本报记者 秦枭 北京报道

在App出海赛道上，中国企业已不知不觉地走在前列。随着中国App海外市场规模持续扩大，越来越多的中国App开始探寻增长的新方向，在全球范围内进行推广和运营。这些App涵盖了社交、游戏、工具、教育等多个领域。不过面对海外截然不同的人文环境和市场环境，开发者在广告策略、流量分配等方面也面临着诸多挑战。

AppsFlyer作为全球营销衡量与体验管理平台，一直致力于打造以隐私保护为核心的创新型衡量解决方案，为移动互联网行业提供营销衡量与分析、深度链接、再营销、防作弊、数据净室和隐私保护等内容，在《2024·胡润全球独角兽榜》中，AppsFlyer以140亿元人民币的企业估值排名第537名。

近日，对于App出海面临哪些问题，App出海后的投放策略变化，隐私安全日益加强的情况下，App出海如何改变“打法”等问题，《中国经营报》记者采访了AppsFlyer 大中华区总经理王玮。

国内App出海已相对成熟

《中国经营报》：在所有类型的App中，哪一类App在海外最受欢迎呢？是什么原因形成了消费者的喜爱度呢？

王玮：中国移动互联网市场分成两个不同的生态，一种是专注在中国本土市场，也就是在中国境内获取用户，用户都是中国人，使用的产品像微信、腾讯、抖音等。但中国市场还有另一种生态，专注于在中国境外做用户获取。它面对的是另外一种生态，主要渠道可能是像Google、Meta、Snapchat、Twitter，也有iOS应用商店和Google Play。我发现一个很有趣的点，只有中国市场我们有两波广告主，大家关注的区域刚好是不重叠的，专注在国内或者专注在国外。而其他国家，他们当地服务的客户都是专注本土市场。在中国我们有资金，有国内市场培育出来的人才，特别是最近几年，很多产品也是在国内打磨成熟以后才推向海外，各种因素促成了中国可能是唯一一个主要区域有一批成建制的、系统性的、专注于全球化的移动互联网厂商。

因为我们主要服务从中国出海的广告主，从广告主的产品分布来讲，一半是游戏，另外一半我们叫非游戏，但这个门类就比较多，有电商、金融科技、社交、休闲娱乐、工具类应用，可以说是百花齐放，什么样的品种都有。

《中国经营报》：业内有一个很有意思的现象，在全球各地的App榜单前列的基本上都是中国制造。在你看来什么原因促成了这样的局面？这种会不会成为一个常态？

王玮：我们有一批有系统化出海打法的客户，什么叫系统化呢？举个例子，如果我是一个新出海的客户，首先要有个大的门类。如果是做游戏的，我会想什么样的游戏适合我来做，但更重要的是游戏做完以后可以去全球哪些地方推广。AppsFlyer服务中国移动出海的广告主是全球范围内的，基本覆盖了每一个国家，中国团队是在2015年成立的，从2015年开始我们直接从本土层面对接。这十年培养了大批专注在移动出海方向的人才，但更重要的是这十年积累的经验覆盖了所有可能的产品门类，游戏的重度、中度、轻度、休闲、超休闲，非游戏的各种各样的门类，都有过去做得比较成功的产品或者不成功的产品，可以给大家带来经验和教训。

如果现在我是一个新的广告主，我要出海，我有非常丰富的经验可以去借鉴，我有对应的人才可以去招募。所以，现在中国广告主出海的整个产业链相对来讲已经比较成熟了，更多的就是根据经验、洞察、很多数据的趋势，找出最适合产品类型和最适合想要拓展的国家，然后去做就好了。

另外，中国本土市场往往可以成为宣发到海外之前的“练兵场”。在游戏行业，大家普遍会想，首先在国内以小游戏的方式去发行很多轻度或中度游戏，通过小游戏的方式把它做起来，然后发行、筛选，其中比较成功的再包装成App发到海外，这个链条整体来讲已经做得比较成熟了。我问过对应的客户，这种流行趋势有两个优点:第一，这种产品打磨方式相对来讲成本很低，因为小游戏相对开发成本低、开发周期短；第二，小游戏竞争是非常激烈的，在这里可以脱颖而出的游戏往往在海外也都有比较高的成功概率。除了小游戏之外，还有很多别的类型的产品，都是之前在国内打磨得比较成熟了，因为是在国内比较“卷”的市场环境中磨炼出来的，再到海外去宣发，都有比较高的成功概率。所以这几种因素结合起来，现在各种产品类型榜单的前几名都是中国开发者的产品，对此，我并不感到惊讶。

“本土化”是决胜关键

《中国经营报》：你刚才提到了打法，国内App出海经验也很丰富，但毕竟国内外的人文环境、市场环境是不一样的。国内App在投放策略上会不会有所不同？是否会出现一些水土不服的情况，AppsFlyer能为这些企业做些什么？

王玮：首先，在策略上可以说是完全不同，因为这就是两套不同的生态，国内主流的渠道是如抖音和相关的生态、腾讯系，还有一些手机厂商。海外主要就是Google、Meta等几大平台，还有Moloco、Liftoff等二线平台，两边几乎是没有什么交集的。所以，在国内推广的方式、投放的媒体、对接的方式、甚至广告形式都会不太一样。我们见过很多以前专注于国内的产品，出海第一个要避免的坑就是照搬国内的经验，可以说国内的经验是不能照搬的，反而是要完全摒弃，因为海外就是一个不同的市场，要以一个空杯的心态从零积累经验。一般来讲国内和出海它是两个不同的团队，很少有客户用同一个团队做两边的市场。这就是我刚才讲的经验和技能的要求是有很大的差别的。

