青岛企业如何“玩转”国潮？

老字号与新品牌合力将传统文化与现代“潮品”创新融合，在食品、饮料、文创等行业引领消费潮流

年轻人的国潮可能从一套汉服开始，从一杯国风茶饮开始，从一件景区文创开始。

严格来说，国潮不是一个新词，在很长一段时间内是指本土设计师创立的潮流品牌。到了被称为国潮元年的2018年，以李宁亮相纽约时装周为标志，国潮开始泛指消费新潮流，在服装、食品、饮料、文创等行业掀起了一股中国文化的旋风。国潮甚至可以与城市产业相绑定，西安把大唐不夜城打造成国潮沉浸式景区，到长沙喝一杯茶颜悦色一度是旅游必打卡项目，马面裙的走红让名不见经传的曹县登上各大媒体头条。

巨大的机遇也驱动着青岛企业拥抱国潮——青岛啤酒与敦煌文旅联合打造联名啤酒太白醉酒，开启“啤酒+艺术”的奇妙邂逅；青岛食品登陆“与辉同行”直播间，不到十分钟2.5万份钙奶饼干大礼包销售一空；青岛饮料集团推出造型酷似崂山可乐的棒冰，将中华老字号品牌魅力播种到年轻消费者心中；山嗨精怪把山海经元素和潮流文化奇妙融合，打造潮玩手办、潮玩节、IP展等。

老字号焕新

国潮与国风、复古、新中式等概念有相似的地方，都是让优秀传统文化“活”起来。不同之处在于国潮更强调文化价值与商业价值的融合，以活化传统文化激发创新活力，是中国制造从“世界工厂”到“世界品牌”、从商品输出到文化传播的一个缩影。

《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，国潮搜索热度涨幅超过5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，“90后”“00后”贡献了74%的国潮消费，中国前50强全球品牌在发达国家市场知名度逐年上升。

在青岛奥帆中心举办的山嗨精怪潮玩节。

拥有深厚历史底蕴积淀的老字号是拥抱国潮的主力军，通过守正创新不断擦亮金字招牌。

“时代在变，我们的味道没变，但是‘打法’必须变。”青岛食品股份有限公司副总经理田健认为，“中国成为全球最大的单一消费市场、中国文化自信崛起、Z世代成为主流消费群体等带来的消费市场变化，是国潮崛起的大背景。当下，国潮是中国企业迈向价值链中高端，塑造品牌力的一个重要路径。”

作为拥有74年历史的老字号品牌，青岛食品研发上市“国潮风”系列钙奶饼干新品，试水直播带货、短视频、网络种草等新营销方式，围绕饼干主业延伸更多品类。近期，青岛食品还计划推出钙奶小蛋糕、钙奶小小卷等网红属性新产品，持续刷新老品牌的新尝试。

更打破众人固有印象的是，青岛食品在省外市场有成为网红之势，通过“山东人长高的秘诀”“吃钙奶饼干真的会长高吗”等火爆网络话题，在与年轻人的互动碰撞中深化品牌影响力。

青岛啤酒也是熟稔国潮“打法”的高手。早在2019年，青岛啤酒跨界和中国首家潮流集合品牌NPC联合，成为首个登陆纽约时装周中国日的啤酒品牌。近年来，青岛啤酒向全球陆续推出了生肖、青花瓷、中国结、中国龙等中国文化元素包装的产品，向世界讲好“中国故事”，塑造国潮名片。

新品牌“出圈”

不只是老字号掀起新国潮，许多新品牌也试图借助国潮“出圈”。

在创办国潮IP山嗨精怪前，青岛山嗨精怪品牌管理有限公司创始人胡津豪做过10年的营销策划，发现全球知名的IP主要在美国和日本，它们的平均年龄超过60岁，而中国的IP市场刚刚起步。“随着中国文化的崛起，相信中国一定也会出现很多现象级的国潮IP。”他把目光投向了山海经，开发白泽、腓腓、帝江等100多款山海经文化潮玩，通过众筹手办、潮玩节、光影展等方式精准触达年轻人。

对于胡津豪而言，山嗨精怪不是复制下一个泡泡玛特，而是定位为一家国潮IP公司，开展潮玩节庆、潮玩产品、城市国潮文化IP打造、国潮游学基地、山海经潮玩乐园、IP授权联名等业务。从2021年开始，山嗨精怪潮玩节每年夏天都在青岛奥帆中心举办，吸引不少游客排队打卡，这一模式还复制到南京、桂林、黄石等城市。

值得一提的是，IP联名已经成为当下品牌间争夺流量的常规操作，部分品牌甚至到了一个月三到四次联名的高频度。据统计，山嗨精怪的合作方包括千熙酒业、雷神科技、凯德MALL、点石制笔等，致力于在文化层面上为品牌注入新的活力。就在记者采访的当天，胡津豪还接待了来自库迪咖啡的客户，洽谈山海经联名合作。

荷田水铺（山东）餐饮管理有限公司创始人金智洢同样看好国潮，只不过她选择的赛道是国风养生茶饮。

2020年12月，第一家门店在青岛开业之后，荷田水铺迅速布局全国，打造国风养生新式茶饮连锁店。国潮和健康的叠加是荷田水铺的最核心特征，在产品上围绕经典古方开发青汁刮油水、杏皮生津水、羽衣素颜水等产品，在门店风格上融合了荷花、汉服、飞花令等中国传统文化元素，集合茶饮、汉服、古风剧本等多种业态。

如果说以往的国货还被视为国外大牌的“平价替代”，如今的国货已经成为引领消费时尚的代名词。

从“网红”到“长红”

消费市场向来是你方唱罢我登场，总会有优质供给出现，总会撇下一批失意者。

过去几年，不是所有品牌都接住了国潮带来的“泼天流量”，也有部分品牌陷入困境乃至销声匿迹，比如新中式烘焙品牌虎头局被申请破产清算，国民汽水品牌汉口二厂关门闭店，网红雪糕品牌钟薛高走上了直播带货还债的道路。

“站在商业角度，把国潮作为营销手段来提高自身的业绩和影响力，当然无可指摘。但如果只是打着国潮旗号，品牌很可能昙花一现。国潮应该是企业长久的战略定位，能够与消费者不断产生共鸣。”胡津豪认为。

在业内人士看来，企业在享受国潮带来巨大的流量之后，仍然要踏踏实实地着力于研发、生产和管理。36元一个泡芙，60元一支的雪糕，68元一杯的酸奶……打造高端网红品牌溢价，最后难以维持的案例不在少数。

国潮应该具备高品质、高性价比、高颜值优势，要成为消费者有需求时自然而然的选择，但凡只能让人购买一次的产品都不会长久。

“很多新品牌通过新媒体传播很快获得知名度，但这只是浅层次的品牌力，经不起市场和时间的考验。青岛食品70多年来之所以越做越好，背后是几代人的口碑相传，通过日复一日的沉淀，形成深层次的品牌力。”在田健看来，品牌从“网红”到“长红”需要在研发、生产、营销等层面不断精益求精、推陈出新，打造深层次的品牌力。

金智洢认为，所有经典品牌一定是先成为网红，而成为网红之后，持续的创新创造能力、贴合市场能力、组织管理能力，决定了品牌能不能从“网红”到“长红”。（青岛日报/观海新闻记者 周晓峰）

青岛日报2024年7月7日版面

责任编辑：王逸群