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专访|单月 GMV 破千万,5800 万用户,樊登读书视
2022-08-11 14:33:00
2021 年“双 11”期间,樊登读书视频号直播总 GMV 破 810 万。目前樊登读书已有 5800 万的注册用户,并每年仍在高速增长中。樊登读书不再只是一期节目,更是构建了直播、短视频、读书会等项目组成的阅读新生态体系。
阿拉丁专访」栏目本期专访的嘉宾是樊登读书视频号负责人李洋阳,他将为我们深度解剖樊登读书视频体系背后的故事。

单条爆款 2.4 亿,增粉 90 万背后的逻辑

在樊登读书的视频体系中,全媒体已经突破千万粉丝,视频号曝光量最高的一条视频是 2.4 亿,净增粉丝量近 90 万。樊登读书围绕泛知识和知识付费赛道的数位老师正在孵化中。在樊登读书高速增长的背后,有哪些决策逻辑和可借鉴的经验呢?
 阿拉丁 :在樊登读书的增长模型中,视频平台发挥了怎样的价值?
李洋阳 :短视频对于樊登读书的品牌曝光力是非常强的,这一点毋庸置疑。其中,樊登读书的短视频主要起到的作用是拉新与留存,直播更多的是转化与复购。
樊登读书的视频号是“流量枢纽”,流量是“有进有出”的,视频号的流量沉淀到图文、社群里,进而粉丝运营,我们在社群会更多承载跟用户之间的关系,包括用户的反复触达和复购。众多粉丝刷过很多次樊老师短视频、也听了樊老师多年课的用户,他才会选择持续付费或者复购。在这个过程中建立长久的,信任的,可持续的用户关系,为后续的转化做铺垫。
 阿拉丁 :樊登读书内容设置和背后的思考是什么?
李洋阳 :樊登读书的视频号用户集中在 30 到 40 岁的年龄区间,一二线城市占比最多,女性用户占大多数。大家生活变得越来越好,加之疫情在家不能远游,会主动追求文化方面的慰藉,这个我们把它简单地称为一种情感需求。总的来说,视频的内容分三部分:职场、家庭和心灵。
职场人需要知识触达,我们会介绍在职场中需要遵循的原则,每个人的成长理念等,这能与很多职场人产生共鸣。
家庭包括育儿以及家庭关系等,女性用户也好,普罗大众也罢,这些内容是刚需。如何科学育儿这件事,很多妈妈其实是没有经验的,通过平台或者老师的讲解,获得解决问题的办法。
心灵相关的题材会包含人生成长、心灵共鸣型等内容,这类内容粉丝很认同的,因为大家在生活中也会遇到各种各样的困惑,通过看我们的视频获得一些知识并且舒缓心情。
 阿拉丁 :依您的经验看,樊登读书的视频成功运作做对了哪些事情?
李洋阳 :第一,买书这件事讲究的更多是内容力,采用自下而上的模式。樊老师一直提倡我们公司的运营理念,包括樊登读书的管理理念,是一种自下而上的模式,很多东西它是自然发酵出来的,并不是说刻意有意而为之。
樊登读书是经过公众号到短视频矩阵的平台运营,早期公众号更多的代表樊登读书的品牌。当时新媒体负责抖音的小伙伴尝试着把樊老师的视频发布在抖音上,结果数据特别好。抖音算法可以精准地识别优秀内容,所以基于内容形成了现在的全媒体矩阵。
第二,做法上一定要分清各个平台的运营模式和方向。抖音的运营逻辑是一种强内容加算法,内容只要做得足够优质,符合算法推荐的规律,作品能不断地涌向下一个流量池,流量就能变得越来越大。

我之前是做抖音的,后来做视频号,我会发现视频号跟抖音不太一样。视频号更讲社交原则,它是否符合社交推荐逻辑,是这条视频能否成为爆款的一个关键,当然,这也跟平台运营趋势有关。

