前 言：

英雄互娱创始人应书岭曾这样描述电竞，“竞，就是它所回到的那个母体;电，就是这个时代对它的强化”。

随着舆论和政策的松绑以及手游行业的发展，电竞产业正以前所未有的速度发展:顶端的电竞赛事正向体育联盟化快速靠拢，而基础电竞人群亦在手游普及度提升和直播平台推广之下不断扩大。

2018年中国电竞代表团在亚运会斩获两金一银、IG历史性地获得英雄联盟全球总决赛S8赛季的冠军、LPL和KPL等电竞职业赛事运营不断成熟，2019年DOTA2国际邀请赛(TI9)亦将在上海举办，电竞已成为当下最具活力和想象力的产业之一，在体育产业格局中正逐步走向主流化。

我们认为，未来电竞产业将保持快速增长，多元变现模式路径将更为清晰。

从全球范围来看，游戏市场收入不断增长，电子竞技用户规模不断扩大，随着韩国、中国、北美等电竞市场逐渐成熟，电竞迎来黄金发展期。

据市场分析公司Newzoo的电竞报告显示，从2015年到2017年，全球电竞市场规模增长了103%，2017年全球电竞市场收入为6.6亿美元，预计2020年有望增至15.04亿美元。

中国与美国两个地区就在2017年为全球创造了3.44亿美元收入，占比达到了52%。

在全球范围内，智能机成为全球用户量最多的游戏终端，移动电竞保持强劲的发展势头，成为未来电竞发展的方向。

经过最近几年的快速发展，电竞产业已经初步实现成熟化运营并形成了一个较为完整的产业链。主要包括:上游内容授权、中游衍生内容制作和下游直播平台。

上游—内容授权:包括腾讯、网易、三七互娱和游族网络等游戏厂商，其作用是为市场提供高质量的精品游戏形成用户基础，进而推动顶层电竞赛事设计。

中游—衍生内容制作:而中游则是由上游衍生的内容，即电竞赛事及职业联盟等。在整个电竞产业生态中，赛事是核心承载资源，具有强大的内容变现空间。

下游—传播平台:而下游则是负责传播内容的直播平台，赛事内容的火爆离不开大众传媒的传播，其中游戏直播作为电子竞技产业的重要一环热度随着电子竞技热度的提升而提升，直播平台也成为电竞赛事最主要的传播渠道。

▌产业链上游:内容授权—游戏研发运营是产业的基础

游戏研发商一般是指从事游戏制作、构架、开发的企业，主要负责游戏的编程、设计、美工、声效、生产及测试等工作。

在此之外，或将自主研发的产品独家代理给发行商，或将产品投放到移动游戏的分发渠道，做自主运营，进而将自己的产品向产业链的下游输出。

目前研发市场由腾讯游戏和网易游戏两家主导，总占比超过总市场规模的76%。在电竞产业链中，游戏研发商掌握着游戏版本的更迭与玩法的设计，并同时对相关的电竞赛事给予内容授权。

上游游戏厂商出于推广游戏知名度、吸引更多流量的考虑，不计成本地投入电竞赛事运营、打造电竞赛事品牌。

如腾讯打造的LPL联赛(英雄联盟职业赛)、KPL(王者荣耀职业赛)，网易运营的网易X系列赛(魔兽争霸、星际争霸、守望先锋、炉石传说)等。

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目前腾讯游戏是国内最大的游戏研发公司，其主打产品《英雄联盟》、《王者荣耀》极大推动了端游、手游电竞产业的发展。

腾讯在2007年拿下了《穿越火线》和《地下城与勇士》的代理权，这两款游戏让腾讯的游戏产业迎来了爆发。

2011年，腾讯代理的《英雄联盟》国服上线，这一款常青树级的游戏将腾讯推向了另一个高潮，2017年《英雄联盟》游戏收入达21亿美元。

而从2012开始，腾讯开始布局手游市场，覆盖各种游戏类型。在2017年，国内手游所占的市场份额已经超过了PC端游，占总游戏收入的54%，其中贡献最大的就是腾讯自主研发的现象级手游《王者荣耀》。

