今天，我就给大家详细聊一聊咖啡营销的百年历史，同时，从百年的历史变迁人文变幻中介绍咖啡品牌是如何巧妙地利用各种方式进行营销，并取得成功的，最后还从哲学高度来解析了这种成功。

我经常说今天聊聊这个，聊聊那个，实际上我的文章有的是准备了一周，有的是准备了两周，并非是随手写来，虽然有意识流，但是前期准备和后期配图，都会花费相当大的心血。

我力求将自己的文章做成类似画报风格，图文并茂，所以亲大家耐心阅读，给个关注给个赞，留言交流，就非常感激了！

这篇文章其实是酝酿了两周的，只是今天最后成稿成文，并且我也找来了很多相关的图片信息，内容干货满满，希望大家能耐心读完。

自 15 世纪以来，咖啡消费已经取得了长足的进步，今天，国内的相当部分成年人每天都喝咖啡饮料，而且咖啡品类也在快速增长。

事实上不只是中国，全世界的咖啡产业增长就没有停过，这带来了一个问题：全球咖啡市场为何增长如此迅猛？

好吧，虽然没有一个完美的答案，毋庸置疑，营销在这一过程中发挥了重要作用。

印刷、广告和媒体技术的发展和变化都对将咖啡带入我们的生活起到了一定的作用，毫无疑问，它们也塑造了我们消费它的方式。

为了跟随咖啡营销的旅程，我与两位咖啡历史学家 Mark Pendergrast 和 Jonathan Morris 进行了电话交谈，他们引导我认识了咖啡在非洲和中东的开端发展到今天享有的全球影响力。

这两位都是全球咖啡界中响当当的人物，Jonathan Morris更是诸如《全球咖啡史》等被誉为咖啡圣经的畅销书的作者，在咖啡界享有很高的声誉。

为了提高烘焙咖啡粉在美国的销量，20 世纪初开始出现更加细致和复杂的营销活动。

一个特别的例子是 Alexander Sheppard & Sons 创造了“Morning Sip”混合咖啡，由于去除了咖啡的“外衣”，该混合咖啡在 1916 年被宣传为“纯净、甜美和有益健康”。

解释这个过程以及它如何与产品的“改进”口味联系起来，创造了一种新的消费者印象。

这是咖啡营销的另一个重大变化：关注烘焙商如何“增加”质量，从而增加价值。

到 1917 年，Morning Sip 变得如此成功，以至于 Sheppard & Sons 建造了一个新的配送中心以满足需求。

其他主要烘焙商很快试图效仿这一成功，1920 年，据估计，美国大型咖啡烘焙商全年在营销上花费了惊人的 300 万美元（相当于今天的 3900 万美元以上）。

1924 年，Maxwell House 宣布的营销预算超过 275,000 美元（相当于今天的 4,000,000 美元），仅用了几年时间就成为美国最受欢迎的咖啡公司之一。

“下一阶段，利用了 1920 年代至 40 年代道路沿线的广播和广告牌，以及诸如 Maxwell House Show Boat 之类的表演，演员们在那里出售咖啡，”Mark解释道。

Maxwell House Show Boat 是 1933 年至 1935 年间全美国最受欢迎的综艺广播节目，在此期间的成功使 Maxwell House 的销售额增长了约 85%。

第二次世界大战结束后，特别是速溶咖啡的公司着手在公众中建立更多的品牌认知度。

速溶咖啡的历史可以追溯到 1900 年代初期，当时日本化学家加藤悟 (Satori Kato) 创造了一种“干咖啡提取物”。

这是我们今天所知的速溶咖啡的早期原型，它很快受到美国军方的欢迎，并以提供方便的“爆发”能量而闻名。

整个 20 世纪，这种便利性开始成为速溶咖啡营销的焦点，尤其是乔治华盛顿的速溶咖啡品牌，它在 1945 年印制了一则广受欢迎的广告，广告的口号是“没有咖啡壶，没有咖啡渣，没有浪费”。

这表明该行业热衷于利用自那时以来一直列在议事日程上的东西：便利。

“广告商果断地将焦点从咖啡的产地转移到了它对消费者的效用上，”Jonathan解释道。“这种营销通过对顾客（通常是女性）缺乏咖啡知识进行煽风点火，同时承诺通过混合物的可靠性来解决问题。”

在 20 世纪 40 年代末和 50 年代初，随着电视的发明，广告在美国和其他主要消费市场发生了变化。

据估计，在 1946 年，美国家庭中大约有 6,000 台电视机，到 1951 年，这个数字增加到 1200 万。

电视广告让咖啡品牌能够直接将营销活动带入消费者家中，在 1950 年代和 60 年代，家庭咖啡营销变得更加针对女性，尤其是在美国。

“在 20 世纪 70 年代，重点更多地转移到消费者身上，”乔纳森说，“名人代言的使用反映了咖啡融入日常生活的方式。”

也许最好的例子是 1972 年的“先生Coffee”，一种早期的家用电动咖啡机。著名棒球运动员乔迪马吉奥是这台机器的代言人，1983 年，他在电视上看到他用它冲泡咖啡。

