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金融品牌营销(buff叠加赋能“主角光环”,看平安银行情感营销的层层递进)
2024-06-27 13:53:48

buff叠加赋能“主角光环”,看平安银行情感营销的层层递进

金融品牌营销(buff叠加赋能“主角光环”,看平安银行情感营销的层层递进)

作者 大表哥 | 公关狂人(ID:PR-MEN)

金融品牌营销正在经历一个转型时期。

过去谈到金融广告,相信多数人脑海中都会浮现出相似的风格印象:严肃、高冷和精英化。

但最近几年,“普惠金融”概念持续推广下,金融品牌开始更加广泛和深入地为社会各阶层群体提供金融服务。与此同时,这一届用户也开始在产品、业务外,越来越重视品牌带来的情感体验——双重变革下,金融品牌们也迎来新的成长命题:如何塑造更亲近大众用户的品牌形象,触达、触动真实用户?

于是我们也可以看到,近几年的金融品牌营销风格逐渐告别宏大叙事,转向平民化视角,内容也更多地聚焦到“普通人”和“身边事”。

平安银行最近上线的这支生活短剧,正是近期一个标准的转型案例。短片围绕年轻人按揭买房、买车、餐饮等不同生活消费场景,诠释了真实存在的主角光环,打造了品牌的高光时刻!

都说好内容自带传播力。对于金融品牌用户而言,什么才叫好内容?平安银行通过这支生活短剧给出了确定答案:从用户真实痛点中挖掘创意亮点,并以有效业务给予满足需求的切实回应。

短剧分为三个场景,分别展示了消费者在日常生活中遇到的难题,比如按揭贷款流程繁琐、搭车被霸总刁难、食之无味寝至难安等,随着镜头的反转,平安银行通过三大业务点为主人公加上“主角光环”,以叠buff的方式顺利帮助消费者实现目标。

俗话说,时尚是个轮回,那么套用在品牌营销上也同样适用,当我们熟知的经典影视片段被复刻,可以说是站在巨人的肩膀上,天生就自带关注。

正如此次平安银行打造的《生活这部剧》,就采用了“旧瓶装新酒”形式,直接重现了琼瑶言情剧、霸总题材、王家卫风格等经典桥段,通过植入消费痛点,展现消费者被平安银行“加buff”后的愉悦状态,让观众沉浸其中并轻松牢记相关产品利益点。

《房深深•贷懵懵》片段,讲述了琼瑶言情剧女主角在办理房屋按揭贷款时受尽苦楚,而后在平安银行的buff助力下,快速入住新家,过上大小姐的幸福生活。

《副驾变主驾》片段,则演绎了霸道总裁爱上我的经典桥段,霸总对小姑娘展开猛烈追求,甚至化身专职司机,早早在女生楼下接送上班。但女生并不愿意成为霸总的专属副驾,利用平安银行新车贷买了自己车,做自己的女王。

《蓝莓派之夜》片段,塑造了王家卫风格中的“吃什么都不香”忧郁男主角,在平安银行的天天88为他带来8元购的蓝莓派之夜后,终于恢复了味觉,也遇到了自己的真爱。

随着消费群体身份地位、收入水平、自我意识的不断提升,深度“悦己”消费已经成为一个时尚潮流新趋势。从“他人是否尊重自己”到“我是否遵从内心”,主角光环在不断放大。

平安银行对于受众悦己消费中痛点的洞察也极其深刻,无论是琼瑶风里的女主角自己买房,办理按揭,还是霸总剧中女生独立买车,做自己的女王...这些取材于真实生活场景的灵感,都满足了消费者的悦己需求,并触动人们的情感软肋。

值得一提的是,平安银行还将影视剧中的“主角光环”延伸至真实生活中,通过自身房屋按揭贷款、新车贷、天天88三大产品服务优势为消费赋能,从而让“生活这部剧,需要一些主角光环”的品牌新主张,在润物细无声的情绪烘托中自然引出,为平安银行赢得无数情感共鸣。

