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定位原理 | 迷信大数据和市场调查,也是一种内部思维 (2.0)
2020-02-28 00:12:57








1、消费者并不知道自己真的想要什么。


我们的心智模式不仅决定我们如何认知周遭世界,并影响我们如何采取行动。在商业和市场中,心智模式对消费行为具有决定性。


哈佛大学心理学家阿吉瑞斯说:“虽然人们的行为未必总是与他们所拥护的理论(他们所说的)一致,但他们的行为必定与其所使用的理论(他们的心智模式)一致。”


这就是我们通常说的,消费者常常“口是心非”、“言不由衷”,常规的市场调查难以获得真正有用的信息,但消费者的行为一定和其心智模式保持一致。


——《品类战略》


定位理论强调从心智中寻找机会,特别在意对心智的研究。心智可以说是消费者的潜意识,很多时候消费者并不知道自己的潜意识是什么。


调研人员想知道人们的态度,可是态度往往并不可靠。人们往往说起来是一 套,做起来却是另一套。 


杜邦公司进行了一次研究,采访者在路上叫住了去超级市场的 5000 名妇女,问她们要买些什么东西。


接着,采访者又在超市出口处采访了这些妇女。结果发现,她们购买的产品 类别中,只有 3/10 是她们刚才希望购买的牌子。而其他的 7/10 则是其他牌子的产品。 


——《新定位》


索尼曾经邀请消费者参与调查,来决定一款即将上市的音箱颜色。参与调查者在红色和黑色之间选择红色,讨论结束后索尼为表示感谢让消费者免费领走一个音箱,所有人都选择黑色。


得到课程《产品思维30讲》主理人梁宁说,因为人会基于自身所处的角色,所在的场合和个人的认知判断,选择性地说一些他觉得正确的话。但是正确的话,不代表就是这个用户真实的选择。


奈飞在决定从DVD租赁业务转型在线视频业务的时候,推出付费在线视频单独收费的业务,原来的DVD租赁用户要看奈飞的在线视频要另外付费,结果导致奈飞在2011年第三季度流失了80万个用户,股价下跌80%。


奈飞坚持认为在线视频会取代DVD租赁,成为未来的趋势。租赁DVD的用户并不知道自己真正需要的是在线视频,他们甚至为另外付费感到恼怒。




2、消费者并不知道自己的“集体人格” 。


有一次和钉钉App的产品经理交流,我就说钉钉反人性。他回答:“对,因为我们是给一个集体做产品,集体人格就是反人性的。” 他说得好有道理,我竟无言以对。


如果你的产品的使用对象是一个“个体”,那你必须要抛开对个体角色化的刻板想象,而把对方当成一个完整的、鲜活的人,去做用户研究。


但是如果你是在给一个特定的集体做产品,那么其实你应该充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观念。


——《产品思维30讲》


在雷克萨斯没有出现之前,你去问消费者喜欢 “特级丰田” 还是 “雷克萨斯” ,消费者一定会说喜欢 “特级丰田”,因为没有听说过 “雷克萨斯”;同样的道理,消费者更喜欢 “超级奔驰” 而不是 “迈巴赫” ,因为前者更熟悉,而 “迈巴赫” 根本没有听说过。


迷信大数据和市场调查,也是一种内部思维。特劳特总裁邓德隆说,数据只能反应消费者的行为,不能代表消费者的心智。瓜子二手车创办之前,已经晚了两年进入线上二手车品类,当时的数据显示中间商模式更好,直卖不是主流模式,市场占比例很小。


如果完全根据市场数据来做决定,根本不会有瓜子直卖网。里斯中国张云也说,数据只能代表当下,不能反应趋势。农夫山泉创始人钟晱晱说,他们也会买一些数据,但是不会作为决策的依据,只是参考作用。




3、市场调查不等于消费者的真实需求。


沿着这个逻辑推演下去,也可以知道所谓大数据也有局限性。因为大数据只是显示消费者做了什么,但是并没有显示消费者为什么这样做。


例如在战争中,空战后飞回来的飞机机翼的弹孔比机身多,应该优先加强哪个部位的厚度?直观看上去,机翼的弹孔多就应该优先补强机翼,但是最终的做法是优先补强机身。


因为机翼中弹还能飞回来,机身中弹的没有飞回来。


例如社会学家根据犯罪记录数据得出结论:在酒吧打架不要先动手,先动手的人死亡率高。而事实上,这些数据来自活下来的人,他们在录口供的时候都会说是对方先动手。所以数据显示在酒吧里打架先动手的人死亡率高。


有个数据是在全国的诈骗犯调查中,双鱼座的人比较多。那说明双鱼座的人比较爱骗人吗?其实是双鱼座的人相对实诚,更容易被发现和侦破,所以这个数据反而显示双鱼座的人更实在一点。




4、企业不可能满足所有人的需求。


企业可以通过首批消费者和媒体,对新品类进行完善。但企业要区分哪些问题是品类本身的特点,哪些事可以克服的弱点。


例如,消费者可能会反映沃尔沃的车身不如奔驰气派,这或许是事实,但沃尔沃强调的是 “安全” ,而不是气派。顾客永远是对的,但品牌并非要争取所有的顾客。


——《品类战略》


原因很简单,如果消费者需要什么你就做什么,那你最后什么也做不成。品牌延伸与聚焦是一个矛盾的平衡。


春兰集团就是一个无限延伸的例子:鼎盛时期的春兰除了空调,还有洗衣机、冰箱、除湿机,甚至还有汽车、卡车、银行、证券等等产业。春兰的企业战略是“立足空调产业,进行产业扩张,形成多元经营框架”


美的集团是一个有限延伸的例子:只做白电。海尔集团除了白电黑电,还有物流、金融、保险、房地产。


春兰、美的、海尔,都根据竞争环境和企业能力进行了品牌延伸。春兰倒闭了,海尔的市值只有格力的零头,美的活得最好。


如果时光倒流,春兰、美的和海尔的市场调查显示:消费者需要企业做家电、汽车、金融、地产。企业是不是就要全线出击呢?


事实证明,企业的能力是有边界的,一个企业不可能满足消费者所有的需求。




5、品牌要关注竞争对手。


市场测试还有个无法摆脱的矛盾因素。市场测试的是产品的性能,可是结果往往被市场中的一些无法预见的情况所扭曲。


坎贝尔汤食公司花了 18 个月研制 了一种叫做“润滋”的混合果汁。可当它上市的时候,商店的货架上早已有了三 种其他牌子的竞争产品。坎贝尔最终放弃了这种产品。 


——《新定位》


有些定位很好,但是不属于你。因为已经有人占据了。你去调查消费者最重视牙膏的什么功能,他一般会说是防蛀。但是这个定位已经被高露洁占据了。


海王银德菲感冒药的定位是治感冒快,这也是市场调查中得出的结论。但是康泰克已经占据了这个定位。



总之,我们认为市场调研得到的数据是一个有效的工具,但不能成为决策的依据。因为数据只能反应过去和现在,而企业的发展恰恰需要创业者的预见和专注。


在物理现场得到的数据是部分真实的,在心智现场洞察到的未来是更为真实的。




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张知愚
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张知愚
张知愚
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知愚品牌定位,定位是品牌的起点
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