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定位观察 | 摩拜单车改名美团单车,美团懂定位吗(3.0)
2020-01-27 19:31:15






1、美团是懂定位的。


美团和阿里,是互联网企业中唯二懂定位的公司:


美团避开淘宝和携程的强势,定位本地生活服务类电商;美团进军打车业务时说,人民需要两个打车软件,把自己和滴滴关联在一起;


美团在新品类中使用新品牌,如榛果民宿、猫眼电影;美团用袋鼠做品牌形象,是对视觉锤和超级符号的运用;


美团的广告语 “美团外卖,送啥都快”,是口语化而不是书面语表达,典型的语言钉;美团储存了1000多个品牌名给新业务使用。


猫眼电影这个名字,特别体现出美团团队比同行更懂心智。


我们在2012年11月的品牌定位,就比其他做垂直电影O2O的公司高出一截,拉手是拉手电影,糯米是糯米电影,大众点评电影也没有独立,豆瓣电影,QQ电影票等。


我不知道这个行业有无人读出来这个信号,猫眼这样的品牌一打出来,你在将来就可以走得更远。


——李志刚《九败一胜》


美团的定位是本地生活服务类电商。


生活服务类电商是淘宝不屑于做的业务,这块业务缺少标准化、难复制、人力成本高、管理成本高,所以被淘宝战略性放弃了。


(事后证明,这是一个错误的做法。因为生活服务类电商使用频率高、心智关注度高,是巨大的流量入口。在移动互联时代,一旦占据流量入口就可以做几乎任何事情。占据这个入口的美团始终是淘宝的威胁。)


淘宝是实物电商:杯子、帽子、汽车、家具等;美团是生活服务类电商:主要是外卖。


美团一开始的主要业务是团购,团购也是实物电商,意识到无法挑战实物电商品类的领导者淘宝之后,美团果断放弃团购市场的争夺,全情投入到生活服务类电商的战场上。


用生活服务类电商和淘宝产生区隔之后,又用 “本地” 和携程实现了差异化。携程是异地生活服务,比如订机票和酒店。美团是本地生活服务,主要是外卖。


美团的企业定位是本地生活服务类电商。在心智中,美团=外卖。美团靠外卖起家,外卖依然是最大收入来源和心智认知。


在心智中,美团就是外卖的代名词。所以懂心智的美团在启动新品类时,都会使用新名字。如猫眼电影,榛果民宿。




2、为了赢得竞争,可以品牌延伸。


定位理论反对品牌延伸,认为一个品牌只能代表一个品类。但是美团和阿里都刻意地使用了品牌延伸。


2012年2月美团推出“美团电影”,到了2013年1月,正式发力阶段则启用新品牌 “猫眼电影” 。


懂定位的阿里,在刚开始推出电影票业务的时候,叫淘宝电影,后来成立独立品牌“淘票票”。


阿里的旅行业务,一开始叫阿里旅行,后来则是“去啊”,“去啊”刷了一波海报大战公关热潮后,品牌感不够。


2016年10月27日宣布改成“飞猪旅行”,结果“飞猪”名称引发争议,反而更有效地进入了心智。


——快刀何


我们认为,阿里和美团比定位专家更懂定位。这种做法是对定位理论的新发展。为了区别于日常认知中的品牌延伸,我把这种做法命名为 “品牌扩张”。


在特定的竞争环境下,暂时性的品牌延伸可以引起大量的关注。如果美团上线出行产品没有刻意地用 “美团vs滴滴” 的方式引起纷争,而是用一个不知名的新品牌,就很难起到争议公关的效果。


一切都是为了赢得竞争,如果暂时性的品牌延伸有利于赢得竞争,那就是可以的。


就像为了赢得竞争,有时候需要聚焦,有时候也不能过度聚焦。在心智中占据优势位置是第一重要的,其他的原则都是战术性的存在。




3、品牌扩张≠品牌延伸。


品牌扩张是指在强势品牌拓展新品类前期,为了在实践窗口内占据心智,而暂时性地品牌延伸。在获得初步的先发优势后再使用新品牌。


这个新定义还有待升级。有几个要点:强势品牌;品类拓展前期;暂时性品牌延伸。


像美团和阿里这样的品牌自身带有巨大流量,尤其是美团和滴滴的竞争演化为两位创始人之间的恩怨时,具有较大的话题度和传播度。如果一开始就启用新品牌,就不容易引起关注。


摩拜单车改名美团单车。


摩拜单车已经有了心智认知,为什么还要改成美团单车?因为单车和打车都是出行业务,是可以相互关联甚至合并的。


哈罗单车上线顺风车业务,滴滴出行筹备单车业务就是证明。美团已经有了美团打车,摩拜单车改名美团单车,在未来会合并为美团出行。


美团出行很有可能和淘宝电影、美团电影一样,在度过了初期发展之后拥有一个新的名字。




4、企业家走在了咨询师前面。


心智是一级概念,竞争是二级概念。竞争是为了赢得心智。品牌延伸、聚焦、进攻战、外部思维等等概念,都是为了赢得竞争。


如果品牌延伸能够赢得竞争,那就可以品牌延伸。聚焦也不是赢得竞争的唯一手段。


一些企业家也是江湖派定位高手。如分众传媒创始人江南春,农夫山泉创始人钟晱晱,江小白创始人陶石泉,小米创始人雷军,小罐茶创始人杜国楹,美团创始人王兴等等。其中以钟晱晱的定位操作最为经典。


更不用说马云、任正非的战略水平了,马云曾实名推荐过《定位》,任正非推荐的战略三部曲(《闪击英雄》《失去的胜利》《隆美尔战时文件》)也体现了战术决定战略,战略推定战术的思想。


《隆美尔战时文件》作者李德·哈特也是杰克·特劳特推崇的战略家。可以说,研究学习马云和任正非的思想,更有利于我们了解定位理论现有的战略理论。甚至补充和超越现有的理论。


事实上,企业家中的定位高手更值得我们关注。正如福柯所言:


“洞察一个哲人的个人诗意的钥匙,不可到他的思想里去寻找(好像从哲人的思想就可以推断出他的态度似的),而应从他的生活式哲学、他的哲学生活、他的精神特质中去寻找。”

张知愚,公众号:心智战争清单 | 定位圈四大门派 (3.0)




5、学习定位理论的新思路。


学习定位理论不能只看定位经典丛书,更不能傻傻地把《定位》读一百遍。庄子寓言中说,所谓经典是圣人的言语,而不是本意。就像马车行过会在路面留下印痕,而印痕本身不是圣人的本意。


学习定位理论同样如此,如果把《定位》当作圣经来读,那就是信仰而不是科学了。个人认为,进化心理学和认知心理学的书对于了解定位理论更加重要,因为定位理论的核心是心智,而心理学对心智的洞察更深入。


在心理学之外,还有哲学和宗教。尤其是佛教和禅宗,对洞察心智、觉察内部思维的论述更专业。


除了不能局限于定位丛书,也不能局限于定位咨询公司的言论。不仅要听其言,更要观其行。咨询公司都不可能摆脱自身的商业立场,也就不会全部说真话。


定位理论的中国化是已经兴起的潮流,中国企业家对定位理论的应用是更值得关注的现象。


马云、王兴、周鸿祎、钟晱晱、曾鸣、江南春等企业家对定位理论的理解,也非常值得学习研究。


张知愚
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张知愚
张知愚
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知愚品牌定位,定位是品牌的起点
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定位观察 | 摩拜单车改名美团单车,美团懂定位吗(3.0)吗?
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