提到轮胎，相信很多人首当其冲进入脑海的第一个词会是“米其林”；提到美食，吃货朋友们也会想到“米其林餐厅”标准。作为全球轮胎行业的领导者，又兼顾客户的生活方式，“领行生活”，无疑是米其林集团百年以来一直屹立于行业头部、让全世界都知道它名声的重要原因。我们通过大定位理论来看下这家百年企业是如何打造品牌及文化价值的。

由行舟品牌创始人诸葛行舟，独创的【大定位心法】，用一句话总结就是“一个靶心，系统合力，全面落地”。您可能又要问了，定位是什么？行舟品牌认为:“定位是心智占据，而大定位就是心智穿透”。即以定位作为靶心，形成品牌系统合力，并将品牌系统全面落地可视化，如此才可实现品牌的心智穿透。下面我们来看看米其林是如何体现大定位。

米其林（MICHELIN）集团于1889年5月28日成立于发过克莱蒙弗朗，至今已有120多年的历史。米其林集团制造各种轮胎，从自行车到轿车、卡车、摩托车、工程设备、公交车、地铁直至飞机轮胎。现在，米其林在全球五大洲设立67家工厂，技术中心覆盖了欧洲、北美和亚洲；在超过170个国家和地区设有市场与销售机构；全球拥有近11万名员工。

米其林的品牌定位是“创新Innovation”，属于理念型定位。创新一直是米其林集团的核心战略，也是刻在米其林DNA里的核心要素。通过米其林在理念、材料、产品、场景等层面的不断创新，使得米其林研发力和产品力持续提升，从而在众多竞争对手中脱颖而出，成为轮胎行业的领导品牌。同时，也使得米其林有足够的能力，来打造可持续的产品和解决方案，以满足所有消费者的不同需求。在确立定位后，品牌更需通过不同基本面的打造来落实品牌的战略原点。

米其林的品类战略可追溯到百年之前，从早期的木质轮胎到橡胶应用于轮胎和充气轮胎的面世及量产，对于工业行业都是巨大的突破。米其林从一家生产橡胶球玩具的工厂转型进入到轮胎产业的第一个品类是可拆卸、可修理的自行车轮胎。这源于米其林兄弟最早期的创新和研发，解决了那个年代只有专门修理工才能处理爆胎的痛点，研制出可在十五分钟内拆换的自行车轮胎并申请了专利，并且在各种自行车比赛中很好地验证了产品的品质和性能，从而影响了整个世界。

经历了百年的发展，米其林在专注于轮胎这一品类方向不断拓展其宽度，首个将充气轮胎引入汽车、卡车甚至航空领域。在品类方向的维度上，米其林也是首个看好汽车旅行的远景，将汽车旅行的咨询集合出版了《米其林指南》，间接助力轮胎的销售，从而开拓了旅行服务的品类方向。在不断地发展中，米其林还基于轮胎配套打造充气泵、维修工具等配件领域，以及基于橡胶拓展鞋底材料的领域，既不离宗，也拓宽了其品类方向的维度。

目前在轮胎行业中，除米其林外，主要的两大巨头是普利司通和固特异，基于历史来说，邓禄普和固特异是米其林的主要竞争对手。相较于竞品，米其林的竞争战略是开创（嫁接）成为领导者，基于原有的轮胎不断创新和研发出全新的产品，并应用于不同的场景，开创出新的机会点，从而成为行业头部品牌。

米其林的市场定位聚焦于轮胎行业的应用领域。首先在市场的竞争性比较中，米其林的地位始终处于行业头部前三的位置，在竞争中有绝对的优势产品及品牌优势。目标市场的确立根据产品可分为制造厂商（包含自行车制造、摩托车制造、汽车制造、飞机制造等）、修理厂商（包含汽车修理厂商、机场集团等）、经销商渠道（主要为轮胎经销商）等。在To C端，米其林也有针对终端车主直接销售的渠道。

米其林的品牌理念以“创新”的定位作为基础，来体现米其林对社会的价值。其品牌愿景是“All Sustainable 一切皆可持续”，通过创新，米其林力求在人、利益和地球环境之间取得最佳平衡，对人体现于发展、承诺、安全、多样性的包容以及为客户的价值创造，对利益体现在产品、服务和解决方案所带来的增长、财务价值、品牌力和创新，对地球体现在将生产制造、能源、产品应用、环境占用空间（生物多样性等）和产品可循环包括在内，实现碳中和，米其林已将这一趋势融入到集团的各个层面和领域中。其使命是“A Better Way Forward 引领进步之道”，米其林以人类的出行方式为己任，以轮胎为支点，通过创新，让出行方式更安全、更高效、更环保，其首要的任务和坚定的承诺是为客户提供质量保证和价值。其品牌价值观是“Respect for people，Respect for facts，Respect for customers，Respect for shareholders，Respect for the environment 尊重客户、尊重员工、尊重股东、尊重环境、尊重事实”，米其林以尊重的态度行事待人，是一直坚持、根深蒂固的价值理念，对客户不断创新以满足需求，对员工以诚信促发展，对股东创造可持续的价值，对环境相互依存、可持续发展，对事实加以学习和指导一切行动。

