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从小众市场到产业带,千年汉服如何在直播间焕发新生
2024-06-28 09:39:05

95后的汉服爱好者森森又像平常一样,习惯性地掏出手机在抖音直播间观看汉服带货,尽管在她身后的柜子里已经挂满了各式各样的汉服。

“去年流行马面裙,今年最fashion的是新中式”,就在手机里模特转身带起裙摆的那一刻,森森当即选择下了单。

近些年来,国风和传统文化全面复兴,原本待在小众圈子里的汉服也越来越受到追捧,成为一种新时尚。

像森森一样的年轻人也越来越多,他们普遍通过抖音等短视频平台,第一次接触到了汉服,并经历了从毫无认知到被种草-主动了解-尝试购买和在平常穿汉服-热爱汉服和传播汉服文化的整个过程。

近期,北京大学汇丰商学院创新创业中心和知微研究院联合发布《新汉服产业网络平台发展研究(2024)》报告(以下简称“报告”)显示,如今,汉服爱好者越来越多, 10年间汉服爱好者的人数规模扩大超30倍,2023年已达998.1万人。

在越来越多的森森出现后,汉服的需求量大大增加,各类电商平台已经成为人们购买汉服的重要平台之一。数据显示,2024年中国汉服市场规模达到了144.7亿元。

一件做工精美的汉服,价格不过一两百元,从抖音下单到配送到家,整个流程只有三、四天。

但正是这种唾手可得,容易让人们忽略了汉服背后的产业变迁。可以说,每一件汉服都经过成百上千条流水作业线的锤炼。

“要到曹县买一件马面裙”,每每谈到汉服、新中式一类话题,人们不约而同地对曹县产生了向往。因为在曹县,聚集了做一件汉服所需的全产业链和各类企业。言下之意,你想要的,曹县都有。

图源:人民网

正如罗马不是一天建成,曹县也不是一夜间突然暴富。

在这过程中,抖音等直播电商平台承担了重要的角色,其不仅让汉服被人们看到,也串联起汉服上下游产业方。由短视频直播电商推动的消费需求变化,最终倒逼整个汉服产业链向“曹县模式”的产业带转化。

“汉服”的弄潮儿

在短视频平台出现前,汉服距离普通人的生活其实很远,最常出现的地方莫过于各大热播的古装剧。

尽管汉服被视为“古典美”的代名词,但对于大部分人来说,汉服仍是个模糊的概念,甚至有人把《美人心计》和《甄嬛传》里女性角色的服饰混为一谈,更何况对汉服服饰构成等专业问题的理解。

抖音等短视频平台的出现,率先为小众文化传播撕开了一道口子。

《报告》数据显示,汉服爱好者第一次接触多是在抖音等短视频平台,短视频平台是其主动获取汉服相关信息的首选。

第一批上抖音的汉服爱好者没想到,仅仅是再普通不过的汉服穿搭视频,竟然收获了如此多的点赞。这背后离不开抖音的推荐机制,当抖音捕捉到有关“汉服”的关键词后,第一步先精准地推送给了同类型的汉服爱好者或潜在感兴趣人群,于是实现了第一轮小范围传播。

到此时,也只是在抖音扩大了汉服爱好者群体的声量,但依然有限。

真正的破圈发生在“迪奥疑似抄袭中国马面裙”舆论事件,抖音主动议程设置,引导大V和用户讨论,使得 “马面裙、汉服”搜索指数猛增,同时带动“国风、国风古韵”等话题热度上升。

至此,“汉服”一词的概念开始不断延展。这也是第一次汉服实现了破圈传播,从小众走向大众视野,完成了文化现象符号化的仪式。

要走向普通人,就得跟日常生活产生联系。这个阶段,抖音平台上关于汉服的传播内容悄然发生了转变,在以前单一的汉服科普向基础上,增加了服装搭配、配饰搭配、妆容打造等更多维度的内容。

