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低成本获客系列之知乎推广
2019-08-23 10:44:48

我是米粒,7年运营老司机。创业公司运营和推广部负责人,从0-1搭建15人运营团队,所负责的新App这两年从冷启动到低成本获客近千万,期间零投放获客超500万。

做推广前,我认为至少问清自己5个问题:

1、有什么(推广资源):每个月多少元推广预算、多少份推广物料、多少推广人员……

2、推什么(推广产品):App、公众号、淘宝店、小程序、虚拟课程、实物商品…..

3、给谁推(目标用户):男人、女人、中学生、大学生、中年人、游戏爱好者、宝妈、家庭主妇……

4、在哪推(目标用户活跃渠道或场所):高流量线上渠道如百度系、头条系、阿里系、腾讯系、应用商店、知乎、小红书、B站、微博、豆瓣、TapTap 社区、美柚月经期助手、宝宝树孕育、(线下)文具店、快餐店、便利店、学校、书店、医院、菜市场……

5、怎么推(推广方法):(图文、音视频)软广、硬广、活动

6、谁去推:官方、媒体名人明星、KOL、路人甲……

当然,最好再加上推广期限和目标,但这个不是本文的讨论重点,可以先不列。

大家需要尽可能把每个问题的答案都列清楚,然后根据自己的实际情况确定目标用户、合适的推广渠道和推广方法,这样推广起来才会事半功倍。

目前不知道大家的具体情况,我先默认大家没钱没资源只有一个人,可能身上还有其他杂活要干,其中一个任务是推广自家app。我将根据这个最干(凄)净(惨)的情况给一份很通用的推广思路,只要你看完认真思考并去执行,效果杠杠的。

先把该列清楚的点列出来方便分析:

1、有什么:自己一个人,能用来干推广的时间不多

2、推什么:App(什么类型的App未知,你们根据自己的具体情况再具体补充)

3、给谁推:App类型未知,只能敲定是拥有智能手机且有网络可用的活人

4、在哪推:App类型和目标用户未知,暂定前面列的所有线上渠道都可以参考

5、怎么推:根据现有人力物力,优先选择图文软广,如果你特别能干而且自家产品用视频推广更合适,做视频也是OK的

6、谁去推:没钱没资源,媒体名人明星和KOL基本是没啥希望了,用官方身份或者假装成路人甲去推吧

根据上面列的情况,本文先选一个推广操作超简单、大家也还算熟悉的知乎作为推广渠道,分享一下推广思路:

1、根据目标用户特征搜集一些他们会关注的话题,比如推广健身app的,可以关注其中的运动话题;

2、点击健身这个话题进入主页,在精华页可以看到很多关注和浏览量都很高的回答,对应的问题就是你该去回答曝光自家app的地方了。如果精华页的问题不多,右边还有很多子话题,也可以从那慢慢搜集更多合适的问题进行回答;

而且每个问题右侧还有相关问题可以供你选择,至于软广怎么写,给个建议:参考排名比较前的10篇回答学习他们的回答套路。

像上面那种回答精准话题、能直接触达目标用户的问题转化是最高的,除此之外,还有一个更通用的办法,搜集知乎里面所有App推荐类问题,在上面做App推荐汇总,然后中间夹杂着自家app。

知乎这种推广效果有多好?看软文质量和App出现位置,平均1-5个赞会带来一个App下载/公众号粉丝。如果有钱有资源,那效果你猜想下是怎样?

上面简单分享了知乎推广思路:

选目标群体关注的话题/问题进行软广硬广的植入增加产品的曝光最终获得转化。

刚开始尝试的小伙伴有些会觉得很容易获得百赞千赞成就感满满,但大多数会发现回答了十来个问题却只收获了寥寥无几的赞,究竟是哪个姿势不对呢?

如果你的目标用户不玩知乎/受区域限制/用户规模小,想在知乎做出效果是真不容易。如一些本地生活服务、线下培训等,做好本地的线下推广和口碑更为重要。

因此大家执行前需要先明确自身产品定位、目标群体和规模,自家产品适不适合做知乎推广,如果适合,按米粒分享的推广方法去尝试去坚持,从零做到1个月百万阅读问题不大。小众产品也不是不能做,如果有用户聚集在知乎的某些话题里也是可以尝试一下的,目标根据实际情况定得合理一点就好(如潜水类话题就蛮适合潜水服店铺多冒泡用来曝光自家产品)。

确定可以做知乎推广了,最终我们可以通过运营手段在哪些地方进行产品/品牌曝光呢?

