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专访京东小程序丨让 C 端“更好闲逛“,让 B 端“更好
2022-09-22 14:56:00
网络购物小程序经过六年的发展,塑造了新型购物方式,形成包括电商小程序、新零售小程序、品牌自建小程序等多个细分类型。随着微信生态的发展创新,消费场景也变得更加丰富多彩,小程序购物也迎来了多元化时代,生态角色和发展方向成为每一个参与者重点思考的问题。京东购物小程序在今年做了一次重要的升级改版,作为持续的合作伙伴,阿拉丁特别对京东小程序团队做了专题访问,从技术、流量、营销等视角探讨了网络购物小程序在微信生态内的策略和经验。
京东小程序全新改版
让 C 端“更好闲逛“,让 B 端“更好卖”
 阿拉丁 :今年 6 月中旬京东小程序进行了一次较大幅度的改版,请问这次改版是基于哪些方面做出的调整?京东对新版小程序是如何定位的呢?
京东零售微信生态高级总监刘婷婷:我们 6 月中旬这次改版主要是针对进入微信发现-购物场景的用户,进行差异化升级。与有明确需求和购物目的使用京东 APP 的用户不同,从微信发现进入京东购物小程序的用户、逛视频号和朋友圈时点开小程序链接的用户,他们的“闲逛”属性更加突出。由于“不知道我要买什么”也不急于“有效率快速找到相关产品”,他们进入小程序的体验也是模糊的、不确切的。

京东购物小程序画面

对于这类用户的理解促使我们制定了差异化的展示策略,也即“让 C 端‘更好闲逛’”。新版的小程序首页经过精简调整只保留了两个核心频道,【为你推荐】移至首屏中间位置,在产品推荐方面强化微信专属定制,扩大低决策成本、物美价廉的商品比例,内容侧补充充满惊喜感的微信榜单、特色店铺、新奇特短视频作为催化手段。
在 B 端的动作主要服务于“更好卖”的目的。我们在微信侧的用户有一个典型特点:“省钱但不省生活”,所以我们在保证品质的同时加强整合微信社交裂变的能力,打造“万人团”“单单返”“丰收节”等大型、优质的福利项目,与商家合力打造 IP、寻找新的增长边界。
从运营微信场景的经验来看,小程序本身具有便捷的属性,所以用户购买居家日用、食品、生鲜等高频、高耗的非标品相比 APP 侧更频繁,因此我们放大了这些优势品类的权重;另一方面,“10 元店”栏目主打差异化供应链,就是匹配微信用户的需求打造一个 C 端新市场,用品质优秀、物美价廉的生活小物粘住一些对价格敏感,但同时有一定需求的用户。
 阿拉丁 :是的,我们在京东购物小程序里也确实看到了很多新的推荐和购物方式,如此复杂庞大的设计,小程序是如何做到承载多项功能的同时保持良好的用户体验呢?
京东零售平台业务中心研发高级总监付学宝:首先小程序提供这么多的功能,完全重新开发成本巨大,就复用京东现有的成熟的技术能力,涉及到多个团队的协同开发,这就需要我们有一个好的系统框架来支持各模块间的调用和解耦,并配备规范的流程、统一的代码管理平台、CI/CD 平台、系统检测工具等来管理及保障各个团队、开发者间的合作,保证各团队间协作的高效执行。小程序承载的功能越多必然会带来小程序包体积的增大,增加小程序的加载时间,影响用户体验;我们对小程序做了分包处理,采用一个主包和多个分包的机制,严格控制主包的内容,对核心功能和基础部分划分在主包,尽量减小主包的体积,来提升加载小程序的速度。同时也做了一些本地缓存、预加载的方式,来提升加载的效率;对分包的处理上,我们采用了分包异步化的处理能力,解决了分包之间的依赖问题,同时也提升了分包的加载速度,保证了用户的体验。
在微信开发者公众平台上,我们始终保持微信对我们小程序的六项性能指标综合评定达到优秀的级别。内部也配备了完善的小程序监控系统,通过对异常、性能等多维度的监控,发现用户在使用小程序中暴露出的问题并及时优化解决。
为了保证良好的用户体验,我们也一直与腾讯侧保持着技术的联动,对于技术更新京东也是积极参与,在小程序更新渲染引擎方面,针对优化渲染耗时问题,微信侧内测推出 skyline 替代 webview 渲染机制,京东第一时间联合参与 skyline 引擎效果验证;微信推出的新特性 PC 端适配、宽屏适配、半屏唤起小程序等功能,京东也是及时参与;另外在合规层面,京东也是与微信保持紧密合作,保证京东小程序在微信生态内的正循环。

