“形象定位” “人格定位” “情感定位” 和 “人群定位” “区域定位” “价格定位” 一样都是伪定位概念。定位的概念只有一个核心：心智。

 “人群定位” “区域定位” “价格定位” 的错误在于把配称当成了定位。“形象定位” “人格定位” “情感定位”的错误在于：定位之后再考虑形象、人格问题，而不是反过来。

就好比一个人，要人格健全为人正派之后再考虑形象、人格的问题。品牌也是一样，忽略定位或者偏离定位的品牌形象事倍功半，甚至徒增烦恼。

“人格定位” 是什么

“人格定位” 和 “人群定位” 是有相似之处。如果说人群定位是根据某个人群的性格定位，那么人格定位顾名思义就是根据某种人格进行品牌定位。这种定位方式能够流传广泛，也跟它的容易理解是分不开的。

因为很多品牌看起来就是人格定位的结果：

创造者：创造新的东西--支付宝、微软

弄臣：快乐一下--江小白、杜蕾斯、百事可乐

情人：寻找爱并爱人--珍爱网、香奈儿

英雄：做出勇敢的行为---华为、耐克

魔法师：uber、滴滴出行

天真者：维持和重塑信仰：麦当劳、可口可乐

探险者：保持独立--Discovery频道、星巴克、美团

挑战者：360杀毒、苹果手机、瑞幸咖啡

在商业案例分析中特别容易犯的错误有三个：简单归因、过度解释和因果颠倒。把品牌的成功归因于人格定位，是简单归因，也是因果颠倒。

正如表面看起来是太阳围着地球转，事实上却是地球围着太阳转。表面看起来成功的品牌都有人格定位，事实上人格定位并不是品牌成功的原因。

为什么“人格定位” 是伪定位

一个组织绝不能像生物一样，以自身的生存为目的，如果能延续后代就算成功了。组织是社会的一种器官，只有能为外部环境做出自己的贡献，才能算有所成就。但是，当组织的规模日益扩大，并且看来日益成功时，其内部的种种事务也将变得更多，这些事务将占据管理者更多的兴趣、精神和能力，使其难以顾及自己的真正任务，无法为外界提供有效的服务。

——彼得·德鲁克

一个劳动者，如果对于这职业（分工的结果，使扣针的制造成为一种专门职业）没有受过相当训练，又不知怎样使用这职业上的机械（使这种机械有发明的可能的，恐怕也是分工的结果），那么纵使竭力工作，也许一天也制造不出一枚扣针，要做二十枚，当然是决不可能了。

——亚当·斯密

回到根源上看，企业能够存在是社会分工的结果，企业的本质是社会的器官，是因为承担了某种社会职能。消费者在做选择时，首先想到的是解决某个问题，然后想到选择哪个品类，最后才想到选择哪个品牌。

消费者看到品牌的第一反应是：你是什么，你能给我解决什么问题？

耐克的人格形象是挑战者也好，是英雄也好，首先它回答了这个问题：耐克是专业运动鞋，也是专业运动装备。麦当劳首先是汉堡、可口可乐首先是可乐、苹果首先是智能手机，然后才有各种适合自己的品牌形象和人格定位。

这是一个次序先后的问题，是耐克们先承担了一部分的社会分工，解决了一部分问题，承担了社会的器官作用之后，才开始打造人格定位和形象、情感定位等等。后者是她们的加分项，而不是品牌的起源。

2011年，方太定位自己为“中国高端厨电专家与领导者”，强调自己比洋品牌更专业，更懂中国厨房，进一步拉开了与西门子的差距，同时也给了紧随其后的老板电器很大压力。

为了应对方太的竞争，2012年老板电器以“有爱的饭，为世界贡献更多幸福的家”作为主题启动了声势浩大的品牌宣传。但是巨资投入之后，一线销售人员反馈收效甚微。

里斯定位战略咨询

面对竞争，老板电器没有正确应对。企图用塑造品牌形象的办法赢得竞争，事实证明是无效的。品牌形象是品牌成功之后的事情，是品牌成功之后消费者赋予你的。

那么是什么决定了品牌的成功？是你承担了一项社会责任，承担了一个社会分工，解决了一个社会问题。经过里斯中国的咨询和一线的战术洞察，发现中国厨房的特点是油烟多，心智对吸力大的油烟机有特殊需求。

