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在产品生命周期的不同阶段,销售额、成本、利润及价格都呈现不同的变化趋势,具有不同的特点。这些特点正是企业制定营销策略的基石。
横轴代表时间维度,纵轴代表销售额维度,从图中可以看到销售曲线、利润曲线、成本曲线的变化,在引入期和成长期阶段销售额、利润额逐步提升,在成熟期达到最高值,在回退期就会逐渐衰落下去,最后销售。在导入期阶段,成本最大,在成长期和成熟期阶段,成本降到最低,到了衰退期,成本就会快速增加,因为市场需求少了,为了维持销售额就必须做市场投入,所以成本大幅增加,但利润和销售额确很低。
1. 引入期的特点与营销对策
在这个阶段,消费者对产品不了解,消费者不愿意改变以往的消费习惯,产品销量低,单位成本却很高,理想的销售渠道并未确立。
另外,价格决策难以确立,高了限制购买,低了难以收回成本。
其他的促销费用,如广告等费用投入较大。
产品技术、性能不够完善,利润低,甚至为负。
在这个阶段企业的经营风险较大,许多企业由于研发及市场预测失误,许多新产品在此阶段失败,没有机会进入到生命周期的下一个阶段。
但该时期市场竞争者较少,企业若能制定行之有效的营销战略及策略,如STP、产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程等环节上下足功夫,那么新产品就可以快速进入到成长期。
根据引入期的特点,该阶段的营销策略是“快”,用最短的时间、最快的速度把产品推入到成长期。有四种可以选择的策略。
(1) 快速——掠夺策略。
也叫双高策略,用高价格高促销费用推出新产品。高价格是为了获取高利润,高促销费用是为了让消费者尽快熟悉和了解产品,快速打开销路,占领市场,快速收回投资。
但前提条件是市场需求潜力大,目标客户求新猎奇心理强,急愿意购买新产品并愿意为此付出高价。同时,产品在质量和性能上要优于同类产品或在某一方面有新奇之处。比如新款华为、苹果手机某一新款出现就会有人高价位阶段去买。
(2) 缓慢——掠夺策略
也被称为选择渗透策略,是指企业以高价格、低促销费用推出新产品,让企业获得更多的利润。如果目标市场的潜力和规模有限,竞争威胁不大,大多数用户了解这款产品,适当的高价能被用户所接受。比如高端奢侈品大众都对其高价格普遍了解,企业并不太需要花费较高的市场促销费用。
(3) 快速——渗透策略
也叫密集渗透策略,以高促销费用和低价格的组合来向市场推出新产品。该策略可以给企业带来最快的市场渗透速度和最高的市场占有率。
条件是市场规模较大,潜在的顾客对产品不太了解,对价格却十分的敏感,潜在的竞争比较激烈,产品的制造成本可随着生产规模和销售的扩大迅速降低。比如小米手机就是采用该策略,其功能全面,但价格却比同类产品低很多,“高配低价”为小米手机赢得了巨大的市场空间。
(4) 缓慢——渗透策略
被称为双低策略,企业以低价格和低促销费用推出新产品,该策略使产品比较容易的渗透市场,打开销路,取得规模经济的同时树立起物美价廉的良好印象。
条件是市场规模大,产品适用性广,消费者对产品较为了解,促销费用不起作用,顾客对价格敏感,需求价格弹性高,潜在竞争激烈。日常的食品类、饮料类多用次策略推销新品。
2. 成长期的特点及营销策略
成长期内顾客对产品已经熟悉,分销渠道较为畅通,商品销售量快速提升,产品款式已定型,生产工艺水平提高,可以大批量生产,成本开始降低,利润大幅增加,也吸引了大批竞争者加入,市场竞争加剧。
根据上述特点,成长期市场营销策略的目的是扩大市场占有率,掌握竞争主动权。突出一个“好”字,在扩大生产能力的同时,进一步改进和提高产品质量,杜绝因产品粗制滥造而失信于消费者。具体策略如下:
(1) 产品策略
保证产品质量、不断优化产品特色、款式,不断升级迭代,改良产品包装和服务,争取优质名牌产品。在每一道工序上树立“下一个工序是用户”的概念。海尔集团在产品质量方面成绩显著。
(2) 价格策略
结合生产成本和市场价格的变动趋势,分析竞争者的价格策略,保持原价或适当的价格调整。
(3) 渠道策略
增设销售机构和网点,进一步向市场渗透,开阔新的市场领域,促进市场份额的提升。
(4) 促销策略
促销策略的重点是从介绍产品向树立企业和产品形象发力,树立品牌影响力和品牌价值,着重宣传产品的质量、属性、利益、服务、使用场景和故事,占据消费者心智,强化消费者信息。不要过多的关注眼前的成本投入,要有长期的价值体现思维,有利于加强企业市场占有率和竞争力,要有长远的眼光和方向。
(5) 人员、有形展示和服务过程
要从客户角度出发,了解和掌握消费者行为背后的动机和心理,在人员服务、企业的形象展示和服务过程上下功夫,给消费者更好的感受质量和价值,让消费者获得较高的收益,从而形成满意度和忠诚度。
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