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品牌定位36计 | 广告语创作三原则:说清、说服、说动
2020-10-06 11:08:27

定位不等于广告语。


二手车直卖网领导者是定位,没有中间商赚差价是广告语;预防上火的饮料是定位,怕上火喝王老吉是广告语。


广告语创作要坚持三个原则:说清、说服、说动。





说清:明确对象、口语化表达



**在向国人介绍马克思主义的时候,喊出口号是:资产阶级来到人间,每个毛孔里都流着肮脏的血;


陈独秀提炼的广告语是:无产阶级在革命中失去的只有枷锁,到的是整个世界;


直到**明确了用户,也提炼了利益点:打土豪,分田地。


**的广告语没有明确用户,根本不知道是是说给谁听的。陈独秀的广告语明确了受众群体:无产阶级,但是用户群体找错了。


二者的共同错误是没有用口语化的表达方式。


我们认为广告语创作的第一原则是:说清。说清至少要有两个标准:明确用户群体,用口语化的表达方式。


“打土豪、分田地” 的口号,首先是明确了革命对象:土豪。发动的自然就是贫苦大众,用户从城市无产阶级切换到了农村劳苦大众。利益点也非常明确:分田地,这个符合 “说动” 的原则。


可口可乐的第一代广告语是这样的:


这种温和的饮料含有来自古柯叶和可乐果的珍贵药用价值,它可以刺激神经兴奋,是非常好的头脑清醒剂,对包括头痛、神**、癔病和抑郁等在内的神经问题都有治疗效果。


后来他们调正为:可口可乐,好喝又提神。这其中的转变在于可乐从药水变成了饮料,用户从病人转换到了普通大众。


中国的可口可乐——王老吉——也是这样做的,一开始凉茶只是预防上火的保健品,局限于东南地区的小范围市场之内。当她转换为预防上火的饮料之后,就进入了更大范围的市场选择。


说清的第一步是明确跟谁说,第二部是用对方习惯的方式说。


很多人不喜欢8848手机的广告:


你,与众不同,你喜欢超越。你有梦想,你有力量,你从不把成就作为终点,记住,你的名字叫做:成功!


幸福往往是分享,而苦痛却常常隐藏。这就是男人,你的世界,别人不懂。隐形拨号,加密通话,无痕迹沟通,能谈吐有方,会进退自如。


记住:跑得快不一定赢,不跌跟头才是成功。


成功并不是高瞻远瞩,而是你本来就站在高处,运筹帷幄,掌控未来,这才是8848,这才是胸怀天下。

因为这手机不是卖给你的,而是卖给那些二三线城市的中年油腻企业主,他们需要一部不同于苹果、华为的手机来体现自己的身份。司机保姆秘书们都在用的手机,他们当然不能用。


不然怎么区分谁是司机谁是老板?靠发型吗?


另一个同样成功的品牌是脑白金,你不喜欢不重要,重要的是他找对了目标群体,也给足了购买理由。


明确用户群体的第二步,是用口语化表达。很多品牌喜欢文艺的、庄重典雅的书面语表达,这个传染病在白酒、汽车、地产行业中特别明显。


书面语只能停留在书面,口语才能在口语中传播。


建硕影视在拍摄金鸣片咽喉药的时候,在主要的山东市场调研时候发现,主要的竞争对手都在用专家语言说话。


咽喉肿痛,有肺热!


咽干口燥,有肺热!


声音嘶哑,有肺热!


嗓子痛、干、哑,要清咽,更要清肺热!


