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喜马拉雅画出十道年轮
2022-08-11 17:16:00

喜马拉雅十岁了。

这家音频领域不可忽视的企业将如何庆祝自己的十周岁?就如这个平台一直以来自带的气质一样,喜马拉雅没有激进与亢奋的演说,而是选择用一种温情的方式迎接这个节点,连十周年特别企划的名字,都起的那么接地气:“一起聊聊吧”

“一起聊聊吧”不仅是关于这家企业的回顾与探讨,而是选择将更多视角聚焦到了用户身上。在企划中,嘉宾们聊起当下年轻人关心的话题,还邀请唱作人毛不易担任喜马拉雅十周年见证人并推出活动主题曲《聊聊》。

从平台内的创作者生态来讲,喜马拉雅无疑是当下音频领域创作者最多、内容最多元化的平台,过去的十年里,喜马拉雅建立起了强大的主播生态与内容优势,更让我们看到属于音频的无限可能。

而在过去的几年中,喜马拉雅一直牵动着音频领域关注者的心。这一次,我们从十周年企划出发,再次对这家企业展开探讨,去理解喜马拉雅的风雨十年。

01

背靠主播生态

坚守文化内容护城河

值得注意的是,在迎来十周年之际,喜马拉雅再次强调了自己的初心:科技赋能文化,让每个人成为更好的自己。这也是喜马拉雅十年来深耕声音内容领域的核心方针之一,CEO余建军也强调,喜马拉雅是一家以科技驱动的内容公司,文化是发展的目的之一。

在这次的十周年特别企划“一起聊聊吧”中,喜马拉雅的音频直播活动也再次凸显了“文化”的重要性,在邀请的多位嘉宾主播中不乏文化名人,聊天话题也多为文化、生活相关的话题,就像喜马拉雅一直以来的平台气质一样:用声音和陪伴聊些深度的、触碰人心的话题。

从科技到文化再到人,或许我们可以将这个“初心”进行拆解,其代表的即是喜马拉雅平台的内容护城河及独特的内容创作者生态。

首先是科技赋能文化。纵观喜马拉雅十年来的发展,不难发现“文化”一直是其核心内容的重要标签,哪个喜马拉雅的用户没在平台上听过郭德纲的相声或是某本经典的小说?正是凭借此类内容,喜马拉雅凭借凭借强大的IP音频化能力与声音科技,用有声书、有声剧、IP改编内容、文化相关音频等内容品类构建了自身强大的内容护城河。

在过去的十年里,喜马拉雅以丰富的IP改编内容吸引了最核心的一批用户,并不断帮助用户及整个市场建立音频应用的习惯,有声书、改编音频甚至能够反哺IP,音频也成为其重要的内容输出来源。最终凭借深厚的内容护城河在在线音频赛道中遥遥领先。根据官方数据,截至2021年,喜马拉雅有声书音频数量高达490万,也是最受用户喜爱的内容之一。

喜马拉雅之所以能在文化IP内容领域取得如此成就,除了“科技赋能”的加持外,平台在十年间构建起的独特创作者生态或许是关键。对于音频内容来说,创作者中最为重要的一环即是主播,他们或许并非文本的创作者,但却能够利用独特的音色和声音表演赋予音频以灵魂。优质的主播更能为有声书、IP改编音频带来音频层面的巨大加持。

一方面,喜马拉雅与不少音频领域头部PGC展开合作,凭借与头部出版社、网络文学平台展开合作等资源优势,为专业的音频机构及主播提供接触参与知名IP音频内容制作的机会,助力优质PGC内容的发展。

前不久,喜马拉雅与全球知名数字出版商Pottermore Publishing展开合作,上线了全球首部《哈利波特》官方授权中文有声书,上线一天就收获了超过240万收听量,而在这一知名IP背后,是国内顶级配音机构光合积木,国内多位“顶流”配音演员参与了《哈利波特》有声书的创作。

▲图:哈利波特有声书创作

类似的案例还有很多,《三体》广播剧、《莫言有声作品大系》等知名文化作品都请来了强大的声音创作团队与顶级配音演员,在IP本身扎实精彩的内容之下,PGC、PUGC内容创作更让其如虎添翼,实现1+1>2的用户体验。