拥抱生态环境,探索场域潜能

打造泛娱乐闲逛购物体验

 阿拉丁 :在目前的环境下,京东小程序在微信生态的发展遇到了哪些体验上的挑战?京东是如何应对这些挑战的?

京东零售平台业务中心设计高级总监陈黎明:目前遇到的挑战有两点。首先,微信更多承载的是社交娱乐属性,用户在心智上很难将小程序作为一个传统电商平台去“逛”和“购”,再加上微信用户的差异化比较明显,采取什么样的方式激发这些差异化的、无购物心智的用户去转化是我们需要解决的问题。“公域”是设计面对的第一个挑战。设计团队需要基于这个出发点建立整个链路的设计策略,引导用户转化,影响用户心智。

第二个挑战是小程序用完即走的轻量化产品定位决定了小程序会有各种包体大小的限制,但是小程序作为京东在微信域营销的主阵地和主战场,面对多元化和多样性的内容,产品设计如何求取平衡。在这一点上我们协助业务团队在前端去提供更符合用户的经济模型,然后将传统的货架式电商内容进行梳理,对用户进行分层,进行行为预判,逐步形成渐进式呈现和后链路营销设计策略等,结合微信域的算法优化和混合场进行精准匹配。现在大家看到的小程序首页改版,就是在精简浏览动线、基于用户画像和行为、行业趋势、业务诉求等多种因素进行优化的结果,整体而言就是构建从触达到转化内容透传的模型,最大化的去提升入口场的效率。
 阿拉丁 :目前京东如何考虑微信域的京东购物小程序和京东 APP 的业务价值与差异?京东购物小程序是否被赋予“场域补充”之外的更多使命?
京东零售微信生态高级总监刘婷婷:在为京东贡献销售和用户增量上,两侧目标是一致的。但是作为京东独立的场端,小程序和京东 APP 之间的关系可以说是“同归而殊途,一致而百虑”。
微信场端的人群行为和属性与 APP 存在明显的差异,他们更偏向社交分享,偏好低客单高消耗的、决策成本较低的商品。2020 年以前,微信域可以说是京东 APP 的分身,在品类结构和营销运营上没有任何差别,随着微信的逐步发展,小程序也在跟随趋势变化。我们通过重运营、强干预的方式不断培育强化差异化供应链销货能力,试验跑出微信域的心智单品和类目。结合具有微信域特色的运营频道和营销玩法,比如专攻各类生活小物的 10 元店,重朋友圈和社群等熟人社交分享的单单返、爆款清单,内容上的视频号社群等。通过这些玩法提高人货匹配度,搭建差异化的品类结构,打造“一键发现,万物商店”的体验,迎合用户“边玩边逛、边逛边买”的购物场景。
京东零售平台业务中心设计高级总监陈黎明:当然,京东小程序未来还会在更多层考虑体验设计升级。首先是用户洞察与用户画像,基于偶发用户、生命周期、购物行为、访评趋势,购物动机,货品偏好等维度构建用户心理模型,挖掘更多发力点,在微信小程序以及微信域的各个的产品形态里面通过不同营销触点进行差异化匹配。其次是在微信域里持续打磨产品,挖掘更多可能,基于微信的社交属性和小程序货品特色创造特色体验,与主站形成差异化。第三是创新探索,结合新技术推出新的交互模式,围绕趣味化营销提升业务和品牌声量。
 阿拉丁 :新版小程序已经推出近半年了,通过“618”的检验已经达到了预期效果,那么未来京东还有哪些计划和期许?
京东零售微信生态高级总监刘婷婷:我们的新版小程序在上半年沉淀了一定的运营经验,也经过了“618”的验证,整体而言探索的方向是有意义和有价值的,下一步我们将会基于一级入口做更大胆的 2.0 版本迭代。
首先在 C 端,我们面临的最大挑战是那些在“朋友圈”、“视频号”消磨时间的用户如何变成有“购物”需求的用户。针对这部分用户,我们在 1.0 版本“保住基本盘”的基础上进一步加入多元影响,比如泛娱乐视频、魔性小游戏等玩法在“黄金五秒”内锁定用户注意力,然后通过电商红包、签到、任务体系等手段逐层牵引用户进入电商流程,引导用户“软着陆”。
其次,我们要在 B 端心智上做一系列动作,重新对一级入口心智定位进行规划,打破京东 APP “买大件”的固有印象,向“买小件”扩展,带动“微信机会品类非标”的快速增长。
此外,如何通过发现购物入口形成中心化,与微信生态去中心化打通也是我们长期关注的重点。结合视频号的兴起、企业微信的广泛应用去获取很多去中心化流量增长机会点,通过视频号短视频种草、视频号直播带货、企业微信社群等构筑流量池,充分打通小程序场景,把这些去中心化流量统一沉淀到小程序去建设整体交易心智,以此帮助京东实现在微信场下沉和拉新的突破增长。