这标志着 1950 年代和 60 年代广告的另一个重要变化：在短短几年内，冲泡咖啡作为一种“男性化”活动变得更容易被接受，与职业运动员相关。

乔纳森告诉我，这种方法在 80 年代末和 90 年代初再次发生变化。“1987 年至 1993 年间，雀巢金牌咖啡向英国电视观众提供了关于咖啡在浪漫关系中的作用的更积极信息，”他说。“然而，这些广告向顾客提供的咖啡信息很少。”

20 世纪后期，一切再次发生了变化。

随着 Nespresso 越来越受欢迎，咖啡越来越多地作为一种“生活方式”产品进行营销，成为精英阶层的奢侈品。

这一切都始于 1988 年，当时烟草公司 Philip Morris 的前任工作人员 Jean-Paul Gaillard 加入了 Nespresso。

Gaillard 受到葡萄酒行业的启发，将 Nespresso 的胶囊作为“奢侈品”进行营销，尽管事实上大多数消费者都可以负担得起。

他还降低了 Nespresso 胶囊机的价格，并同意它们可以在更多的商店销售。

几年之内，他还开发了 Club Nespresso 俱乐部以赋予该品牌一种排他性的感觉，尽管事实上只要您购买了机器或胶囊，会员资格就免费了。

不过没关系；这种“会员资格”向消费者传达了一种感觉，即 Nespresso 产品是更奢华或更独特生活方式的重要组成部分。

Nespresso 随后于 1998 年推出了其在线平台，该品牌的第一个实体店——今天被称为“Nespresso Boutiques （奈斯派索精品店）”——于 2000 年开业。但正是他们在电视上的出现帮助他们在 2000 年代及以后发展壮大。

2000 年代中期，Nespresso 聘请了美国演员乔治克鲁尼作为品牌代言人。

2006 年，他出演了自己的第一支广告，克鲁尼代表了 Nespresso 想要传达的有关 Nespresso 的一切：优雅、魅力和半开玩笑的幽默感。

然而，在这段时间里，营销不仅仅针对家庭消费者发生了变化。在家庭之外，咖啡连锁店的概念在 20 世纪后期被重新定义，从根本上改变了几个世纪以来咖啡馆的概念。

以星巴克为例，该品牌于 1971 年开设了第一家门店。

1987 年，Howard Schultz 以 380 万美元收购了该公司。仅仅几年后，该品牌每天都在开一家新店。

星巴克激进的扩张政策一直延续至今；但这与营销有什么联系呢？

“当霍华德舒尔茨接管星巴克时，他率先在咖啡馆营销浓缩咖啡饮料，”马克说。“他们的大部分营销都是在场和口耳相传；星巴克有好几年没有支付广告费了。”

对于像星巴克这样的连锁店，即时识别和一致的品牌标识使它们有别于独立连锁店。它标志着户外咖啡营销的新发展。

“符合一套基本室内设计的千篇一律的商店本身就是代表该品牌打算交付的承诺的关键，”乔纳森说。“在其中，出现了相同的企业通讯项目。

“通常，他们试图建立一个关于品牌的基本起源故事，以暗示某种形式的真实性和权威性。例如，在英国，Costa Coffee 是“关于咖啡的意大利语”……它的商店经常展示 Costa 兄弟的照片、意大利的风景等等。”

此外，从 1990 年代末到 21 世纪初，咖啡店作为“第三场所”（介于工作和家庭之间，消费者可以在这里学习、阅读或社交）的形象成为咖啡店营销不可或缺的一部分。

今天，第三次咖啡浪潮具有许多关键特征，其中包括更加欣赏酿酒师或咖啡师的技能和工艺，关注可持续性和道德采购实践，以及更广泛的透明度和整个供应链的可追溯性。

近年来，这些特征中的每一个都被咖啡品牌用作传达与消费者产生共鸣的信息的方式。现代消费者（尤其是年轻人群）比以往任何时候都更加热衷于可持续发展和社会责任。

当我向Jonathan提到我之前在牛津喝过一种咖啡Kenco，并且在我前段时间做的咖啡榜单中，也将这种品牌放到榜单中时，Jonathan 告诉我：

“Kenco 的 Coffee Versus Gangs 计划为 20 名年轻的洪都拉斯人提供了接受咖啡职业培训的机会，这是一场广告活动的中心，在 2014 年首次播出期间，显然促成了 52% 的销售额增长。”

甚至 Nespresso 的“奢侈”信息也在发生变化，虽然 2006 年他们引进了乔治克鲁尼来推销他们的产品，将其作为一种优雅和独特的生活方式，但今天的咖啡行业已经不同了。

该品牌开始解决胶囊废物问题并讨论他们的道德采购实践，最近的 Nespresso 广告展示了咖啡生产国的农民，突出了供应链中最脆弱的参与者。

“互联网再次让讲述更有效的起源故事成为可能，中国和美国的互联网产业是全世界最大的也是最前沿的，有非常多的相似之处，”乔纳森解释道。“我指的不仅仅是一些酿造视频，也包括 生产特定咖啡的景观、农民和加工方法的视频。”

