大促。

意料之中的，曼卡龙的蝴蝶系列在天猫上迎来大爆发，多款产品的成交额破百万元。

实际上，从品牌创立之初，曼卡龙就定位轻奢，面向25—35岁的城市白领，一开始的设计和定价全部都是针对这部分人群，目前曼卡龙线上平均客单价在2000-5000元之间，“在珠宝行业，主打的人群决定了产品的设计款式，而这部分人的消费水平则决定了产品的售价”，Loren表示。

“近几年来，随着年轻消费者越来越追求个性化和定制化，曼卡龙在更迭产品的时候也非常注重工艺的变革以满足这部分消费者的需求，一方面是传统工艺迭代革新，比如手工花丝，黄金镶嵌、珐琅点彩等等；另一方面是色彩，在2022年之前，整个珠宝界都很少用色彩去改变产品的外观，但曼卡龙运用了大量的紫色、绿色，对珠宝进行点缀。现在市面上所有流行的颜色系列，我们都会进行测试。”

Loren表示，“目前曼卡龙在天猫的交易量并没有完全走到头部，这意味着曼卡龙还有非常多的可上升空间，只要我们保证产品对消费者有吸引力，自然有用户买单。”

而曼卡龙目前的思路也非常清晰。首先，将设计前置，抓住以天猫为代表的购物平台上的热点趋势，洞察消费者和流行的趋势，准备大量的产品设计；其次，将小部分的产品投放进去市场，收集消费者反馈；再次，根据消费者反馈判断这批设计，是否能够投产；最后，保证消费者体验，即使是买了2个月，遇见磕碰之后坏掉了，也能够找曼卡龙进行退换。

虽然在天猫“6·18”大促期间，曼卡龙多款蝴蝶系列产品的成交额破百万元。但在Loren看来，“曼卡龙的壁垒并不在于设计本身，而是设计团队持续的创新。市面上不少珠宝品牌都会到处借鉴，但只要我们研发设计的够快，一直保持新品输出的速度，别的品牌就借鉴不过来。”

事实上，曼卡龙不仅大部分精力都放到了产品创新上，在营销上，也选择将重点放在产品上，让产品为品牌发声。

在Loren看来，产品的口碑传递也是重要的一环。很多消费者在购买了单款产品之后还会推荐给周围的朋友，甚至是在社交网站上发文，推荐网友购买，即珠宝行业的产品自传播，这也是曼卡龙接下来非常注重的环节，“以产品力带动产品的自传播”。

而无论是拉新还是复购，对于曼卡龙来说，涉及的底层问题都是同一个：如何让产品更具有吸引力，让新老客户都喜欢。

Loren透露，除了产品开发节奏快之外，曼卡龙的“快”还体现在了各个方面。从决策链路来看，业务部门的决策权非常高，以产品端定价为例，产品在活动期间的一个价格只要不突破规则，在曼卡龙内部审批可能只需要几分钟，但在很多公司可能需要一两周的时间。

团队执行也非常高效。如果团队洞察到某一个热门元素，接下来可能会火，那对应的产品端、采购端、研发端以及营销推广端，会共同组成一个项目组马上推进，大约30天整个项目就会落地。

黄金消费狂热下，不少金店竞逐下沉市场寻找增量。有些不过百米的县城商业街，挤着10多家金店。但作为轻奢珠宝品牌的曼卡龙却选择另辟蹊径，干脆将更多的重心放在线上，以线上带动线下，反而活出了另一种姿态。刚刚开始的天猫6·18”大促还没结束，曼卡龙天猫旗舰店的GMV已经近3亿元。

目前曼卡龙在天猫还没站上头部位置，但就天猫人群的广泛性来看，曼卡龙还有很多增长空间。Loren相信，只要能够做好产品，曼卡龙还有机会在天猫迎来下一波增长。