中国基金报记者 方丽 陆慧婧

在最近一两年震荡的市场行情下，私域用户成为基金公司发力直销的新阵地。

中国基金报记者发现，近期，部分基金公司尝试用企微拉新的方式承接直销业务，还有基金公司通过发力理财师或是在流量平台直播提供入口的方式，将用户引流进入私域社群，试水私域运营。

多位业内人士表示，目前无论是开拓私域用户还是基金直销平台运营，均面临着获客成本高、用户转化存在不确定性、三方支付通道受限等痛点，头部基金公司积极布局，中小公司仍需权衡投入产出比。

而私域运营和用户信任的培养需要长期经营，在这过程中考验机构的服务系统建设、数据化处理能力、合规管理等领域的投入。弱市之下寻求逆势增长的破局之道是构建以客户陪伴为中心的销售体系。

部分基金公司试水企微业务

基金公司开拓直销客户又有新的举动。

近日，中国基金报记者获悉，部分基金公司电商部门在开展跨年消费红包发放活动，以此开拓企业微信用户。

例如，不少投资者反馈，最近一段时间收到华安基金短信推送，微信扫码添加企业微信好友，即可领取消费红包。

在关注基金公司投资助手的微信公众号之后，完成账户绑定，消费红包自动发放。

部分基金公司也在及时跟进业内新模式，华南某基金公司相关业务人员透露，“近期看到已有同业在试水企微拉新，我们也开始尝试跟进，拓宽获客方式。”

东方基金相关人士也反馈，该公司已经开展企微业务有一段时间了。在上述东方基金人士看来，互联网基金的销售服务业态，使得基金公司有了直接面向客户服务的场景，客户对基金公司服务的要求也越来越高，服务的颗粒度越来越细，基于企业微信的社群及1对1客户服务就成了基金公司的“标配”服务。同时，投顾业务的快速发展，也要求在营销服务端必须有社群和企微的1对1服务形式。

除此之外，据中国基金报记者了解，近期有头部机构通过公众号发布活动，或是通过线下活动的方式添加理财师微信，之后通过筛选存量个人客户，针对中高净值的客户由专门的团队点对点维护。

还有机构通过抖音、微信公众号等流量平台的投教内容投流方式来拓展私域用户。例如，蚂蚁在直播中提供了入口，可以引导用户进入私域社群；京东、理财通等代销平台也提供社群私域功能。

华南一位业内人士表示，所在机构也正在考虑开展企微拉新。“对于公募基金行业来说，不能直接接触到客户是行业发展的一大痛点问题。因此，基金公司也在通过各种手段去触达客户，培育直销客户，这不单单是出于规模方面的考虑，也有培育客户、推广投资者教育的意图。”

盈米基金高级业务总监洪弘也谈道，以企微为载体的私域运营，在各行各业已经是比较普遍的模式，也有望在金融行业中成为趋势。

“因为现在用户日常主要的线上社交、信息获取等场景是基于微信生态，所以基金公司通过企微拉新、添加用户，可以更方便地将服务内容、产品资讯、品牌认知等信息触达到用户；用户有问题或者有需求时也可以很顺畅地反馈。而很多基金公司此前是没有直销APP，除了渠道营销外，私域运营将成为基金公司能更直接获取客户、服务客户、培养客户粘性的新方式。”洪弘进一步分析指出。

不过，也有基金公司电商人士表示：近期暂不考虑企微拉新。“从品牌角度看，企微可以一定程度增加企业美誉度。但如果企微想承接直销业务需要搭建小程序或者APP进行跳转，都会产生一定的费用，中小公司应该对这方面不是特别感兴趣。”

“获客成本不低”私域运营效果尚待观察

虽然不少头部基金公司积极布局私域运营，但是从现实反馈来看，效果一般，获客成本不低且客户群体精准度也不够。

“我们公司虽然做了私域运营的尝试，更多是跟随行业头部基金公司的脚步，目前看获客成本比较高，客户群体也不够精准，未来效果还待观察。”上述华南某基金公司相关业务人士也表示。

另一位华南基金公司人士表示，目前纯粹为了拓新所做的投放并不多，一方面效果不明显，另一方面转化的路径也不清晰。

“私域流量载体包括微信服务号、视频号、小程序以及各类社群等。有些基金公司在试水小程序销售基金，但目前，小程序买卖基金功能并未全面放开。包括头部基金公司在内的大部分基金公司小程序都仅展示产品列表，无法直接买卖交易。”据一位业内人士表示。

