编辑/ 李觐麟

茶饮界的“白月光”也终究成了白衣上的一粒饭黏子。

接连经历三次大规模闭店、员工与老板展开唇枪舌战、奶茶产品价格上涨等一系列“糟心事”的茶颜悦色，如今似乎在巨大的经营压力下走上了“断臂求生”的路径。

而相同的市场大环境之下，喜茶却在近日宣布部分产品降价，因此关于新茶饮头部品牌之间供应链和管理水平差距的质疑也蔓延开来。

集中爆发的矛盾或许意味着，茶颜悦色的“顶流”之路逐渐向下滑坡。从一度代表与引领长沙风格，到如今负面缠身，略显狼狈，茶颜悦色一直“高冷”的发展模式是否经不住考验了？

负面缠身，人设崩塌？

1月7日这天，新茶饮界两大风格截然不同的头部品牌做出了完全相反的一项决策。

喜茶下调部分产品售价，如芝芝芒芒由32元降至29元、纯绿妍由13元降至9元。茶颜悦色则上调了部分产品售价，例如招牌产品“声声乌龙”和“幽兰拿铁”，分别从15元、16元涨至16元、17元。

尽管无论是上调还是下调，幅度都较小，但前者在市场大环境紧张，诸多原材料厂家决定涨价的基础上下调价格，后者则在道出“月亏2000万”的苦衷之后决定用涨价来设法度过这段艰难的日子。

如此一来，“茶颜悦色的管理弊端在下滑的市场行情下凸显无疑”的声音四起。而从近期看来，茶颜悦色的确是祸不单行。

先是在2021年11月，茶颜悦色官方微博发表声明表示“在疫情反复的情况下，大本营长沙的高密度布点使得大家都吃不饱了”。点到为止的声明让看客们一下子明白了，一年之内三次闭店的行为其实是一场“自救计划”。

就在一年前，茶颜悦色浩浩荡荡开到武汉时，还一度吸引消费者排队8小时，只为尝到一杯千呼万唤始出“省”的奶茶。彼时，疫情也同样没能完全结束，但人气达到巅峰的茶颜悦色或许没有想到真正的考验还在后面。

茶颜悦色的声明表明了一件事情，那就是一旦情况好起来，这些暂时关闭的店还会恢复运营。但紧接着，一场内讧，又将茶颜悦色推上了风口浪尖，以“情怀”、“人情味”圈粉的茶颜悦色正在露怯。

多名员工在微博、小红书等平台上爆出工资、提成锐减，高强度的工作并未换来应有的报酬。

锌刻度也通过搜索发现，有茶颜悦色员工表示，“每一分每一秒都要被压榨干净，甚至日常开会到凌晨。一个月干了二十几天，到手两千元。”

左为员工吐槽，右为创始人吕良回应

这场员工与老板的对垒中，创始人吕良很快下场回应，言语间透露出“开会时间合理，提成少不应该怨天怨地”的想法，并强调“公司疫情期间一个月亏损2000多万，但员工工资虽少，却按劳支付了。”

随着舆论的发酵，吕良再度回应并承认“十一月的薪资调整，确实是基于公司业绩不佳、长沙区域部分门店临时闭店等运营动作所做的决定。”哪怕吕良多次强调希望和8000位伙伴一起努力想办法抗住这个冬天，但从目前看来，怨声载道的员工们似乎很难再把茶颜悦色当做“家”了。

而对于茶颜悦色来说，大环境的收紧与公司内部的矛盾都在加剧着这场生存攻坚战的难度。

长沙式发展模式遭遇危机

茶颜悦色风头最盛之时，消费者打着“飞的”也要赶往长沙一探究竟，山寨加盟商挂着假面四处“割韭菜”，资本市场也对其十分看好，纷纷跑出橄榄枝。

由于不接受加盟、不跨省开店、迟迟不进行融资等举措，茶颜悦色一直保持着神秘色彩。因此，扎根长沙不仅没有限制其发展，反而在流量的注入下形成了以茶颜悦色为首的长沙本土品牌疯狂崛起之势。

