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波司登品牌营销(越卖越贵的波司登,5年半花了268亿元销售费用)
2024-06-26 12:55:49

越卖越贵的波司登,5年半花了268亿元销售费用

波司登品牌营销(越卖越贵的波司登,5年半花了268亿元销售费用)

波司登多次涨价背后,不仅是原材料价格的上涨,更是公司高额广告营销等销售费用的作用。为了扩大品牌影响力,波司登不断邀请流量明星代言,从2019财年以来,近五年半以内,波司登的销售费用累计高达268亿元。而高价就是高端吗?越买越贵的波司登羽绒服,未来凭什么吸引消费者?

文 | 何乐

来源 | 经理人融媒体中心

随着寒冬的到来,关于羽绒服的价格问题再次受到了关注,其中国产品牌波司登(03998.HK)的羽绒服价格争议颇大。在今年11月28日的2023/2024财年中期业绩发布会上,波司登执行董事兼执行总裁梅冬回应了近期的高价争议,称现阶段波司登主品牌核心价格带为1000元-3000元,与去年持平,3000元以上为主流中高端价格带。

根据梳理,2017年,波司登羽绒服吊牌均价在1000-1100元,2021年,吊牌均价涨至1800元。在2022/23中期业绩发布会上,波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰表示,“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类,提升到了1700-1800元的水平”。

另外,东风证券研报指出,2018年到2021年,波司登羽绒服吊牌均价四年涨了63%-80%。多次涨价后,波司登的综合毛利率也水涨船高,尤其是品牌羽绒服业务中的“波司登”品牌,毛利率在2022/2023财年达到70.8%!

售价提升后毛利率上涨

近日,波司登发布了截至2023年9月30日的中期业绩报告。期内,波司登营业收入同比增长20.9%至74.7亿元,归母净利润为9.19亿元,同比增长25.1%。营收、净利均实现两位数增长,波司登的业绩表现可谓是十分亮眼。

波司登的主要业务收入可分为品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务,其中2022/23财年品牌羽绒服的业务收入占主营业务收入比例高达80.92%。可见品牌羽绒服的收入决定了波司登业绩的命脉。

近年来,羽绒服原材料价格的上涨,也带动了羽绒服销售价格的上涨。而且去年4月1日起,羽绒服新国标正式实施,只有绒子含量不低于50%才能称为羽绒服,新国标用绒子含量代替含绒量,剔除了绒丝含量。新国标下,波司登等羽绒服品牌是否已经执行了新的标准,我们尚无法得知。但是高标准下,羽绒服的售价已经应声上涨。

从业绩变化来看,波司登受原材料价格上涨影响并不大,但是借原材料价格上涨的由头,波司登一次又一次地提升产品价格,令其毛利率不断上涨,近年来始终保持高位。

具体来看,从2020财年-2023财年,波司登的品牌羽绒服业务毛利率一路上涨,分别为59.8%、63.7%、65.7%、66.2%。其中,波司登品牌的毛利率更为突出,同期内为63.4%、66.2%、69.4%、70.8%,可见,波司登品牌系列的羽绒服3年内更是提升了7.4个百分点。综合之下,波司登的综合毛利率从2020财年的55.0%上涨了5.1个百分点至2022财年的60.1%,2023财年又微降0.6个百分点至59.5%。

从业绩上看,2020财年-2023财年,波司登的营业收入分别为121.91亿元、135.17亿元、162.14亿元、167.74亿元,同期内归母净利润分别为12.03亿元、17.10亿元、20.62亿元、21.39亿元。由此可见,原材料价格上涨之下,波司登的业绩几乎不受影响,且公司的毛利率还呈现整体上涨趋势。

五年半销售费用高达268亿元

波司登品牌营销(越卖越贵的波司登,5年半花了268亿元销售费用)

一般情况下,原材料价格上涨,企业都会通过提高产品售价,将成本分摊到消费者身上,而波司登不断提高的产品价格背后,转嫁到消费者身上的,还有公司的广告等销售费用。

2018年以来,波司登开始高端化转型,重新聚焦羽绒服。从近年来的业绩涨幅来看,波司登的转型可谓是成功的。而其中,这离不开其营销策略。

近年来,波司登为了扩大品牌影响力,签约了杨幂、陈伟霆、肖战、杨紫等一线明星作为品牌代言人,由此产生的广告代言费用,自然不低。由于波司登在年报中,并未具体披露销售及分销开支(含广告宣传费用,以下简称为“销售费用”)的详细情况,因此文中以含了广告宣传费用的销售费用为例,看看近年五年以来,波司登在销售费用方面的投入情况。

财报显示,2019财年-2023财年,波司登的销售费用分别为34.40亿元、42.76亿元、48.07亿元、61.71亿元、61.25亿元,销售费用呈现整体上涨趋势,尤其是2020财年,公司的销售费用同比增长了24.30%。对比同期的营业收入和归母净利润情况,销售费用占总收入比重达到35%左右,且是同期归母净利润的2-3倍。

最新财报显示,2024财年中期业绩显示,波司登的销售费用为20.30亿元,近五年半以来,公司的销售费用累计达到268.49亿元。

高额广告营销等销售费用下,波司登的名气也大涨,并且近年来也完成了高端化的转型。目前,中国的中高端品牌羽绒服中,波司登名列前茅。然而,值得我们思考的是,高价就是高端吗?

第三方投诉平台黑猫投诉上,关于波司登的投诉内容,累计达到985条。以近30天内的投诉内容为例,有消费者反馈,自己购买的羽绒“肩膀处没有绒”,还有消费者表示9月买的波司登羽绒服“多处线头开裂”,还有不少消费者表示,在波司登电商平台或实体店购买的羽绒服,售后服务处理不积极、或延迟等。

从黑猫投诉中部分消费者反馈的情况来看,波司登的衣服或在售后处理上,存在着一定的问题。波司登需要重视消费者的声音,有则改之无则加勉,才能更好地长期发展。

受疫情影响,居民消费观念有所变化,天价羽绒服饱受诟病,更具性价比的军大衣、冲锋衣成为了不少消费者的过冬新宠。而一味追求高价的“波司登”们,未来是否会因为高价而错失一部分消费者呢?

本文仅作为知识分享,并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。任何据此做出投资决策,风险自担。

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