令人破防,又创意满分的生活短剧,只是平安银行勾起大众共情的催化剂。从预热到爆发,品牌根据业务特征精准锚定受众群体,线上线下聚合矩阵式传播资源,针对各平台人群进行立体覆盖,点燃品牌破圈的传播热潮。

品牌活动声量想快速引爆,最好的策略就是做大众传播,尽可能覆盖更多用户圈层。

此次活动中,平安银行整合各大主流平台进行综合性植入,力求流量更大化传播,将产品利益点实现多圈层渗透。

金融品牌营销(buff叠加赋能“主角光环”,看平安银行情感营销的层层递进)

通过朋友圈广告和小红书信息流为流量引力,共获超1200万的超强曝光量;优酷、爱奇艺、咪咕视频等主流视频平台进行贴片广告投放,进一步扩大引流通道,让“生活这部剧,需要一些主角光环”的品牌主张俘获海量关注的同时,也实现了平安银行大众连接的更大化。

通过主流平台聚拢大众流量的同时,平安银行还在微博平台的广场效应下,联动房产类、生活类、女性类等不同领域的KOL针对微电影和品牌业务进行扩散和发酵,以内容共创拉动涟漪效应。

与此同时,多触点的良性互动模式以及故事化、情感性的UGC内容,又形成了二次传播,引发更为广泛的社会讨论,甚至成为平安银行内容资产的一部分,实现对品牌价值的长线反哺。

除了线上流量触达,平安银行还通过整合线下传播渠道,以视觉轰炸第一时刻抢占用户注意力,赋能品牌高效抢占用户心智。

由于房屋按揭贷款产品锚定的是家庭群体用户,平安银行便选择了能覆盖新中产家庭客厅场景的小米OTT,通过铺陈小米OTT开机广告,精准触达目标受众超800万人次。

与此同时,在上海、深圳等地陆续上线新潮电梯广告,让相关产品高频出现在受众生活圈空间内,不仅实现了品牌与产品的有效曝光,轻松击穿不同人群圈层,达成超2000万有效强曝光。

从大众圈层聚流量,在目标圈层做口碑,借线下曝光巧赋能,平安银行此次营销活动的传播玩法可谓是环环相扣。从触达深度、传播广度、渠道赋能,多角度打造营销闭环,实现了品牌价值的多维透传与品牌形象的立体构建。

纵观整波营销,平安银行以情感共鸣与用户建立沟通,找到了金融品牌感性发声的最佳路径,也在层层深入的情感策略中,与用户建立起深厚的情感链接。

老罗觉得平安银行成功的原因,归根结底,还是抓住了内容、传播、品牌三个层面的玩法本质:

从经典影视片段的创意重现,到基于用户痛点的产品卖点,平安银行以“主角光环”回应普通人群的金融需求,为品牌打开大众认知,并借助群像故事感同身受的超强共情力,深化TA群体对品牌的情感依托与价值认同。

深入大众所思的情感议题、以线上线下多维触发的声量裂变,让平安银行打通认知、情感、记忆的全链路,让品牌价值升华为用户共识。而感性沟通之外,平安银行以科技创新普惠客群的产品保障,又从理性利益另一侧,为大众的“主角光环”提供支撑。情与理兼具的情感营销,让大众与品牌之间长久的认同寄托由此建立。

这场独具温度的品牌营销背后,平安银行深耕品牌目标人群的长远布局,也值得深究。平安银行以核心用户为重、以潜在人群为辐射圈,搭建起一个行之有效的传播路径,在递进式的声量扩散和圈层化的营销破局中,最大范围地与大众人群深度沟通,实现潜在用户到品牌粉丝的身份转化,实现品牌价值的深化与品牌资产的沉淀。

对于平安银行而言,这波情感营销,即使在声量的热潮褪去后,仍将以情感的余温为品牌蓄热。也期待在生活这部大剧里,每个人都能随时拥有专属“主角光环”~

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