随着KPL(王者荣耀职业赛)的推出，在收入水平、用户基数、观赛规模、联赛职业化成熟度上，移动电竞赛事已经比肩端游电竞赛事。而电竞产业又反哺腾讯的头部游戏，《王者荣耀》推出三年仍保持了高日活、高流水、高渗透率的状态。

▌产业链中游:核心内容—电竞赛事

赛事是整个电竞产业的核心资源，赛事的运营、俱乐部的管理、商业价值的开发是重中之重。

期初电竞赛事多以第三方赛事为主，典型的如WCG、NEST等。

但由于游戏的迭代、资金支持的不足，电竞赛事逐渐转变为由第一方赛事为主，即由游戏厂商主导，从而降低了获客成本并加大了资金的投入，形成与相关游戏的良性互动，典型的如腾讯举办的LPL联赛、Valve主办的Ti赛事等。

当下第一方赛事的关注度已远远高于第三方赛事。第一方赛事中往往有专业的赛事运营公司来执行赛事的策划、筹备、招商、推广等环节，国内目前已涌现出如VSPN、ImbaTV等电竞赛事运营龙头。

英雄联盟:构建联赛为主，杯赛为辅足球式联赛体系。

Riot(英雄联盟研发商)花了5年时间在全球各地建立了职业联赛体系，包含韩国OGN/LCK，中国LPL，北美LCS，欧洲LCS，东南亚GPL，港澳台LMS和CBLoL巴西职业联赛，并辅之以每年两次的锦标赛(MSI季中赛、S总决赛)和一次全明星赛，使英雄联盟的职业赛事遍布全年，影响力经久不衰。

在职业联赛的休赛季，观众对LOL赛事关注度会明显下滑。

这时Riot和腾讯都会利用职业锦标赛，全明星赛等多种比赛形式弥补赛事空档期，最终保证了LOL职业比赛在全年12个月都能获得充足的关注度和影响力。

DOTA2:打造全年4大锦标赛，效仿网球赛事体系。

与LOL相比，DOTA2在国内的职业赛事起步较晚，体系比较松散，全年覆盖时间短，官方所主办的职业赛事屈指可数。为了解决这个问题，Valve(DOTA2研发商)在2015年开始对职业赛事体系进行全新布局，宣布在Ti的基础上每年再加入三次锦标赛，即秋季赛(11月初)、春季赛(4月初)和冬季赛(3月初)，四次比赛组成一个完整的比赛体系，贯穿全年，夏季锦标赛(8月初)即为原来的国际邀请赛。

新增的3项新增的赛事将由V社赞助，由第三方主办方在全球的不同地方举行。

在国内，体育总局也联合完美世界在2016年成立了DOTA2职业联赛(DPL)，赛季覆盖年5月、6月、7月、10月、11月、12月，以填补全年大量的赛事空白。

王者荣耀:构建NBA式职业联赛。

KPL是腾讯官方最高级别的职业电竞赛事，于2016年9月正式启动。首届KPL累计观赛量达5.6亿，有效观赛用户突破6900万人，而总决赛观赛DAU达到1300万。

KPL具备专业、便携、娱乐、互动、首发等五大特性。

首先，增加了全新OB系统，增加5路OB位，以此提高比赛专业视角和数据汇集;其次，在游戏中设置电视台满足用户快速观看比赛的需求，将游戏和移动电竞打通;