拒绝孤岛思维,串联业务场景

购物类小程序也要玩转微信营销
 阿拉丁 :作为微信生态小程序商业的践行代表,京东小程序沉淀了丰富的经验,在京东的眼中,购物类小程序想要在微信生态获得快速发展,核心要点有哪些?
京东零售微信生态高级总监刘婷婷:首先在微信生态中一定要避免“孤岛思维”,要做业务场景的串联。业务场景的串联带给小程序的是更大的发挥空间。在此基础上需要考虑如何高效运营,实现最终的生态化布局。从单点开花到一加一组合搭配,就会产生化学反应,效果收益也会随之加倍。最后,购物类的小程序需要全面拥抱微信场域,围绕这个环境内用户的特点去做事情,在遵守微信生态规范的前提下最大程度寻找新机会点。
以京东小程序的经验为例,京东小程序在微信侧是“中心化 + 非中心化”的两者结合的布局,有固定的一二级的流量入口,也包括公众号、视频号,企业微信等非中心化的业务相关部署。两者之间相辅相成,中心化入口也会跟去中心化的所有业务场景打通,实现京东购物小程序最终整体数据指标的最大值。
从微信视频号近期的很多数据来看,它的使用时长甚至达到朋友圈时长的 80%,京东也会结合视频号、企业微信去做私域深耕,沉淀到整个京东小程序做整体的交易,来实现整个微信域的布局。
第三点就是京东在整个微信和小程序的赛道布局,除了京东购物小程序之外,我们也会分业态拓展更多的机会。包括实体门店的整个线上线下的一体化运营如何开展,不同类型小程序之间的拉通合作,整合线下商城流量进行整体运营等。
 阿拉丁 :在微信生态外部,抖音兴趣电商、快手市井电商势头强劲,微信域内各个品牌也不断在部署自身的品牌小程序,京东是怎样看待这种竞争环境以及如何在变化中确定自己的位置?
京东零售微信生态高级总监刘婷婷:京东自身的定位一直都很明确,在微信这个场域服务微信用户,提供京东各项完备的货品和完善的供应链,让微信用户能感受到京东的“多、快、好、省”,这个是京东在微信场域上运营小程序中不会变化的基本盘。
其次,商业生态的变化非常快,不仅是友商,京东也在不断地作出新的尝试,其核心还是来自对用户需求变化的不断识别和满足,我们认为不管是兴趣电商也好、市井电商也好,大家都在尽可能的满足用户的需要。在这个过程,我们认为是互相繁荣、互相成长的。
最后,京东本身作为一个平台方,我们期望能有越来越多的品牌小程序能与京东购物小程序建立联结,在生态上仍然是一个互利共生的关系,这样我们在营销上、玩法上能发挥更大的空间。其次,相较于品牌小程序而言,京东在数字服务上拥有更多的上下游资源,根植“京腾合作”,我们期望能在技术上做更多的突破创新。未来的构想是,品牌能通过京东小程序赋能,获得我们已经实验过有效的功能创新和后链路设计。

