利用高考资助话题引流，小红书软广何以发展至此？

近期，蹭着高考出分的热点话题，小红书上出现了不少另辟蹊径引流打软广的帖子，并且热度都颇高，少则几千赞，最高的一篇则有四万多赞。

帖子所用的标题包括“资助的‘招娣’妹妹考了 600 多分”“查完分数后才知道家里一万块钱拿不出来”等等，总结一下无非是高考考好了要什么奖励，与父母吵架要不要买某些商品，向资助的学生赠予一些商品等话题，但最终无一不指向“卖货”。

此类“挂羊头卖狗肉”的软文，大部分是直接抄袭其他博主的故事、盗取照片，或干脆编造虚假的故事，以种草之名行欺骗之实。

教育资助、两性平等是社会性议题。近年来，在小红书上有越来越多的用户会主动选择资助贫困考生，尤其是女童，以个人之力扶持青少年成长、推动教育公平实践、帮助女性提升社会地位。这些软广通过抄袭、编造、夸大、歪曲、渲染等手段，利用大众同情心来带货的方式，无疑引起了用户强烈的反感和逆反心理。

图片来自小红书截图

“小红书软广”已是陈年旧谈，但其愈演愈烈的趋势还是让人惊叹，什么时候品牌的软广已经如此丧心病狂了。为什么软广纷纷盯上小红书？为什么品牌总是热衷于这些套路化的软广，真能对品牌和销量有提升吗？小红书还能否摆脱“小骗书”的帽子？

“只要提到具体名字统统视为广告”

广告是互联网平台营收的大头，用户对广告的植入形式早已司空见惯，甚至养成了一定的广告免疫体质。但软广还是凭借见缝插针的手段，成功植入到对各式广告套路“百毒不侵”的用户心智中。

而在众多平台之中，软广浓度和多样性则是以小红书为最，一些“高阶”的软广甚至已经脱离品牌营销的视角，为了引流卖货不惜炒作矛盾、玩弄人心来博得更高的流量，其编造故事的方式已经到了出神入化的水平。

图片来自小红书截图

大众视角下，“低阶”“中阶”软广一般较好辨别，普遍是横向测评不同品牌功效，通过碰瓷拉踩其他知名品牌达到推广某一/多种特定品牌的目的，以攻略的形式暗埋广告点位。

“高阶”软广的存在则是让人防不胜防。典型的例子是先取一个煽动性的网感标题，一般是情感、两性、八卦、地域、贫富、性别等争议话题，引导用户在评论区义愤填膺地吵架，或明目张胆或暗戳戳为品牌引流。更有甚者，在帖子达到流量巅峰之后，直接将正文替换成广告内容。

图片来自小红书截图

具体一点，东亚、青春、疼痛、原生家庭、夫妻、婆媳等是此类软广的高频词，谁又能想到如此郭敬明式文风的帖子是用来卖外贸衣服的呢？

图片来自小红书截图

软广识别的难点在于，只要没有明目张胆贴出链接，或是右下角出现广告角标，你就无法确认是否为品牌的推广。因此，也有人采取“宁可误杀一千，绝不放过一个”的策略，“只要提到具体名字统统视为广告”。

早前，小红书上有一篇“赠送贫困山区少女三千元的 shushutong 裙子”引发热议。

shushutong 是近年爆火的中国独立设计师品牌，因为与 miumiu 雷同的少女风爆款设计出圈，被不少国内外明星上身。

帖子一经发出就上了热门，“贵价与贫困”“设计师品牌与山区少女”极具反差感的“故事性”直接将流量拉满。点开评论区，随便的几条论点都值得在高校辩论会上辩一辩：“送轻奢品牌算慈善吗”“立意很好”“你怎么知道山区少女不想要”“送这个是自我感动”“女孩收了会不会受到排挤”……

但随后便有人发帖质疑，这是利用女性主义的品牌广告引流帖，否则为何单独指名道姓这一品牌。

图片来自小红书截图

图片来自小红书截图

当然也有人认为这可能是单纯的引流帖，只是为了蹭品牌的热度。类似的，像今年上半年在小红书出现的“戴 Tiffany 克领导”“领导戴梵克雅宝反克”的玄学营销手段，已经让人分辨不清，是品牌的主动“落子”还是博主刻意炮制吸睛内容。

无论如何，用户还是倾向于“一边倒”。当品牌出现在劣质营销的引流软广中，其品牌形象就已经跌落，从根本上已经被归类为不择手段的一方了。

图片来自小红书截图

就算是资深的广告从业者，有时也很难分清软广。

茜茜此前在一家头部代理机构从事小红书达人对接相关工作，她的主要客户则是国内某母婴奶粉品牌。她表示，除非是合作双方，否则你很难确定是否为软广。不过，基本上母婴赛道的“含广量”没有百分之百，也有百分之九十九，她表示，“大到几万粉，小到几百粉的达人，我都接触过，现在我什么也不信了”。

