当“数字游民”、“半农半X”的生活方式跃入大众视野，当阿勒泰、阿那亚成为人们的灵魂所向，有多少美妆品牌洞察到了背后社会心态的迭代？ “拥有物品”本身已经很难刺激消费者的购买欲，「旷野想象」则为品牌的营销带来更多可能性。

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当人们不想再“线性前进”

“人生是旷野，不是轨道。”

袤则咨询发布的《2023大社交趋势观察报告》（以下简称《报告》）指出，“旷野想象”成为大社交趋势之一。受困于越来越拥挤的上升通道，人们开始反思“线性前进”的执念，想象主流价值观之外的生活方式。

《报告》提到，经济增长放缓的前提下，上升通道变得越来越拥挤。同时，工业化的进程大大丰富了物质供给，低消耗、低成本的生活并非难事。借此，更多人意识到人生并非直线上升的过程，而是充满了分支和可能性。经济狂飙的时候，“意义”或许可以在物质生活的富足中得到满足。但在这个不太景气的年代，深陷内卷洪流之中，人们开始向往自由的、广阔无垠的旷野生活。

比如，数字游民、短暂GAP寻找自己、回学校再次深造、更换职业赛道、退居小城、回归自然、尝试农耕、“半农半X”等等生活方式，进入了大众讨论的范畴。《报告》指出，海边、田野、小城市是“旷野”的最直接关联意向。北戴河的阿那亚被戏称为北京中产的耶路撒冷，江浙沪周边自然风光较好的小县城则在周末被上海人承包。

进入2024年，人们对“旷野想象”的热潮还在持续。

剧集《我的阿勒泰》热播，带着来自北疆的草原、雪山、森林治愈了观众的心灵，让新疆再度成为热门旅游地点。《种地吧少年》、《灿烂的花园》、《五十公里桃花坞》等“慢综艺”，探索着在农田、郊野、海边、雪地下的群居生活的多种面貌。

最显著的，则是旅游消费形式发生的转变。

根据携程平台发布的2024年五一假期旅游订单数据，安吉、桐庐、阳朔、弥勒、婺源、景洪、昆山、平潭等“县域”旅游目的地订单增幅高于扬州、洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等“三四线城市”旅游目的地，而“三四线城市”旅游目的地订单总体增速又高于“一二线城市”热门旅游目的地。

浙江安吉县

支付宝数据则显示，新疆伊犁、吉林延边、云南迪庆、宁夏固原、四川甘孜、甘肃天水、江西景德镇、宁夏中卫、宁夏吴忠、云南普洱这十座旅游城市异地支付同比增幅最大。

「旷野」作为一种想象，引发着人们对自由与自然的向往，更是消费者基于情感的深层需求。这给了品牌从消费者价值观演变层面，来将趋势洞察融入品牌策略之中的启发。

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美妆与「旷野想象」天然适配

美妆品牌与“旷野想象”营销，有着天生的适配性。

香氛作为强情绪与氛围的美妆品类，从香味创作到场景体验，最容易引发消费者的“旷野想象”。

中国香氛品牌melt season在4月发布了新香作品「敕勒」，再现了《敕勒歌》中所唱的“敕勒川，阴山下，天似穹庐，笼盖四野天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊。”「敕勒」是一支冷冽的绿调香水作品，区别于温柔恬淡的青草香、竹叶香，呈现出一种更为广阔的草原意境。

5月，melt season「敕勒」合作《我的阿勒泰》，更是为品牌引来出圈级关注度。让不少消费者在社交平台直呼“充满惊喜，非常契合”。可以说，从气味的创作到内容营销，melt season「敕勒」都契合人们对“旷野”的向往，让新香一经推出就产生了破圈效应。

“旷野想象”还为香氛品牌搭建品牌活动场景，提供了多元的场域和素材选择。

LE LABO勒莱柏将整间香氛实验室、作品及中古家具打包塞进一辆集装箱卡 内，以“LE LABO ON WHEELS”的形式，近期首次驶入中国，驱往——秦皇岛阿那亚社区。限时停靠 金海岸，在辽阔的海天相接处，将来自纽约的生活方式融入阿那亚。

阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur，也在近期以灵感启源系列的全新香氛之作——林间之语香水为灵感，在上海愚园路打造了「林间馥约」法式自然香境限时快闪。

跳脱出品类，品牌起源中带有自然基因的美妆品牌，例如海洋、山川、湖泊、植物等等元素，也有着讲好“旷野想象”故事的资本。

比如，在2021年被欧舒丹集团收购的身体护理品牌Sol de Janeiro，到2023财年销售额增长一倍多，成为集团第二大品牌。它的诞生，就是源于品牌创始人在巴西的海滩上，被女性自由表达自我的轻松方式而打动。为了让人们在海滩体验不带批判性的、快乐自信的感觉，Sol de Janeiro每年在全球各地的海滩、海滨城市等地，开设品牌门店或举办了一系列沉浸式快闪活动，传达品牌的价值观。

对于护肤品牌来说，也可以针对产品中原料、成分的天然性或具有“旷野想象”感的地域性，来展开叙事。

比如，将喜马拉雅视为品牌灵魂之地的自然堂，近期开启了#人在都市，肌肤住在喜马拉雅#线下主题活动，融合了喜马拉雅的自然元素，在全国四座城市打造了限时空间。这背后，就是基于集团过去十余年对喜马拉雅地区的保护性深度研究，开创性地建立起喜马拉雅特色菌种库，推出独家专利成分“极地酵母”喜默因，并将其应用在小紫瓶精华、极地圣水等明星单品中。

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非刻板，更动人

“旷野想象”营销的本质，是洞察人们内心深处对多元化、多样性生活的自由向往。洞察的深度以及如何将其转化为品牌营销语言，则考验着品牌们的内容力。

■ 提炼品牌审美表达的基线，深化内容叙事能力

自然是万物之美的凝结，人们对旷野的向往，也是对美的向往。品牌的“旷野想象”内容输出，当然也要建立在表达美的基础上。这就需要品牌提炼出审美表达的基线，在这个基线之上，围绕品牌核心价值主张持续输出内容。

“旷野想象绝不是刻板地照搬自然元素和场景，品牌需要将其纳入自身的审美体系，转化成带有品牌印记同时契合旷野的表达，这考验着美妆品牌的美学能力。如果一个品牌没有自身的美学体系，它所营造出的旷野，并不会触发消费者的想象。”一位业内人士向BeautyNEXT谈到。

他强调，品牌既要能高度把控内容输出的一致性，又要拥有更多独立内容创作的自主性。“而这一切的前提是，品牌建立了审美表达的基线，这个表达同时是受到消费者欣赏的。”

■ 连接跨场景中的人群，让「旷野」也能够具象

“旷野”能够打动人们，除了它的景色，更有在这片土地上生活的人群与他们的故事。《我的阿勒泰》之所引发共鸣，除了其中的新疆美景，更重要的就是对阿勒泰地区的哈萨克族、维吾尔族、蒙古族等多个民族的日常生活和人群思绪的刻画。

对于美妆品牌来说，亦是如此。通过品牌，消费者不仅要与旷野产生连接，更需要与旷野中的人群连接，从而在情绪深化中对品牌面目产生更具象和人性化的认知。

比如东边野兽推出的「共益好物收获盒子」，除了在其中呈现品牌重要的原料产地云南维西这片土地上“好物”，还结合品牌的公益美育项目，将当地的孩子们手绘的自画像、草药识字卡等印在包装、手帐中，让人们真实地感受到这片土地与当地人的温度。

想要消费者爱上一片「旷野」，品牌得自己先爱上。

“旷野想象”之所引发共鸣，某种程度上印证了人们消费态度的变化。消费者愈显理性审慎，不易被促销所驱动，开始思考消费的意义——不止于“获得”，还有情绪满足、生活见证、自我建构等等。 而美妆品牌需要做的，就是在一切市场行为中，跟上这一消费价值观的演变。