米其林的品牌架构采用多品牌的模式，米其林集团及各地区的分公司作为主品牌，各个子品牌有其独自的领域进行独立发展。在视觉上，集团公司使用上下结构的Logo，各地区的分公司使用左右结构的Logo，统一形象形成合力且有一定区分，而独立发展的子品牌使用其自身的Logo来传播。

米其林的口号是“Motion for Life 领行生活”，源于其品牌理念，同时兼具功能和理念价值，并且更贴近生活。米其林倡导日常移动生活中处处都有米其林的身影相伴凭，借其创新力量，通过国际化、多样化、绿色环保及高品质的产品与服务，不断扩宽移动出行的边界，为移动出行提供更多可能。其口号带有积极、领导者的风格气质，并且易读、易记、易传播。

通过对米其林信息的归纳和分析，可以得出一个完整的品牌识别体系的打造，对外形成一个统一且完善的品牌形象。首先，创新是其品牌识别的核心。通过不断创新，米其林在高科技材料领域持有3678项有效专利、米其林入选“全球百强创新机构”榜单、在全球五大洲设立工厂、技术中心覆盖欧美亚三洲、超过170个国家地区销售等品牌事实为米其林的发展建立了信任背书。如将米其林比作一个人的形象，其品牌形象是一个“创新者”，符合其定位和战略。其品牌个性中的“真诚”体现在其真实、尊重的理念，“刺激”意味着其大胆创新、想象丰富且与众不同，“干练”体现在其可靠、安全及其领导地位，“强壮”体现在其品牌的实力。同时，米其林不断开发其功能价值，如设计、制造，并销售适合的轮胎产品、服务及解决方案；出版旅游指南、酒店和餐饮指南、地图及道路地图集，并提供数字化服务；开发具有高新技术的材料，推动交通运输行业的发展和生活方式的进步，带给客户安全、智慧、美好、绿色的情感价值。

米其林拥有超过百年的历史，无论是创始人事迹、企业的发展历程等均可作为百年品牌的故事传递理念、价值和传承。正如创始人米其林兄弟基于轮胎的不断研发和拓展，引领着米其林集团不断创新的战略。米其林先生必比登的形象也被传播于品牌广告、漫画故事等，将创业创新的故事流传于社会。

米其林的社会责任践行ESG的实施体系，即从Environmental（环境）、Social（社会）和Governance（治理）三方面履行责任。ESG理念强调企业要注重生态环境保护、履行社会责任、提高治理水平。在Environmental环境因素层面，米其林提出“Ambitions for the planet，Environmental approach，Acting for the climate，Protecting biodiversity， Preserving resources 保护地球的雄心，环保的方法，为气候而行动，保护生物多样性，保护资源”并将其落实在日常生产制造、产品创新研发上，如全新的“The Vision Concept”概念轮胎，使用生物材料和回收材料制成免充气轮胎，轮胎内置传感器，给驾驶员提供服务和建议，胎面由生物可降解材料制成，可用3D打印机重新打印，可减少车辆出行碳足迹，并且100%可再生使用，是科技、环保、可持续的完美融合。在Social社会责任层面，米其林提出“Fostering employee development and commitment，Protecting the health and safety of our employees, an absolute priority for the Group，Become a benchmark for employee diversity and inclusion 促进员工的发展和承诺，保护员工的健康和安全是本集团的首要任务，成为员工多元化和包容性的标杆”等，秉承着“尊重员工”的价值理念，积极促进员工的安全、多样性、发展，与员工相互承诺、共同进步。在Governance公司治理层面，米其林每年将公司利润、投资者关系等报告公布，公开透明且维护投资者利益，以发展促共赢。

米其林的企业文化核心为“Respect尊重”，可以作为文化定位。其理念源于品牌的核心价值观“尊重客户、尊重员工、尊重股东、尊重环境、尊重事实”，也是米其林集团的历史价值。

米其林的文化理念可以归结为“多元、信任、赋能、未来”，其归纳源自于米其林重视员工的发展，“人”是贯穿米其林的愿景、使命、价值观和战略的核心，是米其林事业的基石，也是企业存在的终极目标。“多元”体现在作为一家全球化大型企业，将企业的多元业务有机融合，并凝聚员工，是米其林引以为豪的企业文化。“信任”体现在米其林不断完善公司的机制和系统的保障，实现员工自主管理，让一线组织能够更加敏捷地运营、更加贴近用户的需求，其活力为企业带来超乎想象的回报。“赋能”体现在米其林领导者不断赋能员工，公司的领导者很多时候都在充当“教练”的角色，赋能员工解决问题，并且米其林进一步升级了“ICARE”领导力模型，促进员工发展。“未来”体现在米其林人的不断创新，实现员工与企业共创未来的前景。