从另一方面来看,知名IP与顶级机构的合作固然亮眼,但在喜马拉雅的创作生态中,UGC的、非专业的演播内容同样抓人眼球,在喜马拉雅的官方扶持之下,越来越多的素人主播凭借过人的演播能力崭露头角。曾演播《斗破苍穹》有声剧的暮玖即是其中之一,在正式踏足声音创作领域之前,她曾是河南焦作县城医院的一名护士,怀揣着对有声内容的热忱,暮玖选择辞去工作,成为一名“声音工作者”。

事实证明,她的选择是正确的。2016年,她在喜马拉雅《斗破苍穹》有声剧的招募中脱颖而出,并凭借高质量的演播征服了听众。截至目前,《斗破苍穹》有声剧的播放量超过15亿,订阅量高达224万,暮玖也凭借这一知名IP打出了名声,成为业界知名的主播之一,实现了从UGC到PUGC的转变。

这只是十年间的一个简单案例,对于这个喜马拉雅来说,凭借文化、IP为平台内容基底为护城河,并通过PGC+PUGC+UGC的内容创作模式建立起了独特且多元的主播生态,这里不仅有顶级主播和文化名人,还有更多中腰部的专业主播以及亟待发掘的素人潜力股。

归根结底,是十年来喜马拉雅在内容供给侧做出的深度布局,凭借多元互补的内容创作模式与立体的主播生态,源源不断的优质内容被生产出来,这也从侧面体现了喜马拉雅对于创作者生态的重视。在这样的共同创作与互相转化之下,喜马拉雅也与创作者实现了双向赋能。

02

不仅只有“读书”

平台探索音频新可能

文化与IP为护城河,喜马拉雅的内容生态扎好了“根”,在内容资源的稳固之下,喜马拉雅的另一大目标或许是探索更多元的音频内容品类。

事实上,作为国内在线音频平台领域中的头部独角兽,喜马拉雅的一大特点就在于内容品类的广泛,据悉,2021年,喜马拉雅平均月活数量达到2.68亿,平台生产的音频总体数量达到3.4亿,其中不仅有核心的有声书等内容,播客、音频综艺、音频直播等内容也包含其中,品类数目更是超过了101种,组成了喜马拉雅强大的内容生态矩阵。

凭借庞大的用户规模与多年累积起的内容资源池,喜马拉雅有能力,也有底气向更多领域发起冲击,探索音频的多元可能性。

近年来,伴随语音社交等形式的崛起,越来越多的人发现了“声音”的独特能量,其传递知识、多场景陪伴的特性让互联网看到了声音经济的新价值,播客、音频知识付费等形式也在年轻用户群体中流行开来。

作为国内音频领域的先驱探索者之一,喜马拉雅也早已在播客等内容领域展开布局。更是凭借强大的内容创作者生态构建起一个独特的喜马拉雅播客世界。

在不少人的印象中,现如今播客领域的发展是精英化的,用户往往以都市白领、精英人士为主,却让播客陷入了“小众圈层”的尴尬境地,而喜马拉雅的播客正是以多元所著称,根据官方数据,喜马拉雅的内容创作者目前已经达到1351万,在如此庞大的创作者、主播储备之下,用户能够听到丰富多元的播客节目内容。

在喜马拉雅上,不仅仅能够听到知识分享、生活日常相关的播客节目,还能通过耳机体会独特的职业与人生。唐小麻就在喜马拉雅上通过播客分享着他的“海员人生”,作为船上的高级机工,船成为了他的日常工作居住地,无边的大海也成为了他人生中最重要的一部分。

为了对抗海上漂泊的无聊日夜,唐小麻决定将自己的海员生活通过播客的形式记录下来,从2016年开始,他正式开设了自己的播客节目《海员?这是一群什么人?》,彼时距离播客内容的大爆发,还要等上五年。

对于喜马拉雅上的许多Z世代声音工作者来说,播客更是输出自己独特观点,讨论流行文化的绝佳途径,2021年年初,天音在喜马拉雅开设了自己的播客节目《别再问我什么是饭圈》,这来源于她自己对于娱乐圈话题的思考,天音将其戏称为“追星社会学”,为了将自己的独特观察与深度思考展现给更多听众,她选择以播客的形式输出内容。此后一年间,她又开设了新的播客节目《元音不发音》,讲述自己对于泛文娱领域的理解与解析。