基于这个有效战术，老板电器把 “大吸力油烟机” 上升到战略层面，聚焦企业资源全力推动，终于实现了对方太电器的逆袭。事实证明这个战术非常有效，方太电器在感受到竞争压力之后推出了 “蝶翼环吸，四面八方不跑烟” 的战术。

方太和老板已经是油烟机品类内两强，就像百事可乐可口可乐、奔驰与宝马、王老吉和加多宝、肯德基与麦当劳一样既是竞争对手又是合作伙伴。消费者的注意力都被他们抢占了。

方太和老板的竞争事实也说明，品牌形象是品牌定位准确和长期坚持之后的结果。在品牌没有在心智中占据一个位置之前，不要着急塑造品牌形象。

为什么 “人格定位”  会大行其道

原因之一是 “人格定位” 等概念一看就懂，符合已有认知。虽然符合已有认知，但并不代表就是对的。

原因之二是以奥美为代表盛世、麦肯、智威汤逊、李奥·贝纳等的国际4A公司的大力推广。

奥美一直倡导 “品牌形象”理论，其创始人大卫·奥格威说“每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分”。

“品牌形象”一直随着时代在进化。90年代“品牌资产”概念热潮，奥美则提出“品牌管家”的操作体系，并进一步声称“我们工作……不为客户，是为品牌”。

整合营销传播观念风行之时，奥美把“品牌形象”论升级为“360度品牌管家”的概念， 强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。 

当然还有人性本能的错误归因：把耐克们的成功归因于品牌形象的成功。人们有意无意的在期待品牌塑造的葵花宝典：一刀下去，立刻成功，而忽略了企业的社会分工和社会器官责任，这种追求速成、捷径的心态，也许是品牌形象论大行其道的根本原因。

形象定位 、人格定位、情感定位为什么不适合中国现实

这个问题，早在2001年出版的《不同于奥美的观点》书中就回答了：

如何看待形象定位、人格定位、情感定位

换言之，如何给“形象定位” “人格定位” “情感定位” 定位呢？答案是，先有定位再打造形象。

耐克的定位是专业运动装备，这是耐克的社会责任。从一双跑鞋出发，打造出了专业运动装备系列。运动装备品类的后起之秀安德玛，是从速干衣开始的。

可口可乐的定位是提神不伤脑的饮料，这是可口可乐承担的社会分工，也是她成功的根源。在这个定位占据心智，足够深入人心之后，可口可乐才开始打造品牌形象。

当可口可乐说 “总统喝的可乐也没有特殊之处，可口可乐是最有民主精神的品牌”，你感觉到她的民主精神。可是当她的销量还没有遍布全国的时候，这种品牌形象就没有效果。

定位之后再塑造品牌形象，农夫山泉的操作可以引为经典。占据了天然水领导品牌的定位之后，农夫山泉并没有停止品牌塑造的步伐。而是继续提升品牌形象。

和网易云音乐合作的台词瓶，和故宫合作的故宫瓶，都很有效地提升了品牌形象。在遭遇恒大冰泉 “不是所有的天然水都是好水” 的攻击之后，农夫山泉通过广告宣传自己的水源地。

请来国际大牌导演，在水源地拍摄纪录片，赚足了眼球的同时提升了品牌形象，回应了质疑。纪录片出炉之后，顺势推出了新的形象广告：什么样的水源，孕育什么样的生命。

任何一个成功的形象广告都包含着一个定位。在农夫山泉身上，定位理论和品牌形象理论完美结合。这一点在同是定位理论操盘下的品牌——王老吉、加多宝、东阿阿胶——身上就看不到。

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