01 首页的关注和热榜

关注:这个版块会展示用户关注人的动态信息,包括但不限于关注问题、发表文章、回答问题和赞同回答/电子书等,我们可以观察目标用户关注的大中小V有哪些,跟用户关注的尤其是共同关注的V进行合作,让他们给我们的回答点个赞,发布含我们软广的回答或文章(当然,有钱的爸爸也可以试试投放知乎的信息流广告)

热榜:这个版块会展示一些正在热议或者知乎希望我们热议的问题,上了热榜的问题浏览量都极大。热榜前几的问题,一分钟能新增几千的浏览量。如果你的回答能在热榜问题里排到前几就爽歪歪了(上热榜可遇不可求,尤其是相关问题上了热榜回答还排前面)

02 搜索结果页

搜索结果页会优先展示这个关键词的话题(完全匹配)、其次是含这个关键词的Live讲座、私家课、高权重问题和回答等

我们可以收集目标用户常用的搜索词,在知乎上输入这些搜索词进行搜索,将展示在首屏的问题都认真回答一遍,让答案有机会出现在用户的搜索结果页,如果产品适合做Live和私家课的话,也可以做一节免费的挂上去以提高搜索的品牌曝光。

03 话题详情页

主要是讨论和精华两个板块,讨论板块展示的是各个问题里的最新回答,精华板块展示的是各个问题里的高赞回答。不仅是高赞回答有用,最新回答也有曝光机会,知乎的算法对新回答比较友好,每一个新的回答都有机会被更多的人或不同的人看到,还有上高赞的机会

04 消息页

积极回答你的目标用户关注的问题,你的回答动态会被知乎推送给关注人。持续回答问题,并且坚持用多个号持续回答对品牌/产品的曝光是非常有效的

再分享一些执行的小技巧

1、前期刚做内容要尽可能垂直、专业并匹配用户,这样触及到的用户才更精准;内容要持续更新,有需要又有条件的话最好能多个号持续更新,这样覆盖的人群才更全更广;

比如健身类app可以选择很多运动健身类话题:如跑步、游泳、篮球甚至减肥等进行曝光。回顾我们上篇文章的要点,我们可以建一个官方号发健身相关的内容;可以建多个小号单纯做健身类app的安利、分享与该健身app的一些故事或使用感受;人力财力允许的情况下还可以打造多个KOL账号,建小号将人设定为跑步爱好者、游泳爱好者、篮球爱好者、减肥成功的小姐姐,几个号分别发布对应专业的故事/内容(但很耗时,一般公司不会选择这条路而是直接与平台现成的KOL合作进行推广)

2、对于用户规模较大的产品,即使是选择精准的话题和问题,数量也不少。我们可以整理问题的关注人数和回答数,人力有限的情况下,优先回答关注人数多但回答较少或者高赞回答较少的问题,回答完以后再回去补答关注人数多竞争也多的问题。如果是to C的产品,关注数少于30的问题基本可以先忽略了;

3、回答问题的时候记得查看问题日志,里面有这个问题的编辑和上热榜记录。对上过热榜的问题要认真对待,回答近可能全面、专业、对用户有帮助,并且用多个号进行回答,争取至少有个回答能上高赞排名前5。因为上过热榜的问题有80%的概率第二个月再上,甚至一个月上2次热榜都有可能,而一次热榜抵你一个月甚至多个月累死累活的效果。

年初试过有个问题上了热榜,回答排前2,该回答的阅读量几天下来就过百万。热榜第2名左右的时候1秒涨两三千浏览量、热榜第20名左右的时候1秒涨几百浏览量。

如果看完这两篇知乎推广的经验分享还是不懂怎么做,最简单直接的就是模仿学习竞品或相似领域的成功朋友,把他们回答的问题汇总起来挑你能回答的认真回一遍。

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5. 不实信息,主要表现为:
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    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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