正如《元音不发音》的slogan一样,“拒绝一团和气,拥抱一针见血”,越来越多的年轻人正通过播客及更多元的音频内容输出着自己的独特观点,他们并不想被大众思潮所裹挟,而是选择独立思考与直球式的抒发。

值得一提的是,喜马拉雅上的一些文化IP内容也在赋能播客与主播。例如《哈利波特》《梦华录》等知名IP,在其有声书、有声剧热播之际,大量的PUGC、UGC内容播客节目被生产出来,一些小众领域的主播围绕当下的热点讲解输出衍生内容,不仅进一步赋能平台的多元化与流行性,还为主播自身的发展提供了机遇。

2022年7月,喜马拉雅发布了2022年上半年百大播客榜,通过这一榜单,我们就能看到喜马拉雅上内容的多样性,更能进一步洞察其独特的创作者生态。在榜单中,不仅有故事FM这样的头部播客机构,还有梁文道、洪晃等文化名人,还有肖骁、河森堡、席瑞等新锐KOL,内容机构、知名媒体,以播客为代表,喜马拉雅的内容领域仍旧突出一个“遍地开花”。

这些主播们的能量也不止于播客,对于他们来说,声音综艺、音频脱口秀、音频线上课等形式都蕴含着较大的潜力。声音经济的基础仍旧是内容,喜马拉雅在打造多元化音频生态的同时,更在进一步驱动着音频领域构建新的生命力。

03

喜马拉雅十年

声音经济建构新逻辑

让我们再度回到“声音经济”的话题。

音频到底拥有多大的商业价值有潜力?对于整个市场来说一直是亟待解答的重要问题,而喜马拉雅作为音频领域绝对的头部玩家,其不仅一直在谋求平台的商业化更多可能,更代表着整个行业,在不断地触摸音频商业价值的上限。

从喜马拉雅平台自身业务来看,其商业表现并不俗,根据招股书,在过去的2021年喜马拉雅仍旧保持了稳健的增长,尽管还没有实现盈亏平衡,但对于以订阅、广告、直播、其他创新产品四大板块主要商业来源的喜马拉雅来说,财务上的压力并不算大。尤其是伴随用户数目的不断增长,喜马拉雅的付费订阅业务也实现了稳步增长,这代表着喜马拉雅依托内容资源构建出的商业基底的坚实。

这为喜马拉雅继续迈向未来提供了“底气”,而在稳健的内容订阅营收外,更多的商业化可能则为喜马拉雅带来了“信心”。

我们或许应该把视角转向整个音频市场。在过去十几年的发展之下,国内音频市场已经初步成型,上亿用户在喜马拉雅们的努力之下培养了高粘性、高依赖性的使用习惯,而伴随着播客、语音社交等新形式的兴起,物联网等新概念的繁荣,在线音频行业必将迎来新的发展阶段。

▲图:喜马拉雅十周年见证人毛不易

换句话说,对于当下的音频行业来说,一切才刚刚开始,平台与创作者对于音频在知识型内容、社交属性等多领域的探索为未来行业的蓬勃发展埋下了伏笔。而从用户规模的角度来看,整个市场仍有较大的上升空间,还有几亿人的市场静待发掘。

而从品牌的角度来看,音频营销仍处于初期探索阶段,仍旧是一片蓝海,伴随在线音频的火热,音频营销也必将成为“兵家必争之地”,更多的商业机会蕴藏其中。

喜马拉雅已经在这一领域取得了不小的“成绩”。可口可乐、海尔、大众都在选择与喜马拉雅展开合作,积极探索音频领域的营销之道,横跨汽车、家居、零售等多个领域,声音正在成为品牌建立影响力的重大突破点。

而科技则成为喜马拉雅的另一大商业价值来源,除了前面提到的以科技赋能文化加持内容之外,喜马拉雅还在积极与百度、阿里等头部科技企业展开合作,探索音频在物联网的多元可能性。

喜马拉雅能够自信的向前迈步,不仅依托于坚固的内容护城河“打底”,还能以更多元的方式、海量的差异内容吸引各垂类音频领域的用户,作为国内最大的综合类音频内容平台,其蕴含的商业潜力可谓无限。

时间拨回2012年8月的上海,余建军带着不到十个人的团队创立了喜马拉雅,决心在移动音频领域做出一番事业。十年之后,喜马拉雅仍旧走在这条大路上,它不仅仍旧韧性十足,还充满着朝气与希望。

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