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专访张亮|破千万畅销书作者的运营思维
2022-07-28 17:52:00
时值仲夏时节,阿拉丁专访再次启程,特意拜访 80 分运营俱乐部创始人兼 CEO 张亮,围绕互联网运营展开系列问题解答及经验分享,以下为访谈内容:

 

运营的变与不变

张亮曾在《从零开始做运营》一书中提到:一个运营人员的成功七分靠实力,三分靠运气,运营需要积累,无论是实力与经验,还是对用户的理解、对数据的敏感程度,都需要大量的实践与积累。
阿拉丁您已经在互联网运营扎根多年,做好运营有哪些关键词?
张亮:作为一个运营人,需要每天掌握流量、数据的变化,洞察任何一个可能影响运营数据的因素,掌握所有可以提升运营数据的手段,要想做好运营,离不开这 4 个因素:规模、业务、坚韧、复盘。
规模,始终围绕用户规模和收入规模去做事,这是对运营的目标要求。
业务,与其他岗位相比,不管是和产品、开发或者市场岗位相比,运营其实跟业务绑定得更深,所以对业务的理解和深入是必不可少的基本要求。
坚韧,运营同学会有很多琐碎的工作,甚至会跨职能做事,有些事还不是当时就有反馈,所以,一定要有坚韧的内心,这是对运营的心态要求。
复盘,运营一定要有自我复盘的习惯,养成无论大小事都去复盘的逻辑,总结经验这是对运营的习惯要求。
阿拉丁:“运营”角色及定位是否有阶段性的差异?其中变与不变分别是什么?
张亮:运营角色与定位是有阶段性的差异,运营不是一个生来就有的岗位,或者说这个职位要求一直在变。运营岗从无到有,其实是随着业务需求催生出来的,发展也从粗放型向精细化演进,当然也跟运营人不同职业阶段的个人职业发展需求有关。
由于企业要活下来,天然对规模增长有需求,所以我认为运营不变的是它的底层逻辑,就是说只要能够帮助企业提升用户规模和收入规模,运营的根本职能和本质要求就是不变的。
运营变化的又是什么呢?随着技术的进步、运营对象的进化,运营的渠道、手段、方法就会有变化,同时运营的职能也会发生变化。譬如过去是粗放型,现在是精细化的,未来是继续精细化,还是再粗放些,根据行业的不同、公司体量的不同,都会有很多的变化。
阿拉丁运营人容易进的坑有哪些?
张亮:这个我们分两点来聊:第一偏技能层面;第二偏成长层面
技能层面来看,或者说专业层面容易掉哪些坑呢?
第一个坑:陷入“运营通用性万能”假想里,目前市场上看到的不管是方法论还是思维方式,都在讲通用的内容,因为适配所有人。但我们需要警惕,过分关注通用性容易忽略行业的特殊性
第二个坑:如果你给品牌做运营,需要借助平台的力量,搞清楚平台的规则就很重要,不要犯规,学会利用规则是作为运营的一门必修课。我们在 2019 年的时候,当时也在做裂变,我们做裂变的目标是要让腾讯把我们封掉!如果不封,说明我们的方法是错误的,流量没起来。只要被封了,那就证明思路是对的,下一次根据规则做调整。
第三个坑:公司流程制度。在一个比较大的公司做事,流程大于个人工作业绩不能因为追求个人业绩目标去牺牲或者说给其他人的业务带来风险
在成长模块里大家容易陷入专精的陷阱,我会建议大家尽可能放弃专精的逻辑。不要把你现在做的那一小块工作当成你持续打磨的一个对象,而是更多关注业务的方方面面。如果你要去听培训课程,就建议你思考相关技能背后的底层逻辑,培养思考问题方法的意识,不要只是为了学技能而去接受培训。
阿拉丁:关于运营,您觉得下一个机会在哪里?
张亮:我觉得运营又到一个岗位变化的临界点,未来在职场上比较吃香的运营,一定是有产品思维的运营,吃香的产品是拥有运营思路的。早期运营是从产品策划拆分出来的,但我觉得天下大事合久必分,分久必合,接下来运营的机会点是需要让自己更全面。
所谓更全面的意思,是说不要只盯着眼前的一亩三分地,例如你是做策略的,不要只盯着策略,眼光要放开。你下一次机会很可能是离开你目前的领域的,因此你对其他的领域有多少涉猎和深入,其实非常关键。
另外一个机会点是传统行业的数字化和互联网化。传统行业非常缺互联网人才,这部分稀缺人才其实是值得互联网背景的同学关注的,不管是做运营、产品,还是做市场、开发。
大多数企业

