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焦虑的周大福,如何破局?
2024-07-10 14:05:48

来源|新品略财经

作者|吴文武

市值蒸发、黄金珠宝卖不动了,周大福的日子不好过,面对各种挑战,周大福要如何破局?

01、周大福市值蒸发200亿港元

“黄金珠宝大王”周大福又上热搜了,不过这次的热搜不是积极面。

《新品略财经》关注到, 7月8日,“周大福市值蒸发200亿港元”话题冲上热搜,让市场再度把目光聚焦这家黄金珠宝行业的风向标企业。

原来是,有媒体报道称,近一个月以来,周大福的市值蒸发约为200亿港元,很快把周大福送上了热搜。

焦虑的周大福,如何破局?

如果要把时间再往前追溯的话,周大福的市值蒸发得更多。数据显示,从2023年1月至今,周大福的股价已大幅下滑近50%,市值更是蒸发了约800亿港元。

市值蒸发对一家上市公司来说,可不是什么好事儿,毕竟直接反映了资本市场对上市公司基本经营面的看法,以及对企业未来市场信心。

最近这一个月以来,周大福的股价下跌的原因是多方面的,其中关键原因是周大福此前公布的2024财年业绩不及市场预期。

上个月,周大福公布了其2024财年业绩报告。财报显示, 2024财年(截至2024年3月31日止)周大福实现营业总额1087.13亿港元,同比增长14.8%;主要经营溢利录得121.63亿港元,较2023财年增长28.9%。

报告期内,公司股东应占溢利约为64.99亿港元,虽然与2023财年低位相比增长20.7%,但仅恢复至2022财年同指标的96.8%,远低于此前市场预估的77.1亿港元。

虽然周大福在过去一年的营收首次超过千亿港元,超出了市场预期,但其实现的股东应占溢利数据低于市场预期。

财报显示,2024财年,周大福公司综合毛利率20.50%,为2009财年以来的最低水平。

从周大福发布的财报数据来看,周大福的财报数据不美丽,遭遇到了增收不增利的尴尬处境。

02、日子不好过的周大福

今年上半年,全民关注的热点新闻和话题中,一定少不了金价的话题,金价上涨幅度屡创新高。

自今年3月份以来,金价急涨急跌,犹如过山车一般。今年5月,由于金价上涨,周大福等门店的挂牌金价一度突破了740元/克。

在金价上涨之下,吸引了很多消费者去买黄金,特别是吸引了很多年轻消费者去购买黄金。

可就是在金价大幅波动,在消费者掀起黄金消费热的火爆大背景下,周大福却一点都开心不起来了。

焦虑的周大福,如何破局?

除了上述财报数据不及预期,引发周大福股价持续下跌的原因之外,另一个重要原因就是今年近期的市场销售数据显示,周大福的黄金珠宝卖不动了,压力越来越大。

据周大福披露的2024年4月1日至5月31日未经审核经营数据显示,周大福整体零售值同比大幅减少20.0%。

其中,为周大福贡献近9成的内地市场,零售值同比下降18.8%,香港、澳门及其他零售市场值则同比下跌29.0%。

零售市场销售下跌甚至直接影响到了周大福产能问题。上个月初,周大福深圳工厂停工停产,部分产能搬迁至顺德工厂。周大福表示,主要是为了应对珠宝消费市场变化,调整企业资源配置。

从周大福披露的销售数据,以及周大福的市场策略调整来看,周大福也遭遇到了艰难的市场挑战和经营压力。

周大福的黄金珠宝卖不动了,其实也怪不得周大福,毕竟更多的还是受市场消费大环境因素影响。

周大福在黄金珠宝行业中是标杆级企业,甚至是行业标准制定者企业,周大福主要的利润点其实来自镶嵌首饰及K金首饰等产品,周大福具有自身产业链优势和品牌溢价,其产品毛利率一度达到28%左右,让同行们望尘莫及。

然而实际上,现在有很多消费者在当前的经济环境下,对非必要的珠宝首饰不再买单,或者是持以观望的态度,所以周大福最赚钱的产品不好卖了,这就拖累了周大福的业绩。

在金价上涨因素的驱动下,不少消费者会选择推迟购买黄金珠宝首饰,转向购买投资金条。有数据显示,虽然黄金珠宝首饰卖不动了,但在今年一季度,国内金条和金币的需求达110吨,同比激增68%。

都知道,黄金珠宝生意也是一门规模化生意,需要不断拓展门店,在经济上行期和消费热潮期,门店肯定是越多越好,但现在市场大环境变了,加速开店这招不灵了。‍‍‍‍‍‍

周大福在2018年之后,以加盟形式,与三四线城市的三四线金店经营者合作,快速开店,下沉市场的新店开了很多,但似乎不少门店的盈利水平却普遍低于老店。

经济环境的变化,黄金珠宝首饰市场消费的变化,叠加金价上涨,周大福的各项经营成本压力很大,特别是零售业务收入下滑,直接影响到周大福。

03、周大福要如何破局?

在财报数据表现不亮眼,股价持续下跌,市值持续蒸发,销售数据下滑的大背景下,周大福别无选择,只能积极应对,快速调整。

经济大环境的变化,大消费环境的变化,这种宏观经济环境周期肯定会对周大福产生直接影响,而且这种环境能持续多久,谁也无法预料。

焦虑的周大福,如何破局?

《新品略财经》认为,周大福无论是产品生产策略,还是市场拓展及发展策略等多方面,都应该进行更大胆一点的战略调整,才能破局。‍‍

周大福要降本增效,黄金珠宝首饰是劳动和成本密集型行业,企业的运转需要大量的成本来维持。

销售下滑已经影响到了周大福工厂产能及效率问题,在大背景下,周大福选择关闭深圳工厂,将部分产能迁移至顺德,周大福这样做能降本增效。

周大福在近几年采取了门店大扩张计划,特别是加速在下沉市场的高速扩张计划。周大福在2023财年的开店速度猛增,该财年的净增门店达到史无前例的1574家。

但从财务数据来看,并没有带来相应的正向效应,2023财年,周大福的营收同比下降4.3%,归母净利润同比下跌了19.79%,内地市场营业额同比也下降了6.1%。

下沉市场虽然是周大福未来业务策略发展的新增长动力,但至少从现在的门店拓展数据和市场销售数据来看,并没有给周大福带来明显的业绩增长,周大福需要重新审视这一计划。

周大福已经意识到了下沉市场大规模开店所带来的“后遗症”,其在2024财年在内地市场开店的速度已经明显放缓了。

数据显示,周大福原计划2024财年净新增门店600至800家,其后调整为300至400家,而最终净新增143家。

所以,周大福需要对现有下沉市场门店发展策略进行大复盘,一些不盈利的门店应该毫不留情地关闭,对于一些盈利不及预期的门店进行运营调整。

对周大福来说,未来真正的挑战还是在于结婚率下降,以及新一代年轻人对黄金珠宝首饰消费观念和消费行为的变化。

毕竟,婚庆是中国珠宝消费者需求的主要构成,占比达到整个市场的50%,结婚率下降以及现在新一代年轻人消费心态发生了显著变化。

现在的年轻人,结婚不一定非得要买黄金首饰,甚至连钻石都不买了,这必然会对周大福未来的经营会产生深远影响。

在很多年轻人看来,黄金珠宝首饰虽然是一个传统行业,周大福虽然有品牌效应,但周大福是一个老品牌,在品牌年轻化方面做得还远远不够,周大福需要讲出新故事。

未来,市场大环境对周大福的影响还会持续,周大福应对市场环境变化应该更积极一点,战略调整应该更大胆一点。

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