守正出奇,精耕细作

时刻准备迎接新的突破
 阿拉丁 :今年“618”期间,阿拉丁发现京东视频号在好物节榜单中位居第一,能跟大家分享一下这个成绩的背后有哪些布局和运作经验吗?
京东零售微信生态高级总监刘婷婷:京东在微信侧孵化了一系列自营的账号矩阵,这是今年好物节产出比较大的核心原因。在微信视频号中,京东算是电商类排名靠前大号。另外,我们也围绕不同品类孵化相应的自营账号,像生鲜、家电、京东超市、服装品牌的一些账号也在逐步建立中,可以说这是一个全套的视频号直播自营矩阵。
 阿拉丁 :在移动互联网流量见顶的当下,基于流量的精耕细作是否是破解增长困局的关键?关于流量运营,您有哪些经验可以给我们分享一下。
京东零售微信生态高级总监刘婷婷:在我们看来,好业务的搭建一定是一个螺旋式上升的过程。螺旋式上升过程当中既要精耕细作,又要时刻等待新的突破机会。所以做好扎实的基本功,然后一边更新运营经验,一边等待机会。在京东内部经常会用“守正出奇”这个词作为业务基调。当流量想要持续往上跑的时候,守正肯定是维护基本盘,持续精耕细作,不断升级迭代。京东的特点是它已经形成一个比较大的规模和体量,我们要在现有的流量当中让效能最大化。所以在我们做流量运营过程中,会从原来的纯做流量视角转化为用户的视角,会把它看成一个个鲜活的用户,观察他们的行为特点,注重他们的体验,思考如何更好地服务他们。
这个视角落地的体现之一是之前我们的一个业务中控台逻辑,就是把我们目前能实现的功能与微信产品拉通,把微信场景搭建起来。统一通过中控台,根据用户在不同的离散的流量场景里的一个动线,设计出各类优质解决方案。

提振乡村经济,勇担社会责任

为经济和民生发展尽更多的力量
 阿拉丁 :在保持企业发展的同时,京东也一直以提供社会服务、承担社会责任为使命,在微信场域下,京东是怎样开展这些服务的?
京东零售微信生态高级总监刘婷婷:不管在哪个场域——APP 也好、微信域也好,京东一直在因地制宜的发挥着自身供应链的优势,及时响应民生民供的需求。很多年纪偏大的叔叔阿姨他们没有安装京东 APP,这个时候微信小程序就发挥着重要的角色。例如在上海疫情期间,我们全力盘点了可配送的保供物资,联合视频号直播、微信社交链路在场域内传播,尽可能将清单传递覆盖到更多有需要的人;我们对疫情地区定向投放疫情相关的信息和活动,持续提供民生资源,这个事情不是一时的,是一直持续在做。

京东小程序“丰收节”画面

除了响应民生民供的需求,我们也在联合政府去识别一些产业带上面的问题,提供解决方案。例如我们联合京东生鲜在农产品、特产果蔬的销货上做了很多尝试,帮助因物流阻碍、曝光不足、疫情等原因导致的滞销问题。还有视频号和小程序联合在做的“懂东东”生鲜直播,跟主播们去源头溯源,再配合“坏果包赔”的服务政策,在产业带帮上下游纾困。
总而言之,在微信场域也有很多可以做的事情,我们也在逐步探索如何结合生态特点为经济和民生发展尽更多的力量。
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