米其林的超级视觉主要是超级IP的打造，也是超级IP的典型案例。米其林先生名为“Bibendum 必比登”，诞生于1898年，其来源是米其林兄弟在参与“万国博览会”时意外看见层叠的轮胎显出人物的造型，依照原型设计创意而来。从像木乃伊的初始造型，到2000年3D化的打造，再到如今到符合现代审美的扁平化设计，必比登经过多次的升级和重塑。必比登的形象对外已成为米其林的强关联识别符号，对内也是集团和米其林人的文化图腾。

米其林新的标志于2017年全新展示，升级后显得更加简洁，以超级IP作为核心识别元素，半身置于文字上方的设计较原标立于左边而言整个标志更加整体性。其动作既是代表欢迎，体现米其林的服务理念，也呼应了口号“a better way forward”，指明了前进的方向。文字全部大写也增加了标志的统一性。

米其林的KV设计富有创意，“白色轮胎”的创意原点是轮胎的原始形态，世界上第一条轮胎就是白色的，因为白色是橡胶的天然色，既是对轮胎的创造致敬，也体现了米其林不忘初心、坚持创新的理念。整体画面聚焦于轮胎产品，突出产品的特性，背景画面更加突出轮胎的使用场景和受众的生活状态，贴合“领行生活”的品牌理念。

在营销推广层面，米其林建立了齐全的媒体矩阵，在国内的媒体平台的选择上主要以三微一抖和小红书，内容主要为轮胎产品的营销宣传、营销活动的宣传、产品的创意和理念广告片等，加上小红书与很多KOL合作进行轮胎的测评、对比来增加产品的信任度，在各个平台均有有较高的关注度和声量。在全球市场中，米其林主要在知名平台Facebook、Twitter、Instagram等也都有很好的传播。

在对品牌有初步认知后，搜索营销也是品牌输出价值的重要环节。米其林目前在主流的搜索引擎，如百度、必应（Bing）、搜狗等，都有上百万的信息量，有效的竞价投放，便于用户能快速找到品牌信息，也便于知道品牌的用户加深认知印象。在各大门户网站平台，有很多关于米其林品牌、股票、研究等分析软文，侧面为品牌提高了声量。口碑文章推荐在百度知道、问答、小红书上都有测评、对比等内容的露出。

在线上营销推广上，除了微博上日常的促销活动、营销活动外，米其林通过自身的产品促销直播、赛事实况直播等方式，在传播品牌的同时，对宣传自有平台实现引流和私域的搭建均有帮助。另外，米其林通过跨界联名合作，如和鞋服品牌的合作推广，将品类拓展到全新的鞋底材料的同时，在不同人群增加知名度，也增加了目标受众的广度。

在线下营销推广层面，米其林助力各项竞速类赛事，并提供相应的产品赞助，符合其产品的使用场景，在宣传产品的同时，也传递了品牌的理念价值和精神。同时，米其林在国内外各地区参与包括像进博会、汽车展、摩托车展、工程机械展等大量的展会活动，以宣传新品和理念，对销量和露出量均有提升价值。米其林还冠名综艺，贴合“领行生活”的理念口号，寻找适合调性的综艺如在“出发！趣野吧”中以“多样出行官”的身份赞助，传播其优化出行方式和生活的理念价值。

在落地触点上，米其林在线上平台针对To C客户打造了购买渠道，并提供免费到店安装及售后保障，将线上线下结合起来。如线上搭建了京东、天猫等主要的购买平台，线下主要为子品牌“驰加”和其他经销商渠道，在官网上也提供经销商搜索，便于消费者就近选择，门店还兼具维修、清洁、安装等功能服务。线下渠道的设计上，除经销商自身的Logo外，门头上结合米其林的Logo露出，并且店铺内多有品牌logo和IP的露出，以宣传品牌形象。

米其林集团的官网以目前主流的卡片式设计风格，色彩以白色为底，品牌色蓝色作为点缀，超级IP必比登有很多的露出。网站架构有统一的规划，集团的官网架构强调理念的输出，地区分公司的官网架构主要展示产品和渠道。官网的内容强调企业的ESG理念，主要传递理念价值、社会责任内容、活动预告、财务信息及招聘等。

米其林的主要展厅是其位于法国总部建有米其林博物馆，根据网上的参观体验，整体的博物馆面积不大，但尽收米其林百年的精髓。馆内陈列了米其林集团的历史和故事，展出了历史的产品，从而传递品牌理念和价值。

米其林对外参与的展台设计，色彩以白底和主色蓝色为主，整体风格简洁，多用屏显技术增加科技感，加以搭配绿植来展现可持续的理念。

行舟大定位心智穿透工具是行舟品牌咨询集团所提出的，通过模型的形式更直观的表现出该品牌基于定位是否在各维度形成心智穿透，距离心智穿透的差距又有多少。米其林通过战略层、视觉层和营销层的优异打造，很好地实现了对客户心智穿透的目标。模块健全度、定位关联度及心智认知度都有高分的表现，品牌大定位心智穿透指数可达到9分。