上述业内人士表示，小程序新兴渠道只是提供了更加便利的购买方式，打通基民下单的“最后一公里”，当前仍处于测试阶段，具体效果如何还有待观察。而且小程序属于私域流量，获取用户和转化都有一定难度，平台也并不会自动推广给对理财和基金感兴趣的用户。

他还表示，未来微信小程序是否会成为基金管理人直销的重要途径或带来更多的增量资金还有待考察。影响因素包括交易系统对接上的技术安全问题、基民是否愿意改变原本的交易习惯、监管部门对微信小程序渠道的监管要求、小程序对直销渠道功能设计上的便利程度等。

而盈米基金高级业务总监洪弘则认为，用有温度的服务、贴合用户需求的内容、投资小工具等，不断拓展私域用户的通路是顺畅且有效的，因为基民对专业服务、交流陪伴有着强烈的需求。从盈米实践的经验来看，由于投资者需求的多元化和个性化，传统的投教课程并不能解决他们在实际投资中遇到的具体问题，这个时候他们便需要“投顾服务”帮助他们做好资产配置和投资管理，因此源源不断有用户愿意加入到私域中来。

对于目前行业创新步伐，更有业内人士直言，不管是私域运营还是发力理财师，核心是为了提升投资者获得感、改善盈利体验，为客户提供相对完整的资产配置全周期服务链条，包括投前-投中-投后。这背后也折射了基金销售逐渐从“以产品销售为中心”转向“以投资者盈利为中心”的趋势，更强调投资者陪伴服务。

不过，他也表示，对于基金直销平台运营而言，面临获客成本高和三方支付通道受限的痛点，运营成本包含了前后端系统的建设成本和支付渠道的支付成本，相对官网和微信公众号，基金直销APP成本更高。在直销平台建设上基础薄弱的中小公司，面临较大的投入产出不确定性。

构建以客户陪伴为中心的销售体系

“目前一是获客成本较高，二是客群较难精准定位，三是获客后离真正转化为真正的客户仍有一定距离。”华南某基金公司相关业务人员一席话，道出了震荡市之下基金销售的难度。

东方基金相关人士也表示，目前销售最大的难点和挑战是市场调整，客户信心不足，老客户面临流失风险，新客户也极难拓展。“在互联网拓客过程中受市场行情、产品业绩的影响很大，面临各种不确定性。”

更有人士认为，基金公司面对开拓新用户最大的难点是新用户太少了，在市场整体不好的情况下，没人愿意进入市场是人性所在。

而在这样的市场格局之下，基金公司寻求破局之道是构建以客户陪伴为中心的销售体系。

“市场持续震荡，赚钱效应欠缺，影响了公募基金整体口碑，目前行业正面临信任危机。这一方面造成存量客户流失，另一方面也导致拉新成本提高、难度增加。”据一位业内人士表示，从当前开拓新用户的趋势看，逐渐从此前的投放式引流，转变为客户陪伴式的投顾经营模式，加强顾问式服务成为重点发力方向，不再单纯地短期追逐流量红利“带货”，转而通过长期持续的双向互动重构了与投资者关系，积淀品牌价值，寻求可循环的“留量”。

盈米基金高级业务总监洪弘也表示，越是市场冷清时候，用户越需要有专业投顾机构的陪伴，帮助他认识、理解市场，在波动中更好得看清投资的本质，提升自己对风险和收益的认知，建立起“长期收益=时间+波动”的新投资理念。只有让客户理解并建立了这一认知，才能真正改善或部分改善其追涨杀跌的行为。

洪弘更表示，私域运营和用户信任的培养，本身也是需要长期经营的事，更考验机构的服务系统建设、数据化处理能力、合规管理等领域的投入。

金融科技也是不少基金公司寻求的破局之道。华南一位业内人士就表示，今年以来，各家公司在私域流量的经营和中台营销上，都借助了金融科技的手段，以数据智能的思维去拓新。

“一个典型的做法是，我们APP已经实现了推送内容的“千人千面”，会根据客户的持仓结构、阅读习惯等，给他/她推荐适配的内容，以此来增进客户服务和流量抓取的有效结合。”

编辑：舰长

审核：木鱼