再者，打造王者荣耀生态环境，将内容以娱乐形式进行包装，并邀请明星参与赛事;最后，借粉丝经济拉动赛事人气，推出赛事战队投票、并建立基于群体的赛事社区平台。

▌产业链下游:内容传播—游戏直播平台

在2004年广电总局限制开路电视播出电脑网络游戏类节目之后，电竞内容的播出渠道遭到了封杀。

直到随着带宽升级和网络条件的改善，直播平台出现之后赛事内容才得以有效地触达用户。

职业选手及电竞人投身主播行业，通过直播为他们带来了大量的人气及可变现渠道。

电竞直播是打通电竞赛事内容和用户的传播渠道，其出现也为电竞产业带来了最重要的流量来源和变现渠道。

用户通过打赏主播，平台再将打赏与主播分成，完成用户和主播的消费渠道贯通，养活了大批电竞行业从业者。

目前国内直播平台已形成以虎牙、斗鱼为第一梯队，触手、熊猫、龙珠、战旗为第二梯队的竞争格局。

斗鱼直播:游戏直播行业龙头。

2014年，斗鱼直播成立，很快就获得了各投资方的融资，而随着巨头腾讯的注资与资源合作，斗鱼运用腾讯在体育赛事版权上的资源推出主打体育赛事内容的企鹅直播;而在游戏直播内容上，斗鱼拥有广泛游戏类型和游戏内容，覆盖电竞、单机、手游等，包括LOL、DOTA2、炉石传说、王者荣耀、绝地求生等。

斗鱼不仅引来国内部分顶尖电竞战队主播入驻，还有众多知名草根游戏主播。斗鱼积极开展与内容制作平台合作，获得了大量赛事的独家直播版权。

除此之外，斗鱼的特色优势还包括:率先发力户外直播，打造全民直播平台;深度布局娱乐内容，拓展直播类型，如联合湖南卫视直播超女总决赛发布会;丰富平台直播内容，相继开通“鱼乐星天地”、“鱼玩科技”等新频道;搭建线下主题公园活动，拉进用户与主播距离，提升用户品牌忠诚度等。

虎牙直播:覆盖多元化热门直播内容。

虎牙直播起源于YY游戏直播，于2014年末进行了品牌升级，是欢聚时代互动娱乐的重要事业部门。

在内部布局上，除核心业务游戏直播外，虎牙直播还引入美食、秀场、演唱会、体育等诸多热门直播类型，为用户提供丰富有趣的新潮元素。

而在外部，虎牙联合厂商与媒体提升用户使用体验。

拥有先发优势的虎牙直播在内容上也在不断更新，加入游戏以外的泛娱乐内容也符合直播行业的潮流。虎牙直播以游戏内容为核心，向多元化方向拓展，打造特色直播内容。

受益于游戏产业尤其是手游行业的突飞猛进，国内电竞产业发展迅速已成为全球最快的增长极。

根据艾瑞咨询的数据，2017年国内电竞市场规模达655亿元，主要来自于移动电竞领域的爆发。

由于电竞观赏门槛较体育低，因而覆盖面更为广泛，且用户年轻化趋势更为明显，68%的国内电竞用户是19-35岁的年轻群体。

据企鹅智酷统计，2017年世界电竞用户规模达3.9亿，CAGR达27.48%;其中中国电竞用户规模达到2.5亿，CAGR达到58.11%。普华永道在《电竞为中国市场开创机会》预测中国电竞产业将保持26.4%的高复合增长率领跑全球，并认为电竞正在取代足球，成为最具增长潜力的体育项目。

国内电竞产业发展已进入良性循环，呈现游戏移动化、赞助多元化、赛事职业化和资源资产化的趋势。

具体体现在以移动电竞赛事爆发，不断向职业化、商业化发展。

如KPL联赛效仿NBA联赛采取“工资帽”、“收入分享”、“转会制度”“地域化”等创新举措，保障赛事的公平性与对抗性。而电竞赛事的高曝光度和强辐射性吸引了多元化的赞助商，赞助规模提升的同时也推动了如俱乐部、电竞选手等核心资源的升值与资产化。

2017年腾讯电竞赛事赞助规模同比上涨了197%，合作客户数量上升了171%，食品饮料、快消、汽车、电子等诸多传统行业纷纷入局。京东、苏宁等也都拥有了各自LPL俱乐部。（报告来源：国泰君安／分析师：陈筱）