其中，果呀呀、文和友、墨茉点心局等多个餐饮新势力在这股浪潮中收获颇丰。据爱企查显示，2021年中，果呀呀完成了天使轮融资，文和友完成了A轮与B轮融资，墨茉点心局则经历了五次融资历程。可以说，资本对这几大本土品牌的青睐，有目共睹。

墨茉点心局在2021年获得了多笔投资

然而同一时间，赛道前期红利逐渐见顶之后，叠加疫情反复带来的压力，茶颜悦色过去引以为傲的情怀式发展模式也开始暴露出问题。

一位已从茶颜悦色离职的员工曾公开分析过茶颜悦色内部的几大问题。“老板是讲义气的，所以才会给一路陪伴茶颜悦色成长起来的老员工不错的职务。”该员工提到，一开始的人情味的确会让员工充满干劲，但随着公司的不断扩张，内部管理层的水平却逐渐跟不上新业务的需求了。

该员工强调，基于这样的背景，使得茶颜悦色内部管理混乱、流程冗杂、内斗严重。“内部小团体情况严重，直接导致本分做事的反而不如会拉帮结派的。”

除此之外，在多家新茶饮跑马圈地的关键时期，茶颜悦色却无论如何也没有走出长沙，反而在长沙不断密集开店，形成“一百米内，就有一家茶颜悦色”的布局状况。

在疫情爆发之前，这样的模式能够吸引不少消费者前去打卡，再加上长沙推出的一系列文旅活动，一度跃升为网红城市。

数据显示，2019年“五一”假日期间，长沙市共接待游客355.76万人次，实现旅游收入35.3亿元，同比分别增长25.18%和27.01%，长沙旅游接待规模、刷屏频次再创历史新高。

文和友成为长沙必打卡的门店之一

彼时的茶颜悦色，不仅牢牢抓住了本地消费者的心，更是用一根隐形的线牵扯着外地消费者。只是这样的模式在疫情爆发之后凸显出了难以掩盖的劣势，有限的本地消费者显然无法为开店如此密集且数量庞大的茶颜悦色带来足够的营收，况且新兴茶饮品牌也在不断崛起。种种条件加持，月亏2000万的说法也就不足为奇。

事实上，一位从事短视频运营行业的从业人员对锌刻度分析道，“茶颜悦色是长沙新势力品牌的一个典型，如管理混乱、职权不明等问题几乎都是共同存在的雷点。如今矛盾大爆发可能也算好事，趁此机会更换团队与思维，就还有机会崛起。”

神秘感消失后，该如何挽尊？

关于不扩张的原因，茶颜悦色创始人吕良曾经用一句“外面的世界并没有现象中那么美好”来回答。而其中的不美好，大多与一线城市的高门店费用有关，倘若供应链与资金跟不上，就很容易毁于一旦。

这一点，“新茶饮第一股”奈雪的茶或许进行了证明。过去三年中，奈雪的茶持续处于亏损状态，上市之后也出现股价持续下行的状态。但不可否认的是，喜茶、奈雪的茶以及蜜雪冰城等品牌通过多年在全国范围的深耕，已经在供应链水平上优于茶颜悦色。

除此之外，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城仍然在不断招揽数字化人才，继续完善供应链原材料管理、线上线下一体化运营、库存管理等一系列直接影响门店运营效率与消费者体验店的环节。

根据智研咨询发布的《2021-2027年中国新式茶饮行业市场经营管理及投资前景预测报告》数据显示，2020年我国新式茶饮行业已经迈入数字化3.0阶段。这或许以为着，数字化是新茶饮发展至下一阶段的必备技能之一。

但光有数字化仍是不够的，新茶饮的受众更集中在Z世代群体上，因此差异化、个性化以及整体品牌力的打造至关重要。洞察消费者需求、推动品类分化并最终主导品类，也是搭建品牌护城河的关键。

“人情味”与神秘感，曾让茶颜悦色不动声色地站在了新茶饮赛道的聚光灯下，然而经营策略的偏差却使得这些曾经的优势不再，甚至被指“人设崩塌”。

或许正如前文所说，这场危机的爆发对茶颜悦色来说也许是一桩好事。在渠道、产品铺设逐渐成熟的新茶饮赛道上，管理和服务成为了再下一城的核心竞争点。在赛事过半的时候，一切都还不算太晚。