内容生态的多样性决定用户留存

 阿拉丁 :很多企业都在做各种知识、鸡汤视频,难免会有审美疲劳,如何能持续激发用户的兴趣和新鲜感?
李洋阳 我觉得适用性是第一原则,视频运作来说,天时地利人和许多因素交织出的结果。很多成功案例或者优秀的运营方法,会发现并不适用自家企业,运营方法一定要结合企业去做定制化的运营才有效。
例如,瑞幸咖啡视频号场景化的运营很是特别,拿一个相机对着做咖啡的小哥直播,看直播的过程中领一些优惠券,可以去线下消费。这个模式在视频号这种运营是非常适合瑞幸的,因为它线下都有很多门店,线上领完券以后,去线下消费就很方便。
我们最开始做樊登读书社群的时候,没有参考市面上社群的模式去做,很多社群属于销售型社群,这个群主要是为了让大家复购或者传播直播预告。樊登读书的用户对内容是有需求的。我们结合这个点去开发我们的社群,不断地把优秀的视频号内容、公众号内容在群里分享。群里的用户也会每天输出自己的读书笔记、读书心得,逐渐形成一个读书的圈子,一个内容型社群就此产生,这就不是简单做转化或者营销的社群。我们会根据用户的反馈,喜欢什么类型的内容,然后去做定制化内容运营
我觉得这就像一个池塘,用户相当于是我们的鱼,这个池子流量有多大,相当于我们池塘就有多大?鱼能不能活得很好,愿不愿意留在我们的池子里,取决于内容生态是否丰富?鱼塘里是否有各类水草滋养我们的用户?如果你只发你想发的内容,那这个鱼塘里的鱼肯定都游走了吧。
 阿拉丁 :从运营角度上,对于知识付费类,您认为哪个平台更应该倾注精力?
李洋阳 :我觉得抖音速度会比较快一点。因为抖音的人群包括它的算法投放都非常精准,能快速抓到你想要的公域流量,涨粉也相对快一点。
快手比较看人,这个人如果做得足够好,在快手上还是比较容易获得流量和能够实现商业化。但这个人设做得不好,没有那么贴合用户的话,可能也不太容易起量。
视频号我觉得企业一定要结合着资源去做,例如社群的体量,是否有公众号做承接,这就是生态闭环的一个逻辑。怎么能够把小程序、公众号、视频号还有社群链接起来形成闭环。
我觉得一个企业早期先做一个平台的话,先从抖音开始,把内容同步到快手和视频号平台,随着企业扩张和资源量增加,再把这几个平台做精细化独立运营,我觉得这样的模式会更好一些。
 阿拉丁 :我们知道,樊登读书在去年双 11 直播总 GMV 破 810 万。大家都觉得视频变现很难,有什么经验分享?
李洋阳 :视频号的商业化进程略微慢一些,这不代表它的商业潜力和商业价值不会超过其他平台,相反,视频号的用户价值高于其他平台。那么,我们如何在视频号上做转化?
樊登读书有一个“1+1+n”的运营逻辑:1+1+n 代表了微信生态的一种闭环,闭环里有公众号、社群、朋友圈、视频号以及小程序。其中,“1”是流量入口,“n”是指那些没有被挖掘出来的流量入口。
我们要做的就是:将每一个触点都点燃。这是微信生态特有的“组合拳”的运营逻辑:不单凭一个短视频获取流量,进而直播带货;而是利用各个触点,不断的用组合拳的模式击中目标用户。
 阿拉丁 :一个优秀的短视频运营师应该具有哪些特质?
李洋阳 :宏观的内容视角加上深挖垂类内容,这两点是关键:
做内容的人一定要多涉猎。对于不同类型的内容,或者说现在爆火的内容一定要有自己的观察。长江后浪推前浪的速度非常快,你会发现年轻人喜欢的东西,平台迭代频率非常高,如果不能跟随浪潮一直往前走很快就被迭代掉。

另外,对自己的垂类内容要深挖,例如卖图书,你要把一本书讲好,把一本书卖给用户,需要深挖内容。这个过程中,你如果对书的内容没有足够的理解,怎么把它卖给用户呢? 

视频号去中心化的运营模式会对企业更加友好

 阿拉丁 :您认为视频号有哪些优势?
李洋阳 :我觉得视频号是企业很重要的一个流量阵地,因为我们都脱离不了微信这个平台,我们不可能不社交,不可能不用微信。微信是把公域和私域结合得最好的一个平台,能把公域流量顺滑地承接到私域中,这个是其他平台做不到的。
 阿拉丁 :关于视频号直播,您觉得会产生强 IP 带货主播吗?什么方向的 IP 您觉得最有希望?
李洋阳 :这个不太好说,目前视频号运营规则变化挺大,过去企业品牌在这一块确实做得不错,至于个人还没看到大的 IP 跑出来。我觉得未来各个平台做这种头部的 IP 未必是一件好事,头部效应太强,也会导致其它品牌没有生意,对于视频号而言,去中心化的运营模式,百花齐放的趋势会更加有利。
 阿拉丁 :今年“6.18 视频号直播好物节”推出“商家奖励计划”,关于流量扶持,您觉得品牌商应如何做?
李洋阳 :如果把视频号博主比作一辆车,平台流量扶持相当于推你一把。当然,博主不可能永远靠着平台的扶持往前走,一定是自身的发动机起作用了,才能往前走得更远。
很多企业和品牌其实都觉得平台流量扶持比较重要,当然我也觉得很重要,但在这个过程当中,一定要把自己的运营模式、运营方法和内容体系打造出来,这样才有可能承接住流量。
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