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品牌定位36计 | 品牌定位金字塔
2020-10-31 06:00:00
定位理论的边界之一是不关注趋势。

按照定位理论的逻辑,诺基亚、柯达、富士、摩托罗拉、香飘飘等品牌都是执行定位很成功的企业,但是在趋势变化时被淘汰。

按照定位理论的逻辑,苹果公司应该好好做电脑不要做手机、亚马逊就专注卖书不要做电商、京东就专注3C产品不要越界、华为就好好做交换机设备不要研究5G新技术。

事实上,里斯本人也预言过苹果手机、亚马逊会失败。因为品类思考无法理解新物种。

事实上,特劳特最后一本书《重新定位》提醒企业家要根据竞争环境重新定位,但是并没有引起足够的重视。

定位不只是心智。



本文发布于36氪:

新物种陷阱,诺基亚、柯达执行定位理论很成功,为什么却被淘汰?




简一、诺贝尔、大角鹿

简一开创了大理石瓷砖:有大理石的效果,没有大理石的缺陷。直接跳出了瓷砖的品类开创了新的赛道。

这就是趋势。

如果还继续停留在瓷砖品类卖瓷砖,那就是自寻死路。诺贝尔瓷砖及时跟随趋势,开创了白色高端大理石瓷砖,一方面跳出了瓷砖品类赛道,一方面又与简一有区隔。

大角鹿开创了更耐磨的大理石瓷砖,也是及时跟随趋势。而更多的瓷砖品牌只是在原有产品线上添加了一款大理石瓷砖,以为从此安枕无忧了,其实是妄想。

战术决定战略、战略推动战术。不懂这个哲学的品牌都会被淘汰。


海信发明了变频空调,但是没有战略推动这个有效战术。相反美的通过宣传变频空调省电、逐步停产非变频空调等一系列公关操作成为了变频空调的代表品牌。

即便 “一晚只用一度电” 的广告备受争议,但是美的赢得了认知。



香飘飘、优乐美、喜茶

杯状奶茶的特点是方便、温和,相比凉茶、可乐、汽水等等更温和,相比豆浆、咖啡、奶粉、茶叶等更便捷。

在香飘飘和优乐美的竞争中,显然是香飘飘赢了。香飘飘诉求功能性定位,一年卖出3亿杯、更多人喝等等,而优乐美诉求情感和形象(“你是我的优乐美”),是没有力量的。

定位首先是功能性的,然后才是情感性的。就像耐克先做好一款跑鞋,再诉求体育精神;可乐先做好提神醒脑,再诉求民主象征;凉茶先定位预防上火,再约战可口可乐,打造民族饮料第一罐。

功能性定位完成之后,不打造形象是不对的。功能性定位完成之前,急于打造形象也是不对的。

但是她们都输给了喜茶为代表的奶茶店。奶茶店的产品同样温和,更加便捷,还有新鲜现做的优势。

香飘飘和诺基亚一样,什么也没做错,但是输给了趋势。



燕之屋、小鸟鲜燕、小仙炖

燕窝品类经历了干燕窝、即食燕窝、鲜炖燕窝的进化。干燕窝保质期三年、即食燕窝保质期6个月、鲜炖燕窝保质期15天。


当小鸟鲜燕还在即食燕窝品类内细分孕妇燕窝的时候,碗燕还在诉求开碗就能吃的时候,燕窝品类已经进化到鲜炖燕窝了。这就是没有从品类进化的角度思考问题,即食燕窝会像干燕窝一样慢慢变成小品类。