从本地化的角度来讲，这是非常重要的，在早期是很多广告主踩的坑。他会站在中国人的视角去判断当地可能想要什么，做出来了发现其实并不是他们想要的。当大家意识到这个问题之后，都会更多地在产品设计层面考虑本地化，甚至通过直接在当地设置团队来做本地化的工作。这么多年的磨练之后，中国广告主已经非常有经验了。我们有很多广告主成功地在中东这种非常有文化特色的地方取得对成功，甚至包括游戏。因为游戏是文化属性比较高的产品，中重度的游戏有很多中东的色彩，做得比较成功的往往都是中国的开发者，这就是一个比较好的成功本地化的案例。

从AppsFlyer的角度来说，因为我们对接全球所有的开发者，我们专注中国广告主出海，中国之外我们还有很多当地的办公室，都是直接对接当地的广告主。在全球的范围内，每一个主要的区域都有开发者在使用我们的产品，他们一般在当地进行推广。只是中国广告主比较有特点，我们对接的中国广告主是在全球其他的区域去推，和当地的开发者去竞争。

AppsFlyer在全球范围内积累的经验，数据报告、数据趋势都可以给中国出海的广告主作为一种借鉴。包括本地化，如果中国广告主想去别的区域做本地的拓展，我们也可以联络当地的办公室，在当地找一些对应的资源来更好地服务我们中国的广告主出海。

《中国经营报》：在海外，尤其是欧美市场存在一种“泛安全化”的说法，之前国内的App在海外也受到类似安全拷问。对一些准备出海和已经出海的客户来说，怎么样才能让他们减少这些麻烦？

王玮：我觉得有些是不可控因素。对大部分广告主来讲，还是可以相对比较安全地去做这个生意。对于广告主本身，我们能提醒的是合规，特别是现在的隐私时代，除了行业本身的各种隐私政策条款，我们会从产品层面帮助广告主无痛地去解决这个问题。但还有很多区域的规范，这就取决于你的目标区域是什么样的政策。不论什么行业，大家都需要去关注当地对数据安全、数据隐私保护的政策。从平台层面，AppsFlyer会提供所有必要的支持，但有些是需要广告主自己去做的，我们也会有对应的协助，对应的提示，但需要广告主做的工作我们会建议在早期就提前把它做好，然后再去做大规模的推广。只要把工作做在前面，把合规的工作做得比较完善，一般来讲不会有什么问题。从AppsFlyer的角度，这是我们可以给广告主提供的服务，提醒他们接下来欧盟会有一些新的隐私政策。有些涉及第三方需要做的更新，我们肯定会第一时间更新，广告主在这个基础上需要做些什么，比如更新SDK，我们都会第一时间提醒我们的客户。

“后隐私时代”的“新打法”

《中国经营报》：随着人工智能时代的到来，数据变得很珍贵，对App来说是这样，相信对AppsFlyer也是这样。我们应该如何在保证数据安全的情况下来实现更好的数据变现？

王玮：这是一个非常好的问题。它体现了现在行业面临的一个重大挑战，在隐私时代，接下来隐私的保护会更加广泛普遍，整个平台甚至是区域的层面都会有更多类似政策出现。客观上，它会导致数据重新回到一种分散和割裂的状态，以前数据整体是融合的，流动起来没有任何阻碍，所以数据是融合成一体的，数据的价值是可以充分挖掘出来的。当所有可能的数据都结合到了一起，它的潜在价值是最大化的。但在你挖掘的时候要注意隐私保护，这可能就是为什么后面有各种各样隐私的限制。它造成的一个客观事实是，数据重新碎片化，分散在各个地方，无法被有效整合到一起，数据的价值就大打折扣，整个行业的价值也随之下降。AppsFlyer这几年包括未来几年就是想解决这个问题，在新的行业的“后隐私时代”，数据重新碎片化的时候，怎么在合规的前提下，把数据重新整合到一起。当然不是简单按照过去粗暴的方式，从原始数据层面，从设备层级简单地把数据连接在一起，这是隐私条款所要限制的。

所以我们有一些新的创新的方式，从不违反隐私条款的维度，去把它们更好地整合到一起。这是为什么从中长期的愿景，AppsFlyer希望自己变成一个数据协作的平台，在新的隐私业态下，数据不能直接在甲方与乙方、或者甲方与甲方之间交换，需要一个第三方平台，大家把数据交给我们，我们在内部整合起来以后，通过双方想要达到的最终查询结果，并把结果算出来交给双方，再把底层数据销毁，通过这种方式来实现数据的协作，挖掘它的最大价值。但整个过程都是合规的，以这样的方式来让行业的数据重新整合起来，来实现更好的价值。

《中国经营报》：包括华为在内的国内厂商也在做自己的操作系统，可能会对iOS、安卓两大阵营造成一定冲击。这是否会影响App市场的一个原有的生态呢？我们建议App厂商如何应对，AppsFlyer有没有做一些未来的规划呢？

王玮：从大的原则来讲，我们欢迎生态的多样性。生态的多样性对于整个生态的繁荣，对广告主的选择，对终端用户是有好处的。生态多样性意味着有更多的竞争，最终受益的是用户。鸿蒙可能客观上已经是第三大操作系统了，目前主要是以国内为主，如果它以后会有更多全球化的举措，对我们来讲肯定是欢迎的。最终如果行业是三大生态并立，无论是对于广告主还是平台也好，都有更多的选择，我觉得是一件好事，我们肯定会密切关注这个趋势，然后也会提供对应的一些支持。

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：翟军）