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定位观察 | 人人车败北、方太电器吃瘪:太要面子是一种内部思维
2020-01-13 06:00:00






1、关联定位俗称抱大腿。


当蒙牛还是牛奶品类的小跟班的时候,就喊出了 “争做中国乳业第二” 的口号。认知就是事实,一旦产生了行业老二的认知,就会产生消费,消费造就行业第二的事实。


当所有人都认为你有钱的时候,就会有人跟你合作,你就会真的有钱了。这就是关联定位的妙处所在。


关联定位最著名的案例,就是青花郎酒:中国两大酱香白酒之一。白酒品类足够大,大到有万亿级别,品类老大茅台地位稳定,这两个前提条件保证了青花郎酒关联定位的成功。


同样著名的案例是东阿阿胶。“滋补有三宝:人参、鹿茸和阿胶”,就是关联了人参和鹿茸在心智中的滋补认知。


有人会想,青花郎白白给茅台做广告,山东的东阿阿胶免费给东北的特产做宣传,花了钱人家还不一定领情,没面子。殊不知,这是一种内部思维。


赢得竞争需要从外部视角思考问题,而不是在意一时的面子问题。




2、人人车为何不用 “二手车直卖网开创者” 的定位。


人人车是第一个提出个人之间二手车交易的品牌。她说自己是:个人二手车买卖网,提炼自己的价值是:没有黄牛,划算。14天可退,靠谱。还有 “好车不跟坏车一起卖” 的广告,好像在暗示瓜子、优信们卖坏车,但是又没有击中要害。


不卖坏车是基本要求,这种广告无法击中竞争对手的固有弱点。


相比瓜子的二手车直卖网的品类,和直击 “没有中间商赚差价” 的价值主张,人人车要差很多。


个人二手车买卖网没有二手车直卖网更直观,没有黄牛的价值主张也显得羞羞答答,不肯正面发起进攻。在瓜子掀起对传统车商们的进攻后,瓜子成为了二手车直卖网的代言人,人人车依然故我。


相比瓜子,人人车的名字很有优势,同时人人车可是二手车直卖网的开创者,比瓜子更早提出直卖网的定位。人人车完全可以借瓜子的势能做关联定位,你做你的领导者,我做我的开创者,先和瓜子一起收割市场再说。


但是为何不用?还是太爱面子。




3、诺贝尔瓷砖细分简一市场份额。


简一大理石瓷砖横空出世之后,为整个行业带来了新的机会。用瓷砖代替大理石,是一个开创性的定位。


大角鹿瓷砖定位更耐磨的瓷砖:钻石釉大理石瓷砖,超耐磨,持久新。跟随战略做得大大方方,就是跟随简一的大理石瓷砖,并且更耐磨。


诺贝尔瓷砖在整个行业进入大理石瓷砖品类的前提下,提出更新技术,更好瓷砖。和简一还原大理石石材的瓷砖相比,诺贝尔瓷砖还原顶级白色天然石材。关联定位同样做得明明白白。


诺贝尔瓷砖是特劳特公司的案例,在特劳特之前的操作中,却没有这么做。方太电器和老板电器之争,算是国内定位界的经典案例:方太电器首先定位更懂中国厨房的高端厨电之后,老板电器聚焦大吸力油烟机,以品类细分的战术打造吸油烟机专家品牌。


此时的方太电器应该利用心智优势及时封杀,复制对手的战术同时,欢迎友商加入方太电器开创的中式高端厨电品类。


真功夫在开创了中式餐饮品类之后,攻击洋式快餐油炸不健康。肯德基率先做出改变,推出非油炸产品。真功夫立刻封杀竞争:


“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”




4、做不好定位的一个原因,就是太要脸。


本质上陷入了内部思维,觉得跟随竞争对手太没面子,觉得自己的品牌已经尽人皆知。


你觉得跟随战术没面子,其实只有你自己觉得没面子,消费者根本看不到你的面子。你觉得品牌已经如雷贯耳,其实只是在你自己周围的效果。再有名的品牌在中国也是有十亿人不知道。


太要面子一方面让品牌放弃关联定位的机会,一方面错过了及时封杀竞争对手的时间窗口。方太电器被老板吸油烟机逆袭就是一例。人人车错失直卖网开创者更是令人痛心。




相反,茅台和海天在及时封杀竞争的表现上,做得及时到位。




5、太要脸阻碍了整个品牌的发展。


《不同于奥美的观点》这本书整个都在说一个道理:品牌在没有定位的前提下做品牌形象和品牌管理,是无法真正建立品牌的。


“怕上火喝王老吉” “困了累了喝红牛” 这种广告,在成名之前拿给100个老板看,估计90个会不屑一顾。大多数人喜欢的,是 “成就天地间” “美好相伴” 这种高大上的创意。


因为国外成功品牌们就是这么做的。他们不知道可口可乐在打造品牌形象之前的广告是:不含酒精的饮料。也不知道耐克在打造品牌形象之前,所有的努力都为造出一双好鞋,可以说没有耐克开创性的气垫鞋,就没有现在的耐克。


大多人喜欢品牌形象,根源还是太要面子。忘记了自己怎样成功的,也忘记了可口可乐们成功之前做的事。


总结下来,太要面子至少有三个危险:错失定位、错失关联定位的机会、错失及时封杀竞争的时机。






张知愚
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张知愚
张知愚
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知愚品牌定位,定位是品牌的起点
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定位观察 | 人人车败北、方太电器吃瘪:太要面子是一种内部思维吗?
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