过去穿汉服的人群和场景限制也被进一步打破。抖音上“汉服穿搭打卡”活动鼓励普通人去解锁婚纱照、旅行、蹦极、逛夜市等更多未知场景。同样,穿汉服的人群也不必拘泥于专业人群和明星,不同职业、不同年龄都可以一试。

文化符号传播过程展现了双向的特性,汉服文化在抖音被看到、放大和向外延展,用户也在重新解释和创造。比如,去年春节期间,在明星的带动下又掀起了一波“新中式”潮流,许多人选择在跨年的时候为自己准备一身“新年战袍”。

抖音一路参与了汉服的出圈大爆。本来只是一次偶然的出圈现象,但在抖音的引导之下,汉服的内涵不断被扩展,凝结为关于“国风”“国潮”的共识,创造一种全新的中式潮流。

到现在,抖音一直都是新汉服文化重要推动力量之一。

2023年至2024年4月,抖音上共有800个汉服相关热点,其中超80个热点登上了抖音热榜。截至2024年4月,抖音汉服话题视频累计播放1126.3亿次。

产业链的重要枢纽

与新汉服文化潮一起升温的,还有抖音等电商平台掀起的汉服消费热浪。

抖音商家感知最明显的就是热度持续走高的马面裙。起初,商家们只是听到大家频繁地讨论,那段时间还总能刷到马面裙有关的视频。2022年下半年,抖音的商家迎来了行业的春天,开始有大量的用户涌进直播间下单购买,一路带飞营业额增长。

抖音商家们发现,很多用户的购买链路都是在抖音刷视频被种草,主动搜索观看更多汉服的内容,然后冲进直播间,下单购买拥有了人生中的第一件汉服,整个流程一气呵成,相当丝滑。

据悉,马面裙首次出圈爆火后,短视频平台的汉服商家入驻数量明显增加,也带动了所有电商平台的汉服销售。以抖音为例,在汉服商家产值排行榜的前十名中,月度产值超百万甚至千万;部分头部汉服商家在抖音的单日销售额达到了数十万甚至上百万元。

马面裙效应还在进一步发酵。2024年货节期间,抖音带“国潮”“新中式穿搭”话题的短视频播放量超过了5亿,频频冲上热搜。乘着“新中式”的东风,汉服和马面裙又迎来了“爆单”时刻。

仅2024年3月,抖音电商汉服销售量环比2月增长58%,同比去年3月增长549%,新中式服装销售量环比2月增长136%,同比去年3月增长1238%。其中马面裙的订单量同比增长841%。

新汉服市场具备服装市场的一般特质,又带有特殊性。

森森告诉我们,她从十年前就开始接触汉服,但为了穿上一件汉服需要克服重重阻碍。当时的购买渠道也比较单一,不少汉服爱好者们需要自己购买喜欢的面料,在同袍推荐下找熟悉的裁缝进行制作;然后先付一部分定金,把想要的款式描述给裁缝,再进行打板和制作,有时候版型不对还需要重新打板再制作。

因为小众,商家少,定量小,加上汉服用料成本高,汉服的售卖价格就非常贵。森森提到,“就算从二手平台淘的汉服也花了八百块钱,与现在的一两百价格根本没法比”。

对身处于行业中的企业而言,跟盲人摸象没有太大差别。不同产业链环节的企业只能看到有限的信息,既不能浏览全貌,又不能预判市场预期。出于风险把控考虑,企业只能打“保守牌”,生产最经典的汉服,不去做额外的创新,为了不压库存,每次仅生产最低限额的数量。

抖音等直播电商平台最突出的优势在于,通过连接、对齐产业链上下游和消费者,彻底打破了过去汉服行业的不透明环境。作为中间平台,抖音就像是信息集散地,有关生产设计、运营推广、售卖、反馈等各种信息都在此交汇。

这里面包含两个“连接”,一是连接上游服饰制造商和下游品牌商家,传递汉服的生产设计需求;二是连接消费者和品牌方,既可以向消费者推广宣传汉服,也能为品牌商和商家提供具体的用户需求,指导汉服产品的优化迭代。