此外，品牌不仅改变了他们交流的内容，还改变了他们交流的方式，社交媒体已经成为营销专业人士的重要工具；它只会在咖啡行业变得更加重要。

咖啡馆和烘焙商现在可以访问一个只会继续增长的广阔数字空间，然而，这也带来了挑战。在消费者继续浏览之前，咖啡品牌现在只有几秒钟的时间来推销自己。

乔纳森说：“社交已经从文字社交转化到照片社交再到视频社交，新方式的兴起为营销创造了一个全新的组成部分，人们必须设计会在信息流中“流行”的室内设计和产品。

“第三次浪潮真正改变的是数字营销环境及其提供的可能性，”他补充道。“社交媒体可以以极低的成本传播的名声，烘焙商可以在线与客户联系，咖啡影响者变得更加重要。”

展望未来，市场营销似乎将更加关注从种子到杯子的旅程。“发现并利用新途径以符合品牌价值的方式与客户沟通，将在未来的咖啡营销战略中取得成功，”Jonathan 总结道。

咖啡行业的营销经历了漫长而复杂的旅程，但这个故事远未结束。随着技术和流行文化不断改变和塑造消费者需求，我们无疑会看到全新的策略和营销方法出现。

当我问Jonathan，什么样的营销才是最好的营销的时候，他说道：“真正的好营销，就是将产品做好，做出消费者真正需要的好产品，打磨细节，发现需求。事实上，我们现在看到的很多所谓的经典的营销案例，背后是整个品牌的产品的成功，我是研究营销的，所以单从营销本身来看，很多消失了的品牌做过比成功的品牌更好的营销，红极一时，但最终因为产品没有竞争力而失败。”

我对此深以为然，他接着说，就好像历史是胜利者书写的一样，视角永远是幸存者视角，所以被被打败的永远是“坏人”，同样，成功的咖啡品牌，我们会将他做的很多营销手段看做是其成功的原因，而忽视了产品本身的实力。

“或许这是品牌本身不想人们过度关注其真正的成功因素，于是将营销手段宣传成了其品牌力的核心。”Jonathan补充道。

由此，Jonathan提到了我之前寄给他的国内的几个我认为最好的咖啡品牌的咖啡，由于他并不缺各种咖啡豆，而是想了解我国咖啡新势力品牌的加工实力，所以我主要给他寄了几个比较公认的高品质的品牌咖啡，为了表示尊重，我还特意给他寄了一款非常昂贵的咖啡。

他说：“你寄给我的咖啡都很不错，但给我印象最为深刻的还是WindySleix（风孜咖啡），我很吃惊的是它的粉磨的如此均匀，几乎没有什么微粉，这太让我吃惊了，你知道吗，我的印象中还没有看到过哪个手冲咖啡能将粉磨的那么好。”

“WindySleix的几种口味都很不错，作为风味咖啡，感觉已经超过了单产地庄园咖啡。”我回答他。

“不是感觉，是确实如此，四种风味都超过了原产地单一豆的风味水平！并且还屏蔽掉了原产地豆的一些瑕疵口感，这真的是一个很了不起的事情，太让我意外了。AWSOME!”

“不过看了上海车展的中国品牌崛起，我相信在咖啡领域，也很快会有一些中国品牌会大放异彩，所以我对你这次寄给我这些咖啡感到非常非常开心，可以提前领略一下。”他补充到，没想到这个洋老头还对中国汽车的崛起很了解。

“那你对XX咖啡（这款咖啡是我寄给他的几个国产本土咖啡品牌中价格最为昂贵的，因为Jonathan对其评价很差，所以这里就不明确指出品牌名称）怎么评价？您感觉怎样？那款XX咖啡的价格是其他几款价格的6-10倍左右。”

我忍不住提示了一下，因为他完全没有提及那款我在国内买到的XX品牌的昂贵的咖啡，而我很想听听他的专业看法。

因为我对XX品牌的咖啡也很有些不解，价格出奇的贵，但卖的却很好，而且电商平台的评价也不错，偏偏我喝过两次都感觉很差，我不知道是自己的感觉错了，还是什么。

所以很想听听Jonathan的专业看法，我觉得Jonathan可能会在评价是有所顾忌，所以我特别强调请他说说真实看法。

“XX？噢，它比风孜咖啡都要贵10倍？真的吗？真让我震惊，是的，它非常用心地让自己看起来很昂贵，但是坦率地讲，如果做盲测的话，它是首先被排除的，而风孜咖啡是毫无疑问的第一名，我和我的朋友都对它赞不绝口，无论风孜咖啡的哪款都有非常厚的回口，让人很舒服。”

明显Jonathan出于礼貌，并未大肆批评XX咖啡，但是听得出来，他对XX咖啡的评价是很专业的，我听了之后感到安心了，因为这证明了我对咖啡的理解和感觉还是很准的。

“ＸＸ这种品牌可能只能在中国这种快速发展的市场才会有生存空间，在我们这里的话恐怕早就因为昂贵的价格和平庸的品质上小报头版头条了，这真算得上是一个有价值的新闻素材。”Jonathan幽默地说道。

这次和他们的交流，让我感慨良深：

真正的好营销不是营销本身，而是做出有竞争力的好产品。