小红书的达人广告分为软文和报备两种形式，报备是走小红书官方的平台，即蒲公英，平台会抽佣 10%；软文的好处则是可以绕过平台与博主谈返点。

茜茜所在的机构内部就有自己的达人系统，这个系统网罗着数千位达人，机构会提供达人的组合方案给到品牌筛选，基本上报备和软广的比例是九比一。“主要还是走官方，一般情况下，只有平台卡内容审核，我们才会走‘水下’的形式”，她表示。因此，软广的形式主要还是取决于代理机构与达人的沟通情况。

大品牌还会顾忌品牌形象和合规性的问题。对于中小品牌而言，在小红书做软广投放就更心安理得些。毕竟，品牌很难对小红书的“营销友好”体质无动于衷。

“咪蒙”式小红书还能走多久

软广并不是小红书的专属。从门户网站、博客时代，到微博、公众号，互联网软广植入都是品牌营销的重要部分。微博时代出名的有@天才小熊猫，该账号会通过长图文故事的形式，将品牌隐蔽植入其中，轻松获得上万转发及上百万的阅读量；到@咪蒙，通过迎合并贩卖焦虑获得无数爆款软广，成为公众号的时代的营销神话。

即便如此，回到软文自身，它始终被质疑难以彰显品牌价值，转化低，陷入有声量没销量的窘境。比如当年新世相和航班管家合办的“四小时逃离北上广”就被诟病偏离目标人群，最终转化效果不理想。但兜兜转转，在不同时代，软广竟都成了平台最终的宿命。

根本还是商业利益的驱动，为了“增长”铤而走险，媒介环境的变化，以及小红书平台基因等诱因，都使得小红书成为软广孵化的温床，并且滋生出多种乱象。

在新媒体时代，技术赋权让每一个ID都拥有了传播的话筒。但部分平台算法的主导会让不同用户分裂出三六九等的曝光机会。相较之下，小红书的信息流动始终是去中心化的。

早在 2017 年时，平台内部就采用了 CES 的评分体系，即根据用户互动行为为每篇笔记打分，每种行为对应的分数也不同，评论转发关注会积更多分，分数越高获得的曝光流量越多。随着平台的发展，影响小红书算法评价的元素也越来越多，但无一例外，都是关注的用户参与的权重，目的是让用户更乐意在平台上分享真实感受。加上，社会化媒体口碑营销对消费者购物意愿的影响越来越强，使得用户主动搜索产品口碑的频率提升。

这种算法推荐机制和用户行为习惯的交互与跃迁，使得小红书在众多平台中自成一体，成为品牌首选的口碑营销载体。

另一方面，随着小红书用户规模的扩大，其受众的中产、女性、年轻、一线城市等高净值的营销标签吸引了品牌不断加大投入宣传，小红书自身的商业生态却无法承接流量的转化——早先的种草都外溢到电商或其他社交平台。尽管如今小红书加强了自身的商业基建，通过直播、小店等形式来转化需求，但依然有很多品牌商家“急于求成”。

在这部分商家眼中，希望借助类真人的软性植入起到超越种草的效果，普通种草攻略的打开和转化率无法满足需求，只能走技术的漏洞，回到“剑走偏锋”的软广老路子上。

小红书官方并非无所作为，引流软广一经证实就是“举报封号一条龙服务”。但在利益的驱动下，不断有人前赴后继去投入。

胖鲸尝试在小红书上举报了多条引流软广，虽然官方对于用户举报的响应速度相当快，半小时就给到了回复，但结果毫无疑问是失败了。

图片来自小红书截图

互联网平台的管理机制普遍遵循的是“谁主张谁举证”的原则，回到最初的难题，很难去搜集确凿的证据去完成举报。当然也有举报成功的示范，但相较之下更多的引流软广只是停留在用户心知肚明的程度。

以至于，广告也产生了文艺复兴——你不如明明白白告诉是广告，然后介绍清楚功能，总好过骗我怒气冲冲进帖，灰头土脸出来。

图片来自小红书截图

用户说要看硬广只是对当下平台无底线软广泛滥的一种自嘲式抵抗。

从押注到爆款综艺《偶像练习生》《创造 101》，到抓住疫情带来的流量暴增，形成“遇事不决小红书”的平台心智，定位顺势转为综合分享社区，打造出“搜索+社区”的模式。

小红书的每一步都踩在了时代的红利上，也踩在区别于友商的创新商业化道路上。能在短视频时代借助图文杀出一条路，小红书是幸运的，但这份幸运又能持续多久呢？社交生态的形成和维护不在一朝一夕，但“入侵物种”往往会以意想不到的速度倾覆原来的生态群。用户要的是什么，品牌商家要的是什么，平台是否有想清楚呢？

社区和商业不是对立的，但小红书失控的软广让这两者走向了对立面。

参考资料

从百雀羚到陌陌，广告到底是软广好还是硬广好？ 书客

4小时后逃离北上广，一场心机营销的自嗨 虎嗅

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本文来自微信公众号“胖鲸头条”（ID:pangjing-toutiao），作者：Hanna