希臣牌铁笛片,古方纯中药,从根源治疗肺热引发的咽喉不适,清肺热,利咽喉,含铁笛片。


清肺热,利咽喉,含铁笛片。


建硕影视认为广告词不能用专家的语言体系讲话,而要用老百姓的语言,要像导购员一样讲话。

专家讲得是病和病理。老百姓、导购员讲的是身体感受,讲得是症状。


铁笛片引入“肺热”概念,用中医专家的语言做广告词,本意想树立自己更专业的品牌形象,却弄巧成拙,把简单的事情搞复杂了。反而增加了与消费者的沟通障碍。


至于有没有“肺热”,一般人不会想这么深入。老百姓过日子,一般都是“小病小治,大病大治”。一点小病搞得很夸张,紧张兮兮,就脱离了生活。




说服:差异化发展、完善信任状


有观点认为消费者不需要说服,只要一个购买理由就可以了。这是没有区分消费者群体中的原点人群和非原点人群。


原点人群是专家消费者,他们会关注食品中的卡路里、运动装备中的科技创新、汽车里的配置、电子设备的新玩法等等,他们会成为周围人的消费风向标。


瑜伽裤品牌露露柠檬就是签约瑜伽交流做代言人,让每个社区的明星教练穿上露露柠檬,非明星教练和学员们就跟随购买了。


凉茶在推广初期选择了餐饮渠道作为原点渠道,尤其是火锅餐饮的消费人群。他们喜欢火锅,又担心上火,能够预防上火的饮料就成为他们的首选。


一款为阅兵女兵专用的防晒霜、国家游泳队专用的营养品、知名作家推荐的新书、英国泰国摩洛哥皇室认证等等,都是这个套路。


说服消费者的第一个原则是差异化定位。


如果你要做比王老吉更好的凉茶,可能性很小了。领导者已经在这个赛道上跑了一万米,你从零开始跑是不可能追上他的。


但是你做大瓶凉茶,性价比更高,大瓶更尽兴。这就是选择了另一个赛道,就不存在和王老吉比赛的问题,而是在自己的赛道上开跑,这时候你再说服消费者就容易些了,因为他们不会把你和王老吉比较。


如果所有的英语培训机构都迎合学生和家长,你就不要继续迎合。除非你能比所有人都更无底线、更自虐、更跪舔。同行们已经变着花样迎合了,你如果加入阵营,就只会加剧整个跪舔的局面。


你要怎么做?你要坚持原则、严格要求。你不能允许学生放飞天性,也不能允许家长快乐教育,你得要求家长和学生必须更好。


坚持这个原则的你就不是众多迎合家长机构中的一员,而是和他们绝然不同的对立面。你被选择的概率就是二分之一,而不是几十分之一。


选择比努力更重要。


说服的第二个原则是完善信任状。


能够让用户对品牌产生信任的任何东西都是信任状。心智最大的特征就是缺乏安全感,解决用户对品牌的安全感问题是创建品牌的第二步。


用户最常见的五种风险心理:


金钱风险:可能浪费钱


功能风险:也许这东西不好用


生理风险:看上去有危险,可能会受伤


社会风险:我要是买了,我朋友会怎么想


心理风险:我若买了这东西可能会觉得内疚或不负责


常见的几种信任状,事实上也是和用户担心一一对应:


商家承诺:不好吃就退货、七天无理由退货、买贵包退

热销概念:一年卖出100000份、绍兴人都爱喝的黄酒、销量遥遥领先

科技领先:掌握核心科技、获得国家科技进步奖、诺奖成果转化、入选沃顿商学院

行业开创:二手车直卖网开创者、经济型SUV领导者、汽车发明者

历史悠久:凉茶始祖、始于1903

源自天然:我们只是大自然的搬运工、从牧场到餐桌

获奖:这招不用举例了吧




说动:洞察场景、行动指令


电饭煲这个品类在推广初期的广告语是能够帮助家庭主妇煮饭,减少劳动量。但这不是一个好的行动指令,它让主妇们觉得买电饭煲只是为了少干活儿,后来改成了电饭煲能够煮出更香的米饭的意思,才打开了销量。

纸尿裤一开始的广告语是:让妈妈睡个好觉。后来改成:让宝宝睡得更安心。也是类似的原因。

洞察场景,需要深入到消费场景中去,而不是靠创意、点子和拍脑袋做决定。战略存在于有效战术之中,而不是在企业家的头脑中。我们把这种方法称之为:战术决定战略。

这是非常违背直觉的战略思想,很多人都认为战略是靠军事家、企业家的天才决定的,是不可探究和复制的。然而我们认为正确的战略来自有效战术,有效战术存在于真实的消费场景之中。

关于战术决定战略、战略推动战术的思维模型,我们会在后面的具体文章中介绍。如果读者有兴趣,可以先看看《营销革命》这本书。用**理论来讲,就是 “从群众中来、到群众中去”,在群众实践中发现有效战术,再将有效战术推广到更大范围的实践中。

建硕影视在山东市场调研中发现咽喉片的主要消费人群和场景是:

教师:咽喉疾病在教师职业病中排名第一,教师中70%以上不同程度的患有喉炎及声带疾病。

销售:业务需要,长期接触各类人群,工作压力大,且工作应酬多,接触烟、酒等刺激性食物多,极易导致用嗓过度。

直播:长时间解说,且忽略发声技巧,除用嗓过度外,还容易损伤声带,导致声带充血,甚至失声。

演员、歌手:无论是戏曲、话剧还是影视剧演员,嗓音的好坏直接影响着表演的质量和效果。大段台词及长时间的表演,也容易引起用嗓过度的情况。

导游:旅途劳累、长时间的沿途解说等因素,使导游成为用嗓过度的人群。

播音主持:播音主持说话较多,声带承受负担重,很容易造成声音嘶哑,用嗓过度。


根据这样的场景洞察制定了新的广告语:


经常用嗓,咽干咽痒,宏济堂金鸣片!


经常用嗓,咽喉肿痛,宏济堂金鸣片!


经常用嗓,声音嘶哑,宏济堂金鸣片!



28元一盒的咽喉片,一年能卖一个亿。这就是说动消费者的力量,更是战术决定战略的力量。



张知愚
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张知愚
张知愚
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