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“做好营销就是讲好品牌故事。广告就是向消费者以及潜在消费者讲述品牌故事。它是与公关和促销并列的工具” ——这是全球顶尖营销战略大师杰克•特劳特2013年中国行演讲中给中国企业家上的一堂课。
尽管全球顶尖的营销战略大师将品牌故事放在如此高度,但国内还是有一部分管理者对品牌故事不屑一顾,认为它只是“锦上添花”罢了,销量的好坏最终还是要落在产品和品牌管控上。的确,品牌故事的打造对于一个品牌来说,并没有被置于决定品牌命运的地位上,但这并不意味这我们不用去关注品牌故事的打造。
近年来随着市场年轻化趋势愈演愈烈,越来越多的品牌开始认识到讲好品牌故事的重要性。但环视市场上各类品牌,我们发现各品牌往往把品牌故事作为官网宣传素材中的一点进行陈列叙述,没有更多的真正理解和用好品牌故事,导致品牌故事可有可无,在消费者或消费者心中泛不起一丝波澜。
在互联网和通讯技术高度发展的今天,品牌信息以何种渠道快速呈现给消费者的问题已基本解决,但其传播内容和传播形式仍然在不停变化,这意味着品牌故事可呈现的形式也在不断更新。从传统的文字故事到TVC广告,再到网络电视广告、电梯广告……好的品牌故事往往能通过合适的内容策划和精准的渠道投放达到“一夜爆红”的效果,而平平无奇的品牌故事对品牌的贡献就显得微不足道。
既然品牌故事有如此大的威力,那么我们应该如何创作出一条好的品牌故事呢?
在讨论如何讲好品牌故事前,我们不妨先了解一下什么是品牌故事。根据百度百科对于“故事”的定义:“在现实认知观的基础上,对其描写成非常态性现象,侧重于事件发展过程的描述。强调情节的生动性和连贯性,较适于口头讲述;已经发生事;或者想象故事。”我们可以大概地将品牌故事定义为:“符合现实认知的、带有品牌特色的、对品牌历史/经历/人物/形象等元素进行描述的内容,并可在传播过程中整合企业形象、产品信息等基本要素的、带有完整的叙事结构内容或感性理解内涵的‘信息团’”。我们不妨看几个案例来消化一下上面冗长且晦涩的表达。
在明了品牌故事的大概定义后,我们便可以开始品牌故事的创作。《金字塔原理》一书认为,表达的四要素:背景、冲突(矛盾)、问题、答案。创作一个好的品牌故事,同样可
以从上述四要素中捕捉到创作灵感方向。为什么冲突要放在问题的前面呢?按常理来说,我们习惯于先发现问题,再说明其中的矛盾或冲突,最后再给出答案。这样的表达方式通常没有吸引力,缺乏沟通中的悬念,难以引起消费者的思考,从而很难引起消费者的共鸣和认同。而如果我们把冲突前置的话,那么在沟通中我们就可以让对方产生更多悬念、打破自己内心的一种认知平衡,让对方急于或主动去往下寻找答案,一步步引导对方进入你的信息“圈套”,从而达到我们沟通的目的,这种沟通方式往往让人舒服而印象深刻。
那么究竟如何写好品牌故事呢?我们不妨从以下路径进行思考:
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1、 明确定位,确定故事焦点
基于行舟品牌咨询大定位理论之下,没有品牌定位就不要谈论品牌故事。品牌故事是一个载体,能将品牌信息以多种方式传递给消费者。同时,定位需要有一定的差异化,从而形成差异化认知焦点,高效开创消费者的差异化价值,只有定位(焦点)明确有助于我们调动资源去抢占这个差异化价值。
2、 确定故事调性及叙事方向
行舟品牌咨询擅长于品牌故事的诊断和撰写,通过长期理论研究和实践经验积累将品牌故事分为6大方向、12个类型。在确定品牌定位、明确故事焦点后,我们应根据品牌自身调性(或想传达出的形象调性)确定故事调性及叙事方向,为故事主体的构建做好前提准备。
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3.构建故事主体,加入戏剧性情节和元素
在完成了上述准备工作后,便可开始品牌故事的创作。创作的过程是最为艰难且最考验创意实力的部分:如何合理地叙述故事的逻辑,并将品牌推崇的价值观、品牌卖点、品牌理念等元素巧妙地融合进正文中。值得注意的是,品牌故事并非只有文字一种呈现方式,它亦可以是一首歌、一段创意视频、一系列创意活动。品牌故事的创作形式是多样的,但创作宗旨是唯一的:即让读/听/看到它的人能感受到品牌传递给自己的信息,从中发现价值,并且乐于将这种价值传递给更多的人。因此,品牌故事的创作不仅仅要考虑到脚本的逻辑性(当然也可以创作出完全没有逻辑性的“朋克故事”,只要能让消费者记住并为此埋单就好),更要考虑到其传播性、可接受度、可阅读性(我想大概没有多少消费者愿意在一段晦涩难懂的内容中花费过多的时间)……
4、 形式创新,广泛传播
上文提到,品牌故事并非只有文字一种呈现方式,它亦可以是一首歌、一段创意视频、一系列创意活动,而大多数品牌往往会将文字作为品牌故事的唯一输出方式,这便使得故事的趣味性和记忆度大大降低。在完成品牌故事的文字创作后,有创作感的人们往往会以其为脚本,创造各种形式多样、内容丰富的作品呈现给消费者,以便消费者们能够更加深入地了解其品牌。创意,是核心不变的宗旨!
在如今信息大爆炸的时代,大量信息能从各种渠道蜂拥而至,大量重复性高、内容平平的低质量信息早已被消费者所抛弃,如何讲好故事是一个品牌需要不断探索的命题,也是一个永不会停滞的命题。希望大家都能讲好自己的品牌故事!
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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