新社交语境下,汉服的消费群体和消费方式都趋向于灵活。因此,种种因素都要求汉服产业链求变。

抖音直播电商的数据分析能力,能提供更精准的市场信息,帮助企业优化供应链。通过直播电商的反馈,企业能够更准确地预测市场需求,改变过去谨小慎微的生产模式,提高生产效率。这种数据驱动的供应链优化将是产业升级的关键。

产业链到产业带,“曹县模式”被验证

一幅关于新汉服的产业画卷逐渐成型:短视频直播电商赋能上游生产端,使得消费者进入到生产环节,推动汉服的设计创新,兼顾传统与时尚。同时打通下游销售端,利用最新的AI、VR等技术提供更优质的消费体验,并结合抖音们规模化的营销能力,共同推动新汉服产业链向产业带转化。

新汉服与一般的服装生产流程不同,对生产过程中绣花、印染、剪裁、材料等有特别高的要求。如果沿用普通的服装生产线,无法满足上面提到的特殊需求。在这种情况下,就得新建汉服产业链。

通常情况下一个产业链上下游的聚集需要很长时间,但抖音等电商平台骤然间爆发的庞大需求,无法给尚年轻的新汉服产业更多成长时间。最快也最有效的方式便是,根据某些地区的资源、地理环境等优势,快速建立起各类型生产线,搭建起完整的产业链。

基于此,以曹县为代表的产业带模式,应运而生。

2019年以前,曹县以舞台演出服为业,汉服只是其中一个很小的分支。马面裙的出圈,让曹县嗅到了商机,转而集中资源专攻马面裙。原本“散而不精”的服装产业链迅速集结,如今在方圆5公里范围内,就能走完从设计到销售的所有环节。

数据显示,目前,曹县现有汉服上下游企业2282家,网店13989家。在马面裙走红过程中,全县新增线下汉服体验店124家,文化传媒类工作室新增170家,原创汉服率超过90%。仅2024年前两个月,当地马面裙的销售额已近5.5亿元。

曹县产业带模式正在全国范围内被验证,类似的故事在抖音上还有许多。2023年底,抖音电商覆盖了全国共计684个产业带,产业带中小商家同比增长超194%,带货直播场次超过109万场,商品销量增长超66%,其中货架场景销量增长103%。

一条产业带的繁荣离不开前端销售的反哺,抖音等平台源源不断爆发的用户需求是其能扩大产能的前提。但在电商新事物的推动下,也推动着曹县当地经济进入自我进化新周期。

一方面改变了过去当地手工作坊生产模式,从简单的堆人力、自给自足的小农经济模式转变为机械化、规模化的现代经济模式。集聚给曹县带来了价格优势,但这远远还不够。

从设计、裁剪、刺绣、印花到成衣,目前,曹县已经完成了新汉服的全产业链条和品牌孵化体系,彻底摆脱了过去粗放式的生产方式,也增强了其在市场上的竞争力。

此外,一个具有生命力的产业带,应该是能在发展过程中形成良性的生态,即每个环节上的人都能获得价值。

“醉雨朵”汉服品牌销售部崔天韵介绍,“抖音会提供给新商家一定流量倾斜,帮助他们前期发育壮大。而成长壮大后的品牌,又将带动周边产业发展。”

以“醉雨朵”为例,上下游的纽扣、饰品、文创等大小厂家都吃到了红利,形成了良性的产业链循环。

抖音一类的短视频直播电商,通常被视为一种新的销售渠道或销售方式。事实上,这种看法过于简单化,低估了直播电商承载的符号、情感和文化的价值,而这已经远超贩卖商品的范畴。

在红海的服装市场下,“抖音+汉服”的产业带案例或许让我们看到了一种逆增长的可能性:透过电商承载起文化,实现“商品+文化”的双重价值。

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