当即食燕窝品类消失,寄生于品类上的品牌也会消失。品牌唯一要做的就是重新定位。

燕之屋的反应就非常及时到位,一方面跟随趋势,一方面利用自己的领先地位抢占鲜炖燕窝的领导者机会。


小仙炖如何应对,这是个问题。



怡宝、康师傅、农夫山泉

怡宝是纯净水代表、康师傅是矿泉水代表、农夫山泉是天然水的代表。

纯净水比自来水要干净,这是最大的优势。矿泉水含有矿物质,比纯净水又进化一步。天然水天然含有矿物质,比前两个都好。

天然的概念,有天然的优势。

和天然水相比,矿泉水是人工添加矿物质,纯净水缺少矿物质。这个优势对比十分明显了。

后来的饮用水如昆仑山、恒大冰泉、5100等等都是在天然水上做细分概念。都证明这些品牌看到了趋势、顺应了趋势。

即便如此,还有品牌在诉求凉白开,在定位熟水更健康。显然是没有顺应饮用水的进化趋势。

红牛集团出品了一款高端饮用水:绒丝。产于挪威。遗憾的是,没有强调是挪威的什么地方、也没有强调是原装进口、也没有明确是天然水的什么品类。

明确品类,是极为重要的一步。农夫山泉强调取自千岛湖深处的天然水,5100强调取自西藏高山,即便是名字跑偏的恒大冰泉也在强调是长白山深层矿泉水。



花生油、玉米油、调和油、稻米油

鲁花是花生油的代表者、西王是玉米油的代表者、金龙鱼是调和油的代表者。在食用油已经进化到稻米油的时候,还在强调自己是食用油的代表者就有点奇怪了。


当“趋势”已经进化到玉米油、花生油、调和油、橄榄油、稻米油的时候,强调食用油领导者,就像在智能手机时代强调通信手机的翻盖功能、就像在汽车时代强调马匹的耐力、在**时代强调刀刃很锋利一样。


高端食用油是企业的内部定位,外部呈现并不是这个样子。面对食用油,消费者只会问:这是哪一种食用油,是玉米油还是花生油还是橄榄油。

就像你去买运动鞋,一定会关注是篮球鞋、足球鞋、网球鞋还是跑步鞋。你去买电脑,一定是关注台式机、一体机、笔记本电脑还是平板电脑。你去买车,一定是关注家轿、皮卡、SUV等等,而不是笼统地买车。



牛肉汉堡、鳕鱼汉堡、全鸡汉堡

某公司给华莱士的定位是:全鸡加汉堡、华莱士吃好。

在某公司的头脑中,全鸡加汉堡是这样的:



但是在消费者眼中是这样的:


在肯德基、麦当劳的教育下,消费者已经认识了各种鸡肉汉堡:芝士鸡、香辣鸡、鸡腿堡。

这时候再出来一个全鸡加汉堡,第一反应就是全鸡汉堡。而不是某公司头脑中的全鸡是全鸡,汉堡是汉堡。

退一步讲,即便是全鸡汉堡也不成立。

汉堡里夹鸡腿、鸡胸甚至鸡翅,都可以接受。汉堡里夹一只整鸡是怎么回事儿?那得多大一只汉堡?

汉堡品类已经进化到鸡腿汉堡、香辣鸡汉堡、芝士鸡汉堡,就像食用油已经进化到花生油、玉米油、调和油等等。作为新品牌应该促进这种进化,如果不能促进至少要跟随。

全鸡汉堡不仅没有跟随,反而是回到了起点。就像凉白开在饮用水中倒行逆施一样,不去天然水的品类里细分,反而跑到了纯净水的上一步做起了白开水。

全鸡汉堡的位置,就像是燕窝品类中的小鸟鲜燕。在品类已经进化到15天保鲜时候,还在保质期6个月的即食燕窝里自嗨。

为华莱士服务的这个公司居然看中了**手扒鸡,真是**自信。




趋势变化的两个方向

一个来自品类内部,一个来自品类外部。


纯净水、矿泉水、天然水的进化是品类内部;智能手机相对于通信手机的进化是品类外部,智能手机是从电脑品类进化来的。


赢得竞争的心法有两个:扬长避短和顺势而为。扬长避短着眼于品类内部,顺势而为着眼于品类外部。


中国战略家王志纲常说,要跳出策划看策划。同样的,我们认为赢得竞争要跳出竞争看竞争,跳出品类看品类。


台湾企业家张忠谋说,小战略看对手,大战略看时代。也是这个意思。


定位理论认为,不同胜过更好,认知大于事实。最大的不同来自时代的不同,最大的认知是来自趋势的认知。


而当局者迷的内部思维,常常是陷于竞争视角的品类内思维,如报纸把杂志看作是对手、数码相机把胶卷相机看作是对手、香飘飘把优乐美看作是对手等等。


真正的外部思维,除了跳出品类内思考的局限,还要预判到品类进化的方向、同时升维到趋势变化的高度看自己。


例如哈弗汽车经济型SUV的定位、瓜子二手车直卖网的定位,都没有局限于现有品类,而是主动聚焦,促进了品类的进化。


哈弗汽车在聚焦经济型SUV之前,这个品类的市场保有量不到5%,瓜子在聚焦二手车直卖网之前,这个品类的市场份额不到3%。


哈弗汽车敢于聚焦聚焦经济型SUV,除了对美国市场的分析,还有对趋势的相信。瓜子敢于聚焦二手车直卖网,也是如此。


里斯说,聚焦就是预判未来,使未来提前发生。




把握趋势的几个要点


独立品牌、聚焦单品、输出标准、组织独立、蒙眼狂奔。


独立品牌:如果经济型SUV叫长城,就会引起混淆:长城到底是皮卡还是经济型SUV;如果二手车直卖网叫赶集,也会引起混淆:赶集网到底是二手车直卖网还是信息分类网站;


