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大众点评太会玩,广告代言人已经next level了
2024-07-07 17:30:00

万万没想到,大众点评居然把必吃榜广告做成了一个系列,同样的配方,熟悉的味道,2.0版继续延续1.0版的吐槽和幽默风格,不同的是,第二位推荐大使向佐的加入,让剧情从单人脱口秀变成了双人相声,不甘心的向佐和有点无奈的李雪琴像一对欢喜冤家,让人不知不觉就看完了广告。

用长期主义做广告,能够持续放大品牌势能。去年,1.0版的广告中,李雪琴首次代言必吃榜,以推荐大使“不好使”的反套路操作,突出大众点评必吃榜是“7亿人的选择”的品牌主张,用搞笑的对话呈现必吃榜业务覆盖范围,收获一众网友的好评。

今年,2.0版的广告中,大众点评邀请向佐担任第二位推荐大使,向佐的努力和李雪琴的松弛形成鲜明对比,用同样的套路将“不好使”的戏剧冲突从国内延伸到海外,进一步夯实“大众吃到哪,哪就有必吃榜”的理念,在本地生活服务领域又为必吃榜增加了一个新Buff。

01、“大众吃到哪,哪就有必吃榜”

大众点评必吃榜2.0版,以新老两代大使的对话形式展开,当第二代推荐大使向佐想要大展身手时,第一代推荐大使李雪琴以过来人的身份好心提醒他:“你别忙活了,咱这大众点评必吃榜哪哪都有,还都是大众选出来的,大使啊...不好使...”,但不信邪的向佐想努力证明自己“好使”,坚持操着一口粤普做推荐。

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两个代言人你追我赶,一路从盐城、伊犁、东北、潍坊、广东转战到巴黎、泰国等地,将必吃榜覆盖「海内外119城,2000多家餐厅」的传播要点呈现出来,让更多人知道必吃榜多业务范围不仅包含国内小众城市,还在海外城市为大众提供饮食参考。

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向佐最后终于意识到,自己虽然是推荐大使,但却没有一点推荐权力,其实这正是大众点评必吃榜不断强调的信息“大众走到哪,哪就有必吃榜”、“8亿人吃出来的好味道”,品牌锁定「吃」进行创意输出,围绕“好使”和“不好使”的冲突感碰撞出幽默反差,最大化激发双代言人的广告效果。

同时,在两人对话过程中,李雪琴的代言形象不断在各地闪回,说明必吃榜已经深入人心,很多城市都发榜了,并且榜单会随着大众选择实时更新。

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必吃榜将“不好使”的大使,这一分寸感拿捏的非常好,推荐大使并不需要为大众提供饮食上的建议,真正的推荐大使是大众点评上的8亿消费者,他们的真实评价共同组成了各地的必吃榜,因此,在彩蛋里面就有了向太半开玩笑的一幕:“要不,我来试试?”作为代言人的向佐或许真的不如作为消费者的向太说话“好使”。

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值得一提的是,2.0版广告加入了更多媒介形式来传递必吃榜的新业务,比如充气门柱、风筝、共享单车、机身涂绘等,将广告内容融入生活的方方面面,这些视觉冲击不仅可以种草目标消费群体,也能在社交层面形成口碑效应,为必吃榜带来话题和热度。

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从营销视角看,广告做成系列可以为品牌带来1+1>2的传播效果,也有助于消费者与品牌达成共识,必吃榜连续两年反向利用推荐大使来制造话题度,打破常规的代言思路,大使和大众看似冲突,实际却是相辅相成。

02、定位长期主义,做品牌营销

品牌做长期主义营销并不是在传播层面喊口号,而是品牌先把产品端的东西做好,然后用广告创意的方式传播给大众。以必吃榜为例,大众点评通过整合平台上消费者的真实评价,评选出来各地的美食榜单,然后找李雪琴、向佐做推荐大使,将这件事广而告之。

必吃榜不是一个普通的榜单,而是大众点评口碑价值的具象化体现,作为诠释平台生态和内容的核心产品,先有必吃榜这一美食指南,然后用名义上的推荐大使来反衬「大众」才是真正的大使,才能在情感上调动目标用户的爽点。

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好的品牌广告不是单纯的产品表达,而是用利他思维驱动观众产生行动。通过向佐这支《史上第二位(不好使)大使》广告,更多人知道2024年必吃榜榜单已经发布,相当于提醒感兴趣的用户查看附近的上榜美食,用「吃」这一具体的消费行为来承接大众传播的流量,短期收益是平台商家获得利润增长,长期收益是积累更多用户与平台的互动数据,形成「吃—评价—榜单」的正向循环。

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榜单来自大众共同的选择,所以,必吃榜榜单要持续做下去才能不断赋能品牌价值,广告的价值在于吸引目标消费者对商家做出真实评价,而品牌的长期价值在于,成为大众的消费决策参考。

文案君
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文案君
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