对微信生态本身的利用率是不够的

微信作为拥有 12 亿用户的巨大流量池,微信为生态参与者提供了丰富多样的用户触点与转化机会。
阿拉丁:关于裂变与社群,您有哪些比较好的实践?
张亮:关于裂变有个数据可以分享,过去我们在做教育培训的时候,在地渗透率就是当地来学这门课的学生,占了当地市场容量的 10% 以上大概到 11%。从市场获客角度看,只要能越过这个比例,接下来在很短的时间内老带新渠道在所有获客渠道中的占比就能快速越过 50% 的基线。所以 11% 是个临界点,这点大家可以记住,至少在教育培训行业是被验证的,这个指标数据可能可以应用于其它行业。
做社群首先要明确规则,不要被社群的互动逻辑迷惑,互动其实应该是社群里用户做的事,官方可以引导,但官方更重要的是告诉用户什么是一定不能做的。只要限定了不能做什么,其他就可以和用户一起去共创,延展出很多意想不到的价值点。
阿拉丁:全域运营现在的热点、热门是什么?
张亮我认为首先要研究的其实不是全域,而是单域。例如微信生态,微信提供了订阅号、服务号、小程序、小商店、小游戏、视频号等,对于微信来说自身就是单域。如果企业只想着从单域刨流量引至其它私域或者公域,那平台本身一定不会支持,这件事情是走不通的!企业全域逻辑其实是在每个平台都要产生自己完整的链路。除了在不同平台的流量闭环运转之外,品牌一定要优先考虑自有平台,可能是个 App 或者网站,能被找到是至关重要的。
阿拉丁:微信生态运营现状或痛点有哪些?
张亮:微信生态我个人觉得用户体量太大,不是一个特别运营项的产品,微信是非常克制的,这种克制对用户来说是好的,但对企业来说,其实有时候会比较难受。针对这点,给品牌几点建议:
第一,如有需要可以找官方了解具体类目运营政策,从官方角度更愿意去推荐什么样的内容,或者是否可以与官方合作推流,比品牌自己研究效率更高;
第二,大家都说微信生态,但我觉得大多数企业对微信生态本身利用率不够。所谓利用率不够,例如很多企业做小程序的时候会碰到微信官方给的数据不全面,更甚者还有一些限制,后台接口调整很快,以前企业能拿到的数据现在拿不到,企业难免灰心。这种心态我觉得需要避免,很简单的道理微信生态自己要发展,是希望和企业端共建共同发展,否则也没必要把企业引进来。因此大可以主动向微信官方去提出需求,会有意外惊喜;
第三,Follow 平台规则。尽可能跟平台直接沟通,不要选择多渠道或者多产品的共进,先做透一个。说白了即便是微信生态内部,不同产品也都有自己的诉求,规则一定程度上可以反馈诉求,配合单一产品的利益点做动作,是可以作为切入点,有机会让官方牵头来整合资源为你服务。
阿拉丁:微信生态运营中,您认为有效的动作或玩法有哪些?
张亮:最主要的还是上面提到的 Follow 平台规则,平台规则是建立在平台利益基础上的,也就是企业可以循着平台的利益角度往下想,应该做什么样的动作,既 Follow 它的规则,又满足平台的利益,一定是以生态利益和自身利益结合为目标。给大家分享一个秘密,我知道的是,微信有些数据产品是需要去做 show case 的,为了 show case,他们可能就会帮自己的合作伙伴去牵头整合微信内部资源,而这些资源可能就是在外部想要直接聊很难拿到的。
阿拉:有哪些经典案例或者经验总结分享给我们。
张亮:其实说案例本身没有价值,因为案例都是过去式,但我们可以回过来去讨论它的底层逻辑是什么。
首先,如果你短期之内需要获得较多用户,那可以选择一个看起来价值很大,但其实边际成本比较低的奖励类型去做活动策划
其次,做些新的产品功能,利用社群传播。知识付费课程可以利用一些现成的小程序叠加基础功能,冷启动扩量的事情就实现了。在这个过程中,支付功能、社群功能都是微信提供的,你只需做好整个规则设计即可;
最后,数据统计,你就可以去快速验证结果。
以上就是一个关于冷启动案例底层逻辑的介绍。

80 分运营俱乐部:一起努力,

成为 80 分运营人

阿拉丁最初在接触 80 分运营俱乐部时,对这个名字非常好奇,为什么是 80 分?不是 90 分、100 分呢?
80 分运营俱乐部成立初衷
我们认为,基于基础技能的培训,是可以产生 60 分的运营的。60 分往上就比较难,这时候更多需要依赖实操以及成长认知和经验总结。80 分运营俱乐部成立的初衷就是帮助运营人在认知上提升,当运营人碰到个人职业成长问题时,给他们更加合理和客观的建议,助力他们更好更快地从 60 分涨到 80 分,这就是 80 分运营俱乐部名字的由来
C 端业务——80 分运营俱乐部私享会
创立「私享会」,我们其实是想和 B 端业务形成闭环。C 端业务仿效私董会形式(当然它并不是私董会),通过招募经理以上级别的运营管理者,将不同背景的运营人放在一个小组中,通过每周的会议,来解决其中每一位参会人员的一个实际问题。
80 分运营俱乐部不是以教育培训为导向,而是以个人咨询服务为导向,陪伴更多的运营人共同成长。 

 

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