如果黄渤演动作片,观众就会出戏,一个喜剧演员为什么要走硬汉路线?如果刘德华演反派角色,观众也接受不了。


新品类用老品牌,就等于黄渤演动作片,刘德华演反派。这一点字节跳动公司最懂,今日头条只要有一个子品类成熟一点,就会被拆分成独立的APP:抖音、西瓜、懂车帝、悟空问答等等。


聚焦单品:信息过载的环境下,只有聚焦单品才能进入认知,成为记忆。可口可乐的弧线瓶坚持了45年,甚至在罐装上也保留了弧线瓶的图案。王老吉的红罐外型坚持了10年。说起江小白,你头脑中就是那个小瓶酒,说起兰蔻,你想起的就是小黑瓶。


输出标准:引领品类进化关键在输出标准,给心智以可感知的信息。如乐百氏的27层净化、小仙炖的鲜炖燕窝的七个标准、沃尔沃汽车为安全驾驶的各种发明等等。


组织独立:微信团队在广州,远离腾讯大本营深圳;kindle团队在硅谷,远离亚马逊大本营西雅图。贝索斯甚至告诉kindle的负责人,他的任务就是干掉亚马逊的图书业务。


现有团队做不了新业务,诺基亚团队不会支持智能手机,柯达团队也不会支持数码相机。傅盛入驻金山后问当时的金山总经理雷军,能不能把金山的搜索框免费给新业务引入流量,雷军说:金山靠这个一年赚两亿,如果你是总经理你能同意吗?


马化腾说,在传统机械型组织里,一个“异端”的创新,很难获得足够的资源和支持,甚至会因为与组织过去的战略、优势相冲突而被排斥,因为企业追求精准、控制和可预期,很多创新难以找到生存空间。

这种状况,很像生物学所讲的“绿色沙漠”——在同一时期大面积种植同一种树木,这片树林十分密集而且高矮一致,结果遮挡住所有阳光,不仅使其他下层植被无法生长,本身对灾害的抵抗力也很差。


蒙眼狂奔:对进化的储备要超出必要,因为竞争对手不会配合你。开创新品类要坚持资源法则,把握住时间窗口迅速占据优势位置。


一嗨租车和至尊租车是品类开创者,神州专车却成了品牌代表者;瑞幸咖啡的模式抄袭了连咖啡;海信发明了变频空调,代表者却是美的。


小仙炖开创了仙炖燕窝,但是却有被燕之屋抢走品类代表者的危险;瓜子二手车的模式,最早来自人人车,也是抄袭之作。


最早的即时通讯软件是小米公司的米聊,但是米聊在小米公司并不是战略重心,反而是后来者微信团队得到了腾讯的鼎力支持。在蒙眼狂奔的路上,米聊团队被远远甩在身后。


品类开创者并不安全,因为认知大于事实。消费者接受他们第一眼看到的那个品牌。


总之,我们认为定位理论的边界正是其优势的背面:强于占据心智,弱于对趋势的判断。而预判趋势、聚焦未来,正是抢占心智的最佳战术。




沿着品牌定位金字塔的模型,我们继续提出下一个思维模型:品牌定位四维模型。


增加的一个维度是时间。

在三维空间里时间是匀速、直线、向前的,但是用一种办法可以让时间加速,让未来提前实现。这就是聚焦。

自然界的进化是匀速的,人类社会的进化则可以由人的主观意愿提前实现。艾·里斯说,聚焦就是预判未来,并通过聚焦使未来提前发生。

如果哈弗汽车没有聚焦经济型SUV,我们肯定会晚一段时间才会看到这个品类的专家品牌。老板电器聚焦大吸力油烟机,这个品类才提前出现。

成为新品类的代表者,好处当然是巨大的。实现的办法有很多,聚焦毫无疑问是最有效的战术。